برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري ميدهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف کننده را توجيه کنيم. از نظر يک مصرفکننده، محصول داراي مجموعهاي از ويژگيهاست. مصرف کنندگان در مورد ويژگيها و آنچه که مورد توجه قرار ميدهند، متفاوتاند و بيشتر به ويژگيهايي توجه ميکنند که به نيازهاي خاص آنها مربوط است.

مصرف کننده، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگيهاي مختلف يک محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي که افراد در مورد يک محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند تصوير محصول ناميده ميشود..

نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خريدار اثر ميگذارند. نگرش جنبه توصيفي دارد که به صورت نسبي، شيوه ارزشيابي، احساس و تمايل فرد نسبت به يک موضوع يا يک عقيده را مشخص ميسازد. تصوير نام و نشان تجاري (تصوير محصول) با نام و نشان تجاري متفاوت است.

در واقع نام و نشان تجاري – برند- عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، يا ترکيبي از اينها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از محصولات شرکتهاي رقيب استفاده ميشوند.

براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير محصول(brand image) ابتدا ميبايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل ميشود. افراد در مورد مذهب، سياست، لباس، موسيقي، غذا و تقريباً درباره هر چيزي، نگرش خاص دارند.
انسان براي نوع نگرش خود داراي يک الگو ميشود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است که به زحمت ميتوان از عهده آنها برآمد.

باورهاي مصرفکننده نتيجه يادگيري شناختي است. اين باورها نمايانگر شناخت و استنباطهايي که يک مصرف کننده در مورد پديدهها، ويژگيهاي آنها و منافع حاصل از آنها دارد، هستند.

پديدهها در اينجا عبارتاند از محصولات، مردم، شرکتها و چيزهايي که مردم نسبت به آنها نظر، عقيده و نگرش دارند. ويژگيها، خصوصيات يا مختصات يک پديده و پيامدهاي مثبتي که پديدهها براي مصرف کننده به همراه ميآورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهاي مصرف کننده نسبت به ويژگيهاي يک محصول با واقعيت منطبق نباشد.

مروري بر مفاهيم تصوير محصول

اولين بار گاردنر و ليوي در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصوير محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيک و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا کنون، مفهوم تصوير محصول در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است.

تصوير محصول ميتواند يک مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در کتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است که مفهوم تصوير نام تجاري یا برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومي معرفي کرده است. وي همچنين اظهار ميدارد که اين مفهوم، اولين بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکينز مطرح شده است.

تحقيقات نشان ميدهد که تفاوتهايي درنظر نويسندگان در مورد جنبههاي تصوير محصول وجود دارد. اين تفاوتها شامل:
(۱) نامهايي که براي اين پديده آورده شده است.
(۲) يک تعريف رسمي که پيشنهاد شده است.
(۳) اجزاء تصوير محصول.
(۴) ابزار اندازهگيري آن.
(۵) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رينولد و گوتمن، (۱۹۸۴) معتقدند که افرادي که تصوير محصول را به عنوان شخصيت در نظر ميگيرند، غير ممکن است که آن را بپذيرند و اين به فاکتورهايي فراتر از جنبه فيزيکي محصول بسط داده شده است.

ديگران، برعکس، معتقدند که تصوير يک نام تجاري یا برند از فاکتورهايي تشکيل شده است که نامربوط به خود محصول است.

جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسي و محاسبه خصايص آن مارک وتصور موقعيتها، کاميابيها و موارد مشابه.اين نظريه پرداز به جاي استفاده از مسائل کيفي – عملکردي از مفاهيم روانشناختي مصرف کننده و محصول در تجزيه و تحليل خود استفاده کرده است.

وي معتقد است که تصوير کالا با پخش آگهيهاي تبليغاتي و تکرار آن ايجاد و تقويت ميشود. فريدمن (۱۹۸۶) به مفاهيم روانشناختي، طبقهبندي حالتها، اولويتها و مزاياي ادراکي – شناختي توجه گستردهاي داشت.رينولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزاي تصوير محصول به بحث ميپردازند. آنها يک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزاي اصلي تصوير محصول است را ارائه نمودند. ليوي (۱۹۷۸) معتقد است که تصوير محصول از ترکيب واقعيت فيزيکي محصول و باورها شخصيتي و احساسي که در مورد آن به وجود ميآيد ساخته ميشود.

دان دوبني و جورج زينخان (۱۹۹۰) طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير محصول مطرح کرده اند:

۱- تصوير محصول يک فرايند است که توسط مصرف کننده شناسايي ميشود.

