لازمه وقار واقعی در نویسندگی، یکی از ضروریات مطلق است. دومین مسئله، استعداد شوربختانه است.
ارنست همینگوی
نکته مهم در نویسندگی خوب این است که بدانیم کجا دست از نوشتن برداریم.
ال ام مونتگومری

مدیریت چگونه با یک نویسنده کار می کند

از آنجا که من نویسنده مطالب سوداگری هستم، این بخش ازنوشته را بسیار دوست دارم.

نویسندههای عرصه تبلیغات معمولا کپیرایتر (تقلیدکننده) خوانده میشوند. نباید این مسئله را با حق چاپ انحصاری که نوعی وکالت مختص تولیدات، کتابها وعقایدی است که حق چاپ انحصاری دارند، اشتباه شود. پیش از آنکه به مرحله چگونگی همکاری با یک نویسنده برسیم، در وهله اول ببینیم چرا به کسی نیاز دارید که برای شما مطلب بنویسد. در دوران مدرسه، همه آموخته ایم که چطور بنویسیم.

به دلایل نامانوس، بسیاری از مردم، صدها سال با هنر درگیر بودهاند و گمان میکنند که میتوانند به خوبی هرکسی که میخواهند بنویسند. اما در مدرسه هنر یاد گرفتهایم که چرا این افراد همانند ما “طرفدار هنر” نیستند.

به نظر من چون هر روزه به نوعی با نوشتن سرو کار داریم، خاطرات، نامهها یا حتی نوشتهها و نکات کوچکی که به یخچال میچسبانیم را مینویسیم. پس طبیعی است که اگر اطلاعی در مورد موضوع اگهی داشته باشیم ، باور کنیم که تقریبا هرکسی میتواند یک بروشور یا آگهی بنویسد.

این موضوع مهم است. اما موضوع مهمتر این است که با یک مخاطب مشخص ارتباط برقرار شود. و این چیزی است که یک نویسنده یا کپی رایتر توانایی انجام آن را دارد. بیشتر مردم تنها حقایقی را میپذیرند که بروی کاغذ نقش شده باشد. یک نویسنده این حقایق را میشناسد و پالایشها، و مختصرسازیها، مفید کردنها، رنگها و…را به کار میگیرد که مشتمل بر همان حقایق هستند. سپس آن را با یک امر خواندنی تلفیق میکند و صراحتا باید گفت که این مهمترین تفاوت است.

وقتی ۴۰۰۰ دلار بابت تبلیغات در یک مجله، روزنامه یا تلویزیون هزینه پرداخت میکنید آیا منطقی نیست که هرچه میتوانید انجام دهید تا مطمئن شوید که مردم به آن توجه خواهند کرد؟
آدمهایی که محدودیتهای نوشتاری خود را میشناسند، فقط باهوش نیستند. آنها معمولا ثروتمند هم هستند.

زمانیکه کارفرمایی به من میگوید ” من بیشتر حقایقی که دوست داشتم در آگهی ببینم یادداشت کرده ام، اما نمیتوانم آنها را جمع بندی کنم. فکر میکنید بتوانید آن را بنویسید؟” ، من لبخند میزنم. چرا که این فرد حداقل درک کرده است که نویسندهها چه ارزشی دارند.

پس، بگذارید یک نویسنده خوب تکل تبلیغاتی شما را تهیه کند. شما پول کمی برای نویسنده هزینه میکنید؛ میتوانید بارها از نتیجه کار وی استفاده کنید. میبینید که ارزش یک کپی رایتر بیش از یک نویسنده ی معمولی است. او ایده پرداز هم هست. در حقیقت، یک کپی رایتر اغلب یک “پیش زمینه قوی برای کپی رایتر” آماده میکند نشان میدهد تبلیغات نوشتاری خود را چگونه تصور کرده است.

اگر شما با یک آژانس تبلیغاتی کار میکنید که یک یا دو کپی رایتر دارند، خوش شانس هستید. اگر آژانس شما کپی رایتری ندارد، دنبال آژانس دیگری بگردید. اجازه ندهید آژانس از عامل اجرایی به جای نویسنده استفاده کند. بدترین تبلیغاتی که من تابه حال دیده ام، توسط یک آژانس تبلیغاتی برای کارفرما نوشته شده بود. بهتر بود که کارفرما آنرا بنویسد. او باید بخش اول این فصل را میخواند.

