بررسي نقش روابط عمومي در فرآيند توسعه جامعه، يکي از موضوعات اساسي در مطالعات مربوط به اين حوزه است.
متاسفانه عليرغم تاکيدات زياد صاحب نظران اين حوزه بر نقش بنيادي روابط عمومي در توسعه، هنوز آثار و ادبيات قابل اتکايي در اين خصوص وجود ندارد. لذا به نظر ميرسد اهتمام خاص براي پرداختن به موضوع لازم است.
در اين مقاله، تلاش ميشود تا صرفاً گام اول برداشته شود، اميد آنکه انديشهمندان روابط عمومي، قلم فرسايي لازم را در اين خصوص داشته باشند.

توسعه چيست؟

با توجه به شناختي که از روابط عمومي در نزد صاحبنظران اين حرفه وجود دارد، ابتدا به تبيين مباحث توسعه و انگارههاي اساسي آن ميپردازيم. “توسعه” از لحاظ لغوي به معني فراخي و وسعت دادن و بهبود است. يکي از آراء مهم در تبيين مفهوم توسعه، آن را نوعي تغييرات اجتماعي ميداند که در سه سطوح اجتماعي، ارزشي و سياسي رخ ميدهد.

مجموعه اين تغييرات بايد به بروز وضعيتهايي جديد در زمينه رشد توليد، بهبود سلامت عمومي و افزايش ميزان اميد به زندگي، رفاه مادي بيشتر، ارتباطات گستردهتر و پيچيدگي اجتماعي بيشتر، جايگزيني روابط افقي مبتني بر مذاکره و چانهزني به جاي روابط عمودي و مبتني بر اقتدار و حاکميت قانون منجر شود که در نهايت، گسترش حق انتخاب را بر افراد جامعه ضمانت ميکنند.

نظريه مهم ديگري، “توسعه” را به معناي “امکان دسترسي مردم به فرصتهاي مناسب و پايدار براي ارتقاي سطح زندگي خود و ديگران” معني ميکند.

در اين نظريه، توسعه صرفاً به معناي بهبود زندگي مادي نيست که انسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر کند، بلکه توسعه واقعي زماني اتفاق ميافتد که انسان بتواند خوب فکر کند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسير کمال و تعالي قدم بردارد، تشويق شود و در تصميمگيريهاي مؤثر فرصت مشارکت پيدا کند، مشارکتي که نه تنها نخبگان، بلکه مردم عادي را نيز در بر گيرد و مبتني بر “آگاهي راستين” باشد.

“اميل دورکيم” جامعهشناس فرانسوي، جامعه توسعه نيافته را، جامعه اخلالمند، ناهماهنگ و نامتعادل ميداند و بر اين باور است که در يک جامعه توسعه نيافته، بينظمي اجتماعي، محصول عدم تعادل و نقصان همدردي و يا همفکري بين اعضاي يک جامعه است و نشانههاي آن را گسترش طلاق، فحشاء، بيعدالتي، فقر، فرار از خانه، مهاجرت، ايدز و روابط اجتماعي ناسالم برميشمرد که نشانههاي يک جامعه بيمار هستند، همانند تب که نشانه بيماري انسان است.

با توجه به مطالب عنوان شده، ميتوان نتيجه گرفت که توسعه يعني فاصله گرفتن از يک وضعيت به وضعيتي جديد است که متضمن بهبود بوده و کيفيت زندگي افراد جامعه را در زمينههاي مادي و معنوي ارتقاء ميدهد.

روابط عمومي چيست؟

روابط عمومي يک وظيفه برجسته مديريتي است که هدف آن کمک به حل مسائل يک سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط با آن است. بيترديد تحقق اين هدف، زماني ممکن است که ابتدا روابط عمومي، اطلاعات مناسبي از لحاظ کمّي و کيفي در اختيار مديران جامعه و گروههاي اجتماعي قرار دهد، سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کيفيت آن بدون دستکاري و حاوي حقيقت، شفافيت و دقت باشد تا فهمي که هر يک از طرفين از طرف مقابل بدست ميآورد، يک فهم واقعي باشد؛ چنانکه اين روند بدرستي انجام پذيرد، ميتوان گفت روابط عمومي نقش خود را براي تحقق روند مذکور ايفا کرده است.

نقش روابط عمومي در توسعه

پس از آنکه درباره نقش روابطعمومي در توسعه مفهوم و روابطعمومي بحث شد، اينک بايد پرسش اصلي اين نوشتار را طرح کرد که آيا روابط عمومي ميتواند به تحقق توسعه کمک کند؟

به يقين پاسخ به اين پرسش، زماني ممکن است که ابتدا اين پرسش را پاسخ دهيم که اصولاً کدام روابطعمومي ميتواند به توسعه کمک کند و باز درحالي که ما از نقش روابطعمومي در توسعه بحث ميکنيم، نظرياتي را به ياد آوريم که روابط عمومي را ذاتاً ضدتوسعه به ويژه در بُعد معنوي توسعه ميدانند. زماني که افراد سرشناس مثل “يورگن هابرماس” فيلسوف و جامعهشناس آلماني با يک ديد انتقادي، روابط عمومي را مورد بحث و بررسي قرار ميدهد، ميگويد: “عقيده آگاهسازي، اطلاعرساني به مردم به وسيله کارشناسان روابط عمومي، به سمت پذيرش پيام و دستکاري افکار عمومي تغيير جهت داده است.