۲- تصوير محصول يک فرايند گسترده استنباطي وموضوعي است که بر اساس ادراک و تفسير مصرف کننده شکل ميگيرد و از طريق تصورات منطقي ويا احساسي ادامه مييابد.

۳- تصوير محصول يک عامل ذاتي است که در فرايندهاي فيزيکي، تکنيکي و عملکردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شکل ميگيرد.

۴- درجايي که تصوير محصول نقش موثري دارد، درک واقعيت و ماهيتهاي مربوط به آن، مهمتر از خود واقعيت است.

هدف بازاريابي،آفريدن يک تصوير از محصول ويادادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات محصول در ذهن خود داشته باشند.

اين خصوصيات ميتواند شامل: کيفيت،سرعت،قيمت پايين،قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع، ترکيب کلي از همه آن چيزهايي است که مصرف کنندگان فکر ميکنند در باره شرکت و محصول شما ميدانند.

اين تصاوير ميتوانند از طريق راههاي زير به ذهن وارد شوند.

۱- از طريق تبليغات.
۲- ازطريق تجربه محصول.
۳- ازطريق عکس العملهاي مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
۴- ازطريق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنيده ايم.
۵- ازطريق رقباي آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگيهاي مختلف يک محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي که افراد در مورد يک محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند، تصوير يک نام و نشان تجاري يامحصول ناميده ميشود.

تصوير يعني شخصيت.محصولات، مثل افراد، داراي شخصيتاند واين شخصيت ميتواند آن محصول را در بازار تثبيت ويا آن را حذف کند.

شخصيت يک محصول ملغمهاي است از بسياري چيزها مانند: نام محصول، بستهبندي، قيمت، نحوه تبليغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبليغي بايد به عنوان سهمي از تصوير نام تجاري یا برند انگاشته شود. به تعبير ديگر تبليغات بايد مستمرا همان تصوير را به نمايش بگذارد.

راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقيقي تحت عنوان تاثير گسترده مارک و نشان تجاري بر روي ديدگاه مشتري انجام داد.وي نشان داد که برخي از محصولات داراي مارک و نشان تجاري موفق هستند، زيرا مردم آنها را به محصولات معمولي ترجيح ميدهند.

علاوه بر عوامل روانشناختي، مارکهاي تجاري ميتوانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارکهاي تجاري ميتوانند از طريق هدايت مشتريان به سمت اطلاعات، افکار و عقايد آنان را تحت تاثير قرار دهند.مارکهاي تجاري فقط اسامي، واژهها و عبارات، علامتها، طرحها يا ترکيباتي از اينها نيستند.

گرچه اين درست است که بگوييم اين چيزها ميتوانند برخي توليدات شرکتها را از بقيه متفاوت سازند. علاوه بر اينها عنصر سازنده ديگري که يک مارک تجاري موفق را به وجود ميآورد، شخصيت است.

در مورد مارکهاي خانوادگي مقولههاي مربوط به گسترش مارکها اغلب بر اساس ويژگيهاي مشترک، انتخاب ميشوند. گسترش مارک يا توسعه يک مارک تجاري موفق، از يک بازار خانگي اوليه گرفته تا يک خط توليد خاص يا مشخص، مستلزم استفاده از طرحي است که هويت و يگانگي مارک را، به صورت يک ويژگي مکمل براي آن ميپندارد که ميل و اشتياق مصرف کننده را به خريد تقويت ميکند.

تحقيق راجيوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثيرموقعيتي اعتقاد بر تصوير ذهني محصولات انجام شده است که چگونگي شکلگيري اعتقادات مربوط به تصوير ذهني را مورد بررسي قرارداده است. به نظر وي تصوير ذهني مثبت ازيک مارک تجاري منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار ميشود که اين سهم با توجه به رقابت بين محصولات بسيار مهم است.وي اين گونه نتيجهگيري ميکند که آگهيهاي تبليغاتي تأثير زيادي روي موقعيتهاي خريد و مصرف محصولات خواهند داشت.

به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهيهاي تبليغاتي بايستي به گونهاي باشد که تصوير ذهني مصرفکننده را تقويت کند.

ويکتور فلچر (۲۰۰۵) نشان ميدهد که در بخش مالي شرکت فرض بر اين است که تمرکز مصرف کننده روي ويژگيهايي مانند قيمت،کيفيت، دوام وماندگاري و مصرف مجددکالاست، در حالي که تحقيقات انجام شده نشان ميدهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب ميکند. وي همچنين معتقد بود که مارک تاثير زيادي روي تصوير محصول شرکت خواهد داشت.