اگر شما با یک آژانس تبلیغاتی کار نمیکنید، میتوانید از کمک نویسنده خوبی که بصورت پروژهای استخدام میکنید بهره بگیرید. این افراد معمولا قبلا چندین سال با یک آژانس تبلیغاتی کار کرده اند و تصمیم گرفته اند که مستقل کار کنند. آنها معمولا میدانند که چه میکنند، چون زندگی آنها به این گونه است.

نویسندگان پروژهای معمولا به صورت ساعتی کار میکنند. پس میتوانید تفاوت آنها را با نویسندههایی که برآورد کاری خود را متفاوت با زمان صرف شده برای تکمیل پروژه نشان میدهند، مقایسه کنید. به خاطر داشته باشید نویسندهای که بابت هر ساعت کار ۶۲۰ دلار میگیرد که در شش ساعت کار شما را تمام کند، همان کار را یک نویسنده که ساعتی ۴۰ دلار میگیرد ۹ ساعت طول میدهد تا به پایان برساند.

بهترین روش برای مقایسه نویسندگان مستقل و غیرمستقل، د اساس کاری است که انجام میدهند. اگر شما سبک نویسنده را دوست داشتید، میتوانید از وی استفاده کنید. اگر مطمئن نیستید، پیش از اتخاذ تصمیم، نویسندههای بیشتری را ببینید. عجیب است که، عبارت ” من چیزی در مورد نویسندگی نمیدانم، اما میدانم که از چه چیزی خوشم میآید.” در این مورد به کار میرود.
اگر یک نویسنده جوایز تبلیغاتی زیادی دریافت کرده است، نشان میدهد که او نویسنده خوبی است. شاید هم فوق العاده است.

اما جوایز معمولا براساس خلاقیت و نه براساس نتایج، اهدا میشوند. بنابراین، از نویسنده بخواهید که از آن جوایز، چه نتایجی عایدشان شده است. اگر نویسنده، به موفقیت شغلی خود واقف باشد، نویسندهای خواهید داشت که پولساز بودن برای او مهم است. و همانند برای شما ارزشمند است.

پس، درک کردهاید که به یک نویسنده نیاز دارید و یک نویسنده خوب را پیدا کردهاید که با او همکاری کنید.مرحله بعد، برقراری یک رابطه کاری است.

نخست، هدف را تعیین کنید. به نویسنده بگویید که میخواهید بروشوری برای خط تولید مبلمان اروپایی جدید بنویسد.

دوم، اسناد را تعریف کنید. این کار یکی از مهمترین کارهایی است که میبایست انجام دهید. به نویسنده بگویید که یک بروشور چهار صفحهای نیاز دارید و اگر میتوانید توضیح دهید که به چه نوع مخاطبی خواهید رسید. برای مثال، “سعی ما این است که بروشور به نوجوانان پولدار برسد”، نیازمند نوشتاری متفاوت با این است که ” میخواهیم به مردان و زنان پردرآمد که به جنسهای آنتیک علاقه مندند برسد”.

سوم، درمورد اطلاعات کافی را در مورد پروژه در اختیار نویسنده قرار دهید. بروشور رقبا، جزئیات موضوع تبلیغ، اسباب تجاری درمورد مبلمان اروپایی و هر چیزی که میتواند به نویسنده کمک کند که از عرصه نوشتاری آگاهی یابد. آنچه را که میخواهید در پروژه ببینید کاملا در اختیار نویسنده قرار دهید.

اگر پیشزمینهای قوی و هنرمندانه از بروشور را در اختیار داشته باشید، نویسنده میتواند محل نوشتار را بررسی کند و آنرا با متن تطابق دهد. من شدیدا به شما پیشنهاد میکنم که اینگونه عمل کنید.

چهارم، بگذارید که نویسنده پرسشهایی بپرسد. احتمالا پرسشهای عجیبی بشنوید، اما درهرحال آنها را بی پاسخ نگذارید. بسیاری از نویسندگان خوب، نکات برجسته را بارها تعریف میکنند که این امر، درک پروژه را بهتر میکند. من بارها نقاط قوت را با پرسشهای گوناگون تعریف کرده ام.

پنجم، از پروژه، تعریفی ساعتی داشته باشید. ” فکر میکنید انجام پروژه چند ساعت طول بکشد؟” این پرسش بسیار منطقی است که معمولا میبایست در آغاز کار مطرح شود. اگر تعداد ساعات مناسب باشند، میتوان در مورد آن توافق کرد. دوست ندارید که بعدا یک صورت حساب بلندبالا شما را شگفتزده کند.

