بازاریابی پارتیزانی - اخبار چاپ ، اخبار تبلیغات ، اخبار نشر و اخبار بسته بندی
×

منوی بالا

منوی اصلی

دسترسی سریع

اخبار سایت

true
true

ویژه های خبری

false
true
true
بازاریابی پارتیزانی

امروزه در بازارهاي گوناگون کسب و کار، تمرکز زيادي بر بهبود کارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شرکتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي کاهش هزينهها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي که با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تکنولوژيک، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشکلات قديمي ميطلبند.

ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه ديگر رويکرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير کنوني در حوزههاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويکردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.

بسياري از سازمانها و شرکتها با محدوديتهاي بودجهاي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت کسب کنند.

بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است که اول بار توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت کسب حداکثر نتايج با بکارگيري حداقل منابع است و درگير ابتکارات، نوآوري، شکستن قوانين و جستجوي راهکارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.

در اين مقاله سعي ميشود تا مفاهيم، اصول، تکنيکها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.

اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزيدن رويکردهاي بازاريابي بهينه ياري کند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصههاي تجاري امروز باشد.

بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونهاي طراحي ميشوند که مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بياطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. (که بازاريابي مخفيانه نيز ناميده ميشود)

اصول بازاريابي پارتيزاني

بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيرکند. او بايد کليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفهاي و چه شخصي بهکارگيرد و نيز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشکال تبليغ، ميتوانند بسيار ارزان و آزاد باشند.

لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي ميکند:

_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در کسب و کارهاي کوچک کاربرددارد.

_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.

_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.

_ آمار و ارقام اوليه براي اندازهگيري کسب و کار، ميزان سود است نه فروش.

_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمرکزکند.

_ بهجاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمرکزي دقيق ايجادکند.

_ بهجاي تمرکز بر کسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار ميدهد.

_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بيشتر بر همکاري با کسب و کارهاي ديگر.

_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره ترکيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يک رشته اقدامات و عمليات بهکارگيرند.
_ بهکارگيري تکنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.

با وجود آنکه امروزه اين موارد امکان پذير هستند، ليکن بازاريابي پارتيزاني يک روند کلي شده است. ديگر هيچ حربه سادهاي در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقيقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.

جنرال الکتريک، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريکسون و نايکي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يک واژه و مفهوم تعريف شده به شکلي مبهم است که اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي بهکارگرفته شده است.

اين روشها عبارتند از:

_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبکههاي اجتماعي

_ بازاريابي محيطي Ambient

_ بازاريابي حضوري Presence

_ بازاريابي ريشه ايGrassroots

_ بازاريابي گزينشي Alternative

_ بازاريابي کلامي Buzz

_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover

_ بازاريابي تجربي Experiental

تاکتيکهاي بازاريابي پارتيزاني

اگرچه تکنيکهاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليکن در اينجا به نمونههايي از اين تکنيکها اشاره ميشود:

_ اقدامات کلامي يا شفاهي.
_ دستيابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق کليه اعضاي شرکت.
_ نامههاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشستهاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقهبندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و …..

بازاريابي پارتيزاني براي کسب و کارهاي کوچک طراحي شده بود، ليکن اکنون به طور فزايندهاي توسط کسب و کارهاي بزرگ به کار گرفته ميشود.

تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني

لوينسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح کرده است که در ادامه بيان ميشوند.

۱- بازاريابي سنتي نيازمند آن است که شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايهگذاري کنيد. بازاريابي پارتيزاني ميگويد سرمايهگذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.

۲- بازاريابي سنتي ابزاري براي کسب و کارهاي بزرگ و پيشنهاد دهنده تاکتيکهايي در ارتباط با شرکتهاي عظيم و بودجههاي کلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در کسب و کارهاي کوچک به کارمي رود.

۳- بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه کسب و کار را از طريق فروش اندازهگيري ميکند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.

۴- بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است که درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجود دارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ ميکند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمرکز ميکنند.

۵- بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد کسب و کار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي کند.

۶- بازاريابي سنتي شما را ترغيب ميکند تا کسب و کار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب ميکند تا کسب و کار خود را به شکل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيع تر و معاملات مرتبط با بکارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا کليدي است.