راب مکويين (۲۰۰۵) معتقد است که نام تجاري یا برند ميتواند به عنوان نقش موثري را درفرايند بررسي، تشخيص و انتخاب مصرفکننده داشته باشد.

اندازهگيري تصوير محصول

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهاي مختلف براي اندازهگيري تصوير محصول استفاده شده است. مک کلور و رايانز،(۱۹۶۸) فراواني اجزاي تصوير محصول را اندازهگيري کردند در روش آنها دادهها جمع آوري، کدگذاري، تجزيه و تحليل شدند.

نتايج بدست آمده تفاوت قابل توجهي را در نگرش افراد به تصوير محصول نشان ميدهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاري را اندازهگيري کردند. اين ابعاد شامل: تصوير مارک تجاري در حالتهاي رقابتي، نقاط ايده آل مصرفکننده، تصاوير آگهيهاي تبليغاتي از مارک تجاري، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقيق بودن در برابر زمان و تفاوتهاي شخصيتي بود.

بويوين (۱۹۸۶) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» براي تصوير محصول که شامل جمع آوري، کدگذاري و امتيازبندي کلامي آزاد بود را پيشنهاد کرد.

بولمر (۱۹۸۴)، بر روي وابستگي خلق تصوير محصول با ماهيت فردي تاکيد دارد. او روي اين فرض که تصوير، متعلق به مارک تجاري است، تاکيد و عنوان کرد که يک تصوير با تکرار، ميتواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصويررا خلق کند و اين به وسيله تجربههاي مصرف کننده برانگيخته شده است.وي معتقد بود در جايي که خلق تصوير اهميت دارد، مصرفکنندگان نقش منفعل خواهند داشت و يک تصوير، براي مصرف کننده به وسيله فعاليتهاي بازاريابي حدس زده ميشود.

انواع تصوير

بسياري بر اين باورند که تصوير يا شکل، واژه مبهم تعريف شدهاي است که به احساسات يا عواطف و يا تأثيرات زير آستانه حسي مربوط ميشود. اين يکي از همان ترفندهايي است که بازاريابان ميکوشند، ما را قانع سازند که افرادي غير قابل توصيف و اسرار آميزند.

ولي ساختن تصوير را شبيه هر چيز ديگري در بازاريابي، نه تنها ميتوان با روش منطقي، راهبري و نظاممند عملي کرد، بلکه دست يازيدن به آن، به اين شکل، امري اساسي است.
براي انجام آن، شما بايد به شکل عملي فکر کنيد. بايد تمامي عناصري را که در ساختن تصاوير دخيلاند مطالعه کنيد و سپس با استفاده از آنها تصويري کلي که براي مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازيد.پنج عنصر در تصويرسازي بيشترين اهميت را دارند که عبارتند از:

۱- تصوير علامت تجاري – برند

رنگ بستهها و شکل بستهها جوهر و هسته يک نام تجاري یا برند را شکل ميدهند. آنها در طي زمان ساخته شدهاند و نياز به تداوم دارند تا در طي زمان ساخته شوند.

آنها بانکي تشکيل ميدهند که هر گاه بخواهيد خط توليد را توسعه دهيد و يا محصول ديگري روانه بازار کنيد، ميتوانيد از آن برداشت کنيد.

تصوير علامت تجاري در طي زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رويدادهايي که معنايي خاص براي مشتريان فعلي يا آتي دارند، شکل ميگيرد.

۲- تصوير محصول

اين تصوير، به ويژگيهاي واقعي محصول بر ميگردد. به طور خلاصه، تصوير محصول، آن چيزي است که يک محصول يا خدمت قرار است، انجام دهد.

۳- تصوير تداعي کننده

تداعي کننده تلاشي است در جهت اينکه زمينهاي مشترک با مصرف کننده پيدا کنيم و به آنان بگوييم: «ما آنچه را شما دوست داريد، دوست داريم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من کالايي دارم که ممکن است شما به آن علاقهمند باشيد.» اين، بخش مهمي از مجموعه دلايلي است که به مصرف کنندگان براي خريد محصولتان ارائه ميدهيد.

گرچه اين گونه تداعيها هميشه بلافاصله آشکار نميشوند، اما تصوير تداعي کننده، نظير ديگر عناصر بازاريابي، بايد مد نظر گرفته شود و زمينه تدوين راهبرد قرار گيرد. درست نيست از چيزي حمايت مالي شود که با راهبرد کلي نام تجاري یا برند همخواني نداشته باشد.