ششم، زمان نهایی را تعیین کنید. با توجه به زمانی که نیاز دارید، میبایست فرجهای تعیین کنید که اجازه دهد تغییرات مقتضی را در متن انجام دهید و پیش از اینکه تبلیغ به مرحله تولید برسد، دقیقا بررسی شود. طبیعی است، امیدواریم که نیازی به تغییرات اساسی در متن نباشد، اما برنامهریزی مناسب در جدول زمانبندی، ایده خوبی است.

برای نویسنده برنامهای تنظیم کنید که او بتواند با آن کنار بیاید. احتمالا نویسنده، کارهای جنبی دیگری دارد و همه میبایست بر اساس برنامهای زمانبندی شوند. کارفرما که مرتب در اختصاص دادن زمان برای انجام کار خوب کوتاهی میکند، یک نویسنده خوب را از دست میدهد یا یک کار نامطلوب را دریافت میکند.

هفتم، اطمینان حاصل کنید که شماره تلفنهایی در اختیار نویسنده گذاشتهاید که اگر نیاز داشت بتواند پرسشهای خود را مطرح کند. گاهی اوقات، در میانه نوشتن، به پرسشی برمیخورم و تا زمانی که پرسش پاسخ داده نشود دست از نوشتن برمیدارم. اگر نویسنده به شما دسترسی داشته باشد، میتوانید از بسیاری از تأخیرات نویسندگی پیشگیری کنید.

در پایان، بگذارید نویسنده، کار را به روش خود انجام دهد. هرچه بیشتر به آنها ساختار ذهنی بدهید، خلاقیت کمتری به شما تحویل میدهند. بگذارید نخست عناصر را جمعبندی کنند. و سپس نگاهی به نحوه کار آنها بیاندازید.

به خاطر داشته باشید که شما از نویسنده کمک میگیرید چون سبک او را میپسندید. زمانی که نوشته نهایی به دست شما رسید، پیش از اینکه چیزی بگویید؛ تمام آن را بخوانید. خیلی ساده است که در میانه راه دست نگه دارید و بگویید “این را از قلم انداخته ای!” ، اما بعد از اینکه فهمیدید چند صفحه بعد آن را در جای مناسب آورده است، پشیمان نی شوید.

زمانی که متن را خواندید، اگر از نویسنده بپرسید که چرا این گونه گردآوری شده است. درک بسیار بهتری از کار نویسنده در پروژه خود خواهید داشت.

اگر مسائل مهمی وجود داشتند، بهتر است بلافاصله آنها را با نویسنده در میان بگذارید، تا بعدا. مشکلاتی را مطرح کنید و برنامه جدیدی برای بازنویسی پروژه بنویسید و آن مشکلات را حل کنید.

غالبا شمابا کار مشکلی ندارید. نویسندگان حرفهای باید توانایی درک آنچه شما نیاز دارید انجام داده شود و توانایی خلق آنچه که شما نیاز دارید را داشته باشند. تغییرات کمی در این مرحله انجام میشود و تبلیغ را جالب توجه مییابید. آنچه را چاپ کنید که مردم میخوانند.

اگر شما همان نویسنده را میخواهید که برای انجام کارهای بزرگ همکاری مداومی داشته باشید، بهتر است.او را تشویق کنید.

اگر میخواهید آگهی شما به بهترین وجه از کار درآید، نوشتن آن را به عهده یک نفر حرفهای بگذارید. با توجه به هزینههایی که امروزه تبلیغات در بردارند، باید تا آنجا که میتوانید موفقتر عمل کنید.

شاید شما ارنست همینگوی باشید، با این حال شاید نویسندهای کار را بهتر از شما انجام دهد. محض اطلاع، بگویم که ارنست کار کپی رایت تبلیغات را انجام داده است.

توان شگرف کودکی، زندگی را به بزرگسالی منتقل میکند و انسان خلاق را میسازد.

کیسر نیوز

انسان خلاق در مراحل ابتدایی منحصر بفرد است، او هنجارها و نابهنجاری را تشخیص میدهد و تلاش میکند تا آنچه که اکنون سازماندهی شده است را رد کند.

رالف جی. هالمن

اگر با آژانس تبلیغاتی کار نمی کنیم چگونه با یک هنرمند کار کنیم

گاهی فکر میکنم آژانسهای تبلیغاتی آفریده شده اند تا شرکتهای تجاری مجبور نباشند با هنرمندان کار کنند.