اين ديدگاه، برداشتي از روابط عمومي است که بيترديد، ضد توسعه بوده و پيوندهاي توسعه نيافتگي را تعميق ميبخشد.

اينجا، اين پرسش پيش ميآيد که کدام نوع روابط عمومي ميتواند در خدمت توسعه بوده و معرف ديدگاههاي “روابط عمومي توسعه” و “روابط عمومي حامي توسعه” باشد و اگر ما ديدگاه “هابرماس” را بپذيريم، باز ميتوانيم از “روابط عمومي” توسعه صحبت کنيم؟

در پاسخ بايد گفت، ديدگاههاي “هابرماس”، گوياي آن است که نوعي از روابط عمومي وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه مطرح کرديم، مغايرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نميدهد، اطلاعات را تحريف ميکند، مشارکت مصنوعي ايجاد ميکند، صرفاً مبلغ مديران است و …
پس ميتوان نتيجه گرفت روابط عمومي در يک شکل واقعي و بدون تحريف و آنچه که امروز از آن به عنوان يک علم و حرفه ياد ميشود، ميتواند در خدمت توسعه باشد.

براي تنوير بحث مايلم تفکيکي بين “روابط عمومي لي” و “روابط عمومي برنيز” داشته باشم.

در سال ۱۹۰۶ “ادوارد. لي” روابطعمومي را بنا نهاد، در “اعلاميه اصول” از صداقت، صراحت، شفافيت، دقت و متفاوت بودن روابطعمومي از تبليغات سخن راند، درحاليکه وقتي “ادوارد. برنيز” که در سال ۱۹۱۵، ديدگاههاي خود را در خصوص روابطعمومي منتشر کرد و به عنوان بنيانگذار روابطعمومي مدرن مطرح شد، از توانايي دستاندرکاران روابطعمومي براي خلق رضايت سخت گفت و مهندسي انساني را مطرح کرد و گفت : “متخصصان روابط عمومي ميتوانند با استفاده از تواناييهاي خود، مردم را به هر سويي که بخواهند، سوق دهند”.

من بر اين باورم که انتقاد “هابرماس”، متوجه “روابط عمومي برنيزي” است و روابط عمومي واقعي نه تنها زمينهساز توسعه، بلکه باز کننده درها به روي توسعه است.

با اين توضيح، مايلم بحث را با نوع شناسي “گرونيک” از الگوهاي روابط عمومي بسط دهم.

“جيمز گرونينگ” چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومي ارائه ميکند :

۱- “روابط عمومي انتشاراتي، تبليغاتي” با هدف ايجاد انگيزه و ترغيب
۲- “روابط عمومي اطلاع رساني عمومي” با هدف انتقال و انعکاس اطلاعات سازمانها به مردم

۳- روابط عمومي دو سويه با هدف ايجاد آشتي، حل اختلاف و جلب موافقت گروههاي اجتماعي به نفع سازمان

– روابط عمومي دو سويه همسنگ با هدف کمک به رفع مشکلات سازمانها و گروههاي اجتماعي مرتبط با آنها، به گونهاي که منافع هر دو طرف به طور همتراز تامين شود.

همانطور که از عناوين الگوها ميتوان دريافت، هيچيک از سه الگوي اول نميتوانند به توسعه کمک کنند، چرا که يا کاملاً يکسويه هستند (الگوهاي اول و دوم) و يا نهايتاً به نفع يک طرف ارتباط، فکر وعمل ميکنند و مردم که هدف نهايي توسعه است، فاقد جايگاه واقعي در اين مدلها هستند.
پس نتيجه ميگيريم که تنها روابطعمومي برتر و دوسويه همسنگ است که ميتواند در خدمت توسعه باشد و به عبارتي ميتوان آن را “روابط عمومي توسعه” يا “روابط عمومي حامي توسعه” نام نهاد.

نحوه کمک روابط عمومي به توسعه

با اين مقدمه، اگر بپذيريم که روابطعمومي ميتواند در “توسعه” جامعه، موثر واقع شود، اين پرسش مطرح ميشود که اصولاً اين نقش، چگونه و از طريق کدام کارکردها ممکن است؟

به طور کلي و با توجه به مباحث زيادي که در خصوص نقش رسانهها و وسايل ارتباط جمعي و يا به طور کلي نقش ارتباطات در توسعه مطرح شده است،

ميتوان نقش روابطعمومي را در توسعه و يا وظايف “روابطعمومي توسعه” را به شرح زير عنوان کرد :

۱- نشر دانش و توسعه آگاهي

نقش روابط عمومي را در جامعه کنوني که به نظر ميرسد در بين عناوين متعدد اطلاعاتي به آن، بايد “جامعه دانش” را به نقل از “پيتر دراکر”، شايستهتر دانست، دانشمداري و دانشگستري عنوان کرد که حاصل آن توسعه آگاهي در جامعه است. روابطعمومي اين نقش را به طرق مختلف و از طريق کاربرد تکنيکهاي اختصاصي و عاريتي انجام ميدهد.