۴- تصوير استفاده کننده

تصوير استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده ميکنند. در اينجا، هدف اين است که مصرف کنندگان وادار شوند تبليغاتتان را ببينند و بگويند: «بله، کساني که در آن آگهيهاي تلويزيوني يا تبليغات چاپي هستند، شبيه من هستند. من آنها را دوست دارم و کساني که من آنهارا دوست دارم، شبيه خودم هستند.

اگر آنان از آن محصول يا خدمت استفاده ميکنند، پس اين تصديق و تأييدي است که من نيز بايد از آن استفاده کنم». به همين دليل است که تبليغات مربوط به ويتامينهاي قوي و مواد غذايي مکمل، افراد مسني را نشان ميدهند که در حال شنا، قايقراني و شادماني هستند.

۵- تصوير استفاده

محصول چگونه است و چگونه مصرف ميشود؟ در يک کافه سرپايي؟ در يک خانه؟ در يک رستوران؟ آيا توسط کسب و کار کنندگان مصرف ميشود؟ چيست و چگونه استفاده ميشود؟ و آيا من ميتوانم مصارف ديگري براي آن پيشنهاد کنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوقالعادهاي در «تصوير استفاده» وجود دارد. تصاوير مختلف، در مکانهاي مختلف عمل ميکنند.

بنابراين، نميتوان «تصوير استفاده» واحدي يافت که به همه جا مربوط شود. ترکيب مناسب اين عناصر تصويري، هماني است که عملاً تصوير يک نام تجاري یا برند را ميآفريند.

در فراگرد تبليغات، بايد هر يک از ضعفها و قوتهاي يکايک عناصر تصويري، براي حصول اطمينان از اينکه نام تجاري یا برند از تعداد بيشتري از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روي آنها سرمايهگذاري شود، به نحوي که حداکثر بهره برداري از آنها صورت گيرد.

نکته مهمي که بايد به ياد داشته باشيد، اين است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت و محصول شما تصويري پيدا خواهند کرد، خواه آگاهانه براي ايجاد آن تلاش کرده باشيد يا خير.

بستهبندي، محلهاي توزيع، بيادبي يا نزاکت کساني که به تلفنها جواب ميدهند و تمامي آنچه يک مصرف کننده از شرکت شما ميبيند يا ميشنود، در ذهن او يک تصوير خواهند ساخت و اين تصوير بر تصميمهايش براي خريد يا نخريدن، تأثير خواهد گذاشت.

تصوير ذهني

ذهن ما متشکل از شبکه عظيمي از ميلياردها ياخته عصبي است که همگي با هم در ارتباط هستند، برخي مستقيماً و برخي به صورت مداري از طريق ديگر ياختههاي عصبي وقتي کلمهاي ميشنويم، ممکن است نقطهاي در شبکه ذهني ما فعال و موجب شود که معناي آن کلمه را يادآوري کنيم. شنيدن کلمهاي نظير «اتومبيل» و يا ديدن تصوير آن ممکن است معناي آن را فعال سازد. فعالسازي نظير يک جريان الکتريکي است که از يک نقطه به سمت خارج منتشر ميشود و آن چه را در اطراف کلمه «اتومبيل» قرار دارد فعال ميسازد.

قبل از آنکه بتوانيد تصويري را در اذهان مردم به وجود آوريد، بايد بدانيد چه افکار و تداعيهايي در آنان وجود دارد. در تحقيق پيرامون تصوير، توجه به موارد زير بسيار مهم است:

۱- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهميت دارد؟

۲- کدام صفات،شرکت ما رااز ديگر شرکتها متمايز ميکند؟

اولين گام ايجاد چيزهايي است که افراد با يک نام تجاري یا برند يا شرکت تداعي ميکنند. اين تداعيها ميتوانند مبهم، نيمه شکل يافته يا حتي کاملاً اشتباه باشند. با اين حال، آنها وجود دارند. گام بعدي آن است که معلوم شود سازمان ميخواهد بر کدامين صفات تصويري ذهني تأکيد کند.