کمی اغراق آمیز است، اما حقیقتی در آن نهفته است. چرا که هنرمندان افرادی نیستند که بتوان به راحتی با آنها کار کرد، حتی اگر شما هر روز با آنها در ارتباط باشید.

در یک نگاه اجمالی، شاید شما فکر کنید این بخش تنها برای کسانی است که از هنرمندان مستقل و غیروابسته استفاده میکنند. اما برای همه افراد است. حتی اگر شما با یک آژانس تبلیغاتی کار کنید، هنوز هم ممکن است زمانی برسد که شما و هنرمند آژانستان باهم مرتبط شوید.

ابتدا، همانگونه که نویسنده خود را برگزیدید، هنرمندی انتخاب کنید. با دقت، کار پیشین هنرمند را بررسی کنید. بپرسید در هر ساعت چه اندازه کار میکند. در پروژه مذکور هزینهها را برآورد کنید. سپس شخص یا اشخاص مناسب برای کار را انتخاب کنید. برخلاف نویسندگان، شاید استفاده از بیش از یک هنرمند در هر پروژه، ایده خوبی باشد،

به ویژه اگر کسی تصویرگر خوبی باشد و دیگری در گرافیک و طراحی. فقط چون این شخص هنرمند است، به این معنا نیست که در همه کار تبحر دارد. درحقیقت ایده خوبیست اگر از هنرمند بپرسید که انجام چه کاری را میپسندد. اتفاقا، کار ویژهای میشود.

معمولا زمانیکه با کپی رایترها کار میکنید درگیر “قوانین” نمیشوید. اما زمانیکه با هنرمندان و عکاسان کار میکنید میشوید. پس خوبست که که پیش از شروع کار تعیین کنید که چه کسی چه کاره است.

برای نمونه، فرض کنیم شما تصاویر خوبی برای یک بروشور خوب در سال گذشته جمع آوری کردهاید و دوست دارید که آنها را برای گزارش سالانه استفاده کنید. هنرمند را برای ابتکارش خبر میکنید و او میگوید “من فردا آن را آماده میکنم، اما باید مبلغ ۷۵۰ دلار دستمزد بگیرم و عکسهای اوریجینال در عرض دو هفته باید به من برگردانده شوند و بعد؛ از آن من خواهند بود.”

شما میگویید: ” صبرکن، من سال پیش بابت آنها پرداخت کردهام!” او میگوید: “نه، شما دستمزد یکبار استفاده از آن تصاویر را دادهاید.” و به این ترتیب.

پیام را گرفتید؟ دلیلی ندارد که شما برای آنها دوباره هزینه پرداخت کنید… اما اگر مراتب قرارداد را ننوشتهاید، زمانیکه کار در ابتدای کار بودهاید، اکنون دیگر کار از کار گذشته. و این یعنی دردسر.

پس، پیش از اینکه پروژه را آغاز کنید، مراتب را تدوین کنید. کاملا توضیح دهید که شما چه کردهاید، زمانهای فرجه را تعیین کنید و توجه کنید که چه قوانینی برای کار وجود دارد. سپس از هنرمند بخواهید آنرا امضا کند. “قوانین”موارد قابل مذاکره اند و هنرمندان زیادی تمایل به حفظ آنها دارند.

من هنرمندان زیادی استخدام کرده ام که کار انجام دهند. و دست کم نود درصد مواقع، تمام قوانین را نگهداشته ام. کارکردن با هنرمند چیز دیگری است. نمونه بهتری از انسان خلاق بهتر از هنرمند وجود ندارد. اما از آنجا که بسیاری از آن رفتارها از دیگر انسانهای مستعد هم سرمیزند، بیایید در این مقطع درباره انسانهای خلاق بطور عموم صحبت کنیم.

انسانهای خلاق معمولا کاملا مستقل عمل میکنند. آنها اغلب علاقه کمی به چیزهایی مانند سیاست شرکت دارند و ارزش زیادی برای امنیت شغلی قائل نیستند. آنها از نوع کارهای روتین خوششان نمیآید. آنها کاردان و پیگیر هستند. خطرناک و همیشه مشکوکند. انسانهای دقیق و پرمدعایی هستند.