۷- بازاريابي سنتي از شما ميخواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما ميخواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش کنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همکاري با کسب و کارهاي ديگر و حمايت يکديگر در يک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشيد.

۸- بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي کند که به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني ميگويد که هيچ يک از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلکه ترکيبات بازاريابي است که عامل کاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم ترکيب کنيد، هريک به ديگري جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.

۹- بازاريابي سنتي تأکيددارد که شما دريافتيهاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه کنيد، در حالي که بازاريابي پارتيزاني بر تمرکز شما بر اين امر اشاره دارد که شناخت بسياري از روابطي که هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه ميتواند منجر به کثرت سود و مزايا شود.

۱۰- بازاريابي سنتي کمتر به بحث تکنولوژي ميپردازد، زيرا تکنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأکيد دارد که شما تکنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا کاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي کسب و کار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.

۱۱- بازاريابي سنتي مجموعهاي از حربههايي را که ممکن است براي ارتقاي کسب و کار شما به کار رود، شناسايي ميکند که همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربهاي را که شما ميتوانيد از طريق بکارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي ميکند.

۱۲- بازاريابي سنتي بسياري از مالکان کسب و کار را ميترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان ميبرد و نشان ميدهد که دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي کارآفرين را تحت کنترل قرارمي دهند.

اين نکات تفاوت فلسفي آشکار ميان اين دو رويکرد بازاريابي را نشان ميدهند و مشخص ميسازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يک کسب و کار کوچک، پارتيزان درمي يابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزيتهاي آن است. کسب و کار ميتواند همچون يک پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههاي خلاقي که کسب و کارهاي بزرگ قادر به بکارگيري آنها نيستند را به کار بندد.

کارآفرينان چيز اندکي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست ميآورند. از آنجايي که دنياي کسب و کار آنها تا اندازهاي کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتيزانها (بازاريابان پارتيزاني) ميتوانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريک کنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمرکزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي ميتواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف کند.

بازاريابي پارتيزاني ميتواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يک از آنها را از طريق استراتژيهاي خلاق استخراج کند، در حالي که بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديکته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزانها مشکلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادکرده و راهکارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي کنند.

مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني

سازماني که پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب ميکند، به اين مسئله آگاه است که بازاريابي يک فرايند و نه يک رويداد است. لوينسون، يک حمله بازاريابي گام به گام را مطرح ميسازد که به پارتيزان کمک ميکند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:

گام (۱): بازار را جستجوکنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينههاي رسانهاي، رقابت، مشتريان، تکنولوژي، مزيتهايي که ميتواند حاصل سازد و ترکيب شدن با شرکاي بالقوه بازاريابي است.

گام (۲): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را که شرکت ارائه ميکند، ايجادکنيد. اين کار شامل دعوت کردن مشتريان به بحث و مشارکت در تکميل فهرست با ذکر مزيتهايي است که شرکت قبلا آنها را مزيت تلقي نکرده بود. با اين فهرست، شرکت مزيت رقابتي خود را تعريف ميکند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي ميشود.

گام (۳): حربههاي بازاريابي را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنيد. در مورد ترتيب و اولويت بکارگيري و اجراي اين حربهها تصميمگيري کنيد. چه کسي مجري خواهد بود و حربهها را پيگيري خواهدکرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.

گام (۴): برنامه بازاريابي طراحي کنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شرکت جهت دستيابي تمرکزکنيد. مشتمل بر “استراتژيهاي خلاقي” که به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به کارگرفته ميشوند.

گام (۵): يک تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادکنيد. تصميمگيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.

گام (۶): اصلاحات و تنظيماتي را با شرکاي بازاريابي به شکل ترکيبي اعمال کنيد. اين کسب و کارها يا شرکا ميتوانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزينههاي بازاريابي کمک کنند.

گام (۷): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربهها، آغاز کنيد. هيچ دليلي براي اجراي يکباره همه حربهها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراکنيد.