وقتي مردم نام بياچ پي را ميشنوند، به چه چيز فکر ميکنند؟ گر چه اين پرسش بعضاً کاري پژوهشي است ولي صرفاً نبــــايد سؤالات عجيب و غريبي درباره اينکه مردم فکر ميکنند چه چيزي براي شرکت موردنظر مهم است، از آنان کرد. نگـــرشهاي مثبت نظير اعتبار، ثبات، منافع ملي، انسانيت، مــــراقبت، شهروند با مسئوليت گروهي، ضديت با آلودگي و حساس به محيط زيست جملگي در زمره صفاتي هستند که شرکت ميتواند تصوير خود را بر پايه آنها بسازد.

زماني که سازمان در مورد تصويري که ميخواهد از خود منتقل کند به تصوير مشخص ميرسـد و تأييد ميکند که بر پايه اين تصــــوير ميتواند خود را عرضه کند، بايد در پي آن، ادراکات عمومي را رديابي کند. (همان منبع، ۱۳۸۳، ۲۵۷-۲۵۶)

موقعيت

تصوير يک نام تجاري یا برند، برداشتي است کلي از آنچه مردم درباره يک محصول يا خدمت دارند. موقعيت، همان چيزي است که بازاريابان ميخواهند درباره آن نام تجاري یا برند فکر و احساس کنند.

معنا

اين واقعيت که حافظه ما از طريق يک فراگرد «برانگيختگي منتشر شونده» کار ميکند، معاني ضمني بيشماري براي تبليغات و بازاريابي دارد، معاني بسيار بيش از صرفاً قرار دادن يک نام در رأس ذهن. در واقع، اين امر تمامي اساس لازم را براي معاني چيزها، شامل معاني نامهاي تجاري فراهم ميآورد.

نتيجه گيري

چگونگي ارزشيابي ما از يک نام تجاري یا برند، يک محصول و يا يک خدمت بستگي به نحوه ادراک ما از هر يک از آنها دارد. اين امر به نوبه خود بستگي به چارچوب مرجعي دارد که بر روي آنها ميگسترانيم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه ميگيرد.

درست همان گونه که براي نامهاي تجاري يک دستور کار ذهني وجود دارد که از طريق آن با يک طبقه محصول معين تداعي ميکنيم، براي صفات نيز يک دستور کار ذهني وجود دارد که ما از طريق آن، يک نام تجاري یا برند را تداعي ميکنيم.تحت شرايط طبيعي، پرتو کانوني توجه ما به اندازهاي وسعت دارد که تنها بر معدودي از صفات نام تجاري یا برند متمرکز ميشود.با تغيير مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روي ديگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغيير کند.

از کلمات و تصاوير ميتوان براي برجستهتر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اينکه هر گاه درباره نام تجاري یا برند فکر ميکنيم به آن صفات بينديشيم. نحوه تفکرما درباره ميزان محبوبيت يک نام تجاري یا برند يکي از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاري یا برند خواهد بود که اين ميتواند مبناي انتخاب و خريد ما از آن مارک خاص باشد.

بنابراين، يک شرکت بايد بکوشد محصولاتي را توليد و عرضه کند که با نوع نگرش کنوني افراد سازگار باشد و در صدد برنيايد نگرش آنها را تغيير دهد. بديهي است که در موارد استثنايي، برخي از سازمانها کوشيدهاند با هزينههاي بسيار زياد نگرش افراد را تغيير دهند و در مواردي هم به نتيجه نرسيدهاند.

شايد بارزترين مهارت بازارياب حرفهاي اين باشد که بتواند نام و نشان تجاري به وجود آورد، از آن پاسداري کند، مصونش بدارد و آن را تقويت کند. تعيين نام و نشان تجاري ميتواند بر ارزش هر محصول بيفزايد و از راههاي مختلف ميتواند به خـريدار کمک کند. نام و نشان تجاري به مصرف کننده کمک ميکند محصولاتي را که مفيد ميداند، شنـاسايي کند.

خريداري که هميشه محصولي با يک نوع نام و نشان تجاري ميخرد، خوب ميداند که هرگاه اين محصول را بخرد، آنها داراي ويژگي، مزايا و کيفيت مشخصي خواهند بود. همچنين نام و نشان تجاري مبنايي ميشود که ميتوان بر اساس آن درباره ويژگيهاي خاص يک محصول صحبت کرد.

نام و نشـان تجاري – برند- شرکت فروشنده باعث ميشود که ويژگيهاي منحصر به فرد محصول، از نظر قانوني مصون و محفوظ بماند، چون در غير اين صورت شرکتهاي رقيب نسخه دومي از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از اين، نام و نشان تجاري به شرکت فروشنده اين امکان را ميدهد که بازارها را تقسيمبندي کند.