اغلب، انسانهای خلاق براحتی برانگیخته میشوند و بسیار تحریک میشوند و زودرنجند و پربار نیستند. میتوانند خیره سر، وسواسی و عاطفی باشند. و احتمالا شما نمیخواهید دور و برشان باشید اگرچه این شخصیتشان به خاطر روح ماجراجو، مبتکر و خودجوش آنهاست. اما آنها عامل خوب شدن تبلیغاتشان است.

خلاقان انسانهای پیچیدهای هستند. شاید به نظر برسد که میتوان با آنها رابطه برقرار کرد. اما توانایی غریزی آنها برای گسترش چیزی خارج از حال و هوا، مهمتر از هر سختیای است که بحث کار با هم را مطرح میکند که همیشه ارزشمند است.

من از ذهن هنری لذت میبرم. روشی که این ذهن به کار میآید، مرا افسون میکند. و اگر شما میتوانید با کاری که میکنید، ارتباط برقرار کنید، کاری بهتراز آنچه که برایش چانه میزنید، دارید. در اینجا برخی از توصیههایی برای اینکه تا آنجا که میشود از هنرمندان بهره بهتری برد آورده ام:

نخست، آنچه را میخواهید درباره کارتان انجام دهید به هنرمند بگویید. قدری وقت بگذارید و مشکلاتی که سعی در مرتفع کردنش دارید را توضیح دارید و بگویید به چه مخاطبی میخواهید دست یابید.

دوم، به هنرمد بگویید که چرا سبک یا توانایی او را برگزیدهاید… وچرا احساس و نگاه پروژه مهم است. چیزهایی را که هنرمند دارای آنهاست و شما آنها را دوست دارید با او بیان کنید.

سوم، سبک را مطرح کنید. اگر دنبال هنرمندی میگردید تا کاری را به روش مشخصی انجام دهد، کمی مثال بیاورید. هنرمند که ذهن شما را نمیخواند.

چهارم، بگذارید هنرمند با راه حلهای بصری پیش بیاید. به تمام پرسشها پاسخ دهید، اما چیز مشخصی را دیکته نکنید. و زمان بدهید تا ایدهها را در فرم سخت ببینید.

پنجم، سعی کنید تصور کنید که هنر نهایی هنرمند مانند زمانیکه اسکیسها و ایدههای خشکند به نظر میرسد. اگر میتوانید توانایی اش را گسترش دهید، پول خود را صرفه جویی کردهاید. آغاز کامل یک ایده از نظر بصری و سپس صرف نظر کردن از آن بسیار هزینه بر است. در طی مرحله سخت اسکیس، اگر هنرمند در مسیر صحیحی قرارگرفته؛ به او بگویید که کارش درست است.

اگر چیزرا که میبینید دوست ندارید، نگویید “این وحشتناکه، ازش متنفرم”… حتی اگر حس واقعی تان این باشد. با این کار، حس شورو اشتیاق او را میکشید. چیزی شبیه این بگویید، “داشتن درباره ی رویکرد قوی تری فکر میکردم” یا “مارماهیها کمی قوی هستند، یه دسته ماهی قرمز اینجا بهتر باشه “.

باز هم میگویم، بگذارید هنرمندتان با راه حلهای بصری خودش پیش بیاید. کار شما هدایت اسب به سمت آب است… و زمان کافی دادن به او تا آب به اندازه کافی بنوشد.

ششم، با هنرمندتان به گونهای صحبت کنید که حرفهای است. اگر درباره ایده خاطرتان آسوده نیست، روند فکری ذهنش را کاوش کنید. با او همانند یک کارشناس رفتار کنید و او نتایج کارشناسانهای ارائه خواهد کرد.

هفتم، هنر تولیدی نهایی را موشکافانه بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید که مباحث شما را در طی مراحی اسکیس قوی به نمایش گذارده است. احتمالا شما کمی تغییرات در گوشه و کنار طرح ارائه خواهید کرد… و زمان پرداختن به این تغییرات در طی آن جلسه است نه بعد.

سرانجام، کورکسیونها را بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید که همه چیز عالی و کامل است. سپس، از هنرمند برای تمام انرژیای که خرج کرده وکارهایی که انجام داده تشکر کنید. با این روش زمانیکه دوباره با هم کارمیکنید، سود این رفتار نصیبتان میشود.

وقتیکه به هنرمندان میرسد… یا بسیاری از دیگر گونههای مردمان خلاق، این نکته را به یاد داشته باشید که به قول معروف ” با عسل میتوان زنبورهای بیشتری جمع کرد تا با سرکه”. البته تا زمانیکه عسلش خالص باشد.

مهتاب موید