گام (۸): حمله را حفظ و پشتيباني کنيد. حمله يا عمل آني و کوتاه، نتايج آني ارائه ميدهد. شرکتي ممکن است برنامه بازاريابي را با رويکردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممکن است که آن را رها نکند. شرکتي ممکن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمينان کاملي که مورد نياز پارتيزانها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.

گام (۹): حمله را ارزيابي و سنجش کنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، ميتواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر کند. تنها با دريافتن نوع حربههاي کاربردي و اين که کداميک نميتوانند ويژگيهاي مطلوب را حداکثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، ميتوان سنجشي مناسب را انجام داد.
ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از کليه حربهها و بکارگيري آنهايي است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگيري صرفا حربههايي است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.

گام (۱۰): حمله را در کليه حوزهها و زمينهها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربهها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنکنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.

با وجود ريشهدار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه ميکنند که ميتوانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي کارآفرين حذف کنند.

بازارياب پارتيزاني ميتواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره کند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند که سبک يک برنامه بازاريابي موفق را تعيين ميکنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظيفه نگاه ميدارند.
شرکت بايد پيرامون يک ايده محوري حرکت کند، چرا که بازارياب ممکن است از نردباني غلط براي دستيابي به موفقيت بالارود. “انرژي بايد توسط هوش هدايت شود”. سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمرکز بر ايدهاي محوري که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندکرد.

اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق سادهسازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربههاي بازاريابي که يک شرکت بايد آنها را به منظور دستيابي به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمايهگذاري به کارگيرد، هدايت ميکند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شرکتهايي که بيشتر داراي کسب و کار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد.
روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول ميشوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر ميشوند که هويت شرکت را به جهات مختلفي ميکشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامهاي جامع تعيين ميکند. با مجهز بودن به حربههاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي کسب سود طراحي ميکند.

تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف ميکند که اساسا فلسفه وجودي شرکت چيست.

اگر مالک يک کسب و کار تصويري ذهني را توسعه دهد، که در آن مشتريان دريابند که کسب و کار شرکت، چيزي کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شرکت احساس بدبيني ميکند. اين امر يکي از مسائلي است که اغلب در شرکتهاي بزرگ رخ ميدهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دستيابي به موقعيت قويتر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي کنند.

زماني که مالک يک کسب و کار هويت شرکت را شناسايي ميکند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني که بازاريابي خلاق اين هويت را منعکس ميسازد، در حقيقت هديهاي کارآ و قدرتمند به مشتريان داده ميشود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ ميسازد و مشتريان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد ميکنند.

کسب و کار کوچکي که مجهز به ايدهاي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليتهاي فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئيات هدايت ميشود. کسب و کار کوچک ميتواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد.

هيچ “قوانين ثابتي براي پيگيري، کميتهاي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال کردن” وجودندارد. شما يک پارتيزان هستيد. شما يک سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد ميکنيدکرده و يا ميشکنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت کنترل قرار ميدهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد ميگويد.

برنامه بازاريابي بازار را شناسايي ميکند، رسانه مورد استفاده را مشخص ميسازد و هزينههاي اجراي برنامه را بيان ميکند. اين برنامه مشخص ميکند که کسب و کار شرکت چيست و به کجا ميرود و تعريف ميکند که کسب و کار چگونه به مقصد ميرسد.

لوينسون، معتقد است که کل يک برنامه بازاريابي ميتواند در قالب ۷ عبارت طراحي شود:

۱- عبارتي که هدف استراتژي را تشريح ميکند.

۲- عبارت دوم که چگونگي دستيابي به اين هدف را تشريح ميکند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شرکت را توصيف ميکند.

۳- عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح ميکند.

۴- عبارت چهارم حربههاي بازاريابي را که بهکارگرفته خواهندشد، فهرست ميکند.

۵- عبارت پنجم گوشههاي دنج را تشريح ميکند.

۶- عبارت ششم هويت کسب و کار را آشکار ميسازد.

۷- عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرحريزي شده است، بيان ميکند.

true
true
true
true

شما هم می توانید دیدگاه خود را ثبت کنید

- کامل کردن گزینه های ستاره دار (*) الزامی است
- آدرس پست الکترونیکی شما محفوظ بوده و نمایش داده نخواهد شد


true