براي مثال ارسال خبر يا توليد خبرنامه، جلوههايي از نشر دانش در روابطعمومي هستند که بايد مبتني بر اصول روابطعمومي، حاوي صراحت، صداقت، مبتني بر تحقيق، غيرجانبدارانه، واقعي و در خدمت اهداف متعالي جامعه و انسانها باشد.

همچنين بايد در نظر داشت که “آگاهي” مورد نظر روابطعمومي که ميتواند براي توسعه، راهگشا و مفيد باشد، آگاهي انتقادي، واقعي و محصول گفت و شنود بين مديران و گروههاي اجتماعي از يکسو و گروههاي اجتماعي مختلف و متعدد با هم از سوي ديگر در يک فضاي آزاد، همسنگ و برابر است که بيترديد در آن، هر دو طرف گفت و شنود، حق اظهار نظر داشته و استدلال و عقلانيت، معيار پذيرش ديدگاههاي طرفين است.

نتيجه مهم اين کارکرد، زمينهسازي فکري و فرهنگي براي اجراي برنامههاي توسعه است.

۲- توسعه تحليل و مطالعات افکار عمومي

بر اساس يک نظر معروف، فاصله بين کشورهاي توسعه يافته و توسعه نيافته، صرفاً يک نقطه است و آن اينکه هر جا “تجليل” اصالت دارد، نشانه توسعه نيافتگي و هر جا که “تحليل”حاکم باشد، نشانه توسعه يافتگي است. از طرف ديگر احترام گذاشتن به انسانها که محور توسعه هستند و به ويژه افکار آنان و بهره برداري از آراي مردم در تصميمسازيها و تصميمگيريها، در گرو عملکرد روابط عمومي در زمينه مطالعات افکار عمومي به شيوههاي علمي و انتقال و تاکيد بر توجه به آنها در نزد مديران است.

۳- جلب مشارکت مردمي و اصلاح سياستها و عملکرد مديريتي

يکي از رموز توفيق سياستهاي توسعه در هر جامعهاي، مشارکت مردم در فرآيند توسعه است.

يکي از توانمنديهاي ارزنده روابط عمومي، توان جلب مشارکت مردمي است که از طريق توسعه شناخت، معرفي راههاي مشارکت، ارتباط دادن موضوع مشارکت به منافع فردي و گروهي مشارکت کنندگان و هدايت آنان به سمت توجه به اطلاعاتي که اين امر را ممکن ميسازد، به دست ميآيد. روابط عمومي در شکل آرماني خود، “مشارکت واقعي” را ايجاد ميکند و از هر گونه کمک به ايجاد “مشارکت مصنوعي” و احتمالاً “گزينشي” خودداري ميکند.

از طرف ديگر، با مطالعه مستمر بازخورد عملکرد مديران و انتقال آن، همواره ميکوشد تا با رعايت يکي از قوانين طلايي روابط عمومي تحت عنوان “قانون مراقبت از رفتار مديران”، در صدد اصلاح سياستهاي مديريتي و مديران جامعه باشد که محصول اين کارکرد را ميتوان “بازتابندگي توسعهاي” نام داد، به اين ترتيب که مديران جامعه ميتوانند همواره از طريق روابط عمومي، عملکرد توسعه را مجدداً مشاهده و نقاط ضعف و قوت را بررسي کنند.

۴- کاهش شکافها و نابرابريهاي اطلاعاتي

يکي از نکات راهبردي در روابط عمومي آرماني، فراموش نکردن گروههاي اجتماعي حاشيهاي است. گروههاي حاشيهاي، در برابر گروههاي اجتماعي کليدي قرار دارند. گرچه توجه به اثر بخشي بر اساس هدف گذاري و اولويت شناسي انجام ميپذيرد و بر اساس آنها، گروههاي کليدي در پيکار ارتباطي مشخص ميشوند. ليکن در پيکار ارتباطي، تعيين گروههاي حاشيهاي و برنامهريزي ويژه براي قدرت بخشي به آنها ضروري است. به عبارت ديگر، توجه به گروههاي مخاطب کليدي، نبايد به حاشيه راني گروههاي مخاطب غير کليدي منجر شود. اين رويکرد را ميتوان يک رويکرد عدالت گرايانه در کار روابط عومي دانست و آن را به ضرورت کاهش نابرابريهاي اطلاعاتي نيز تعميم داد.

بنابراين، يکي از وظايف بسيار مهم روابط عمومي در برنامههاي توسعه، رساندن اطلاعات به کليه بخشهاي جامعه است تا همگي آنها فرصت مداخله و مشارکت در توسعه را داشته باشند.

افزون بر آن، رفع شکافهاي اطلاعاتي نيز ضروري است. “تيکور”، “دونووور” و “اُولين” در بيان فرضيه “شکاف آگاهي” يا اطلاعات، مفهوم شکاف را اين گونه تعريف ميکنند :

“به همراه افزايش انتشار اطلاعات رسانههاي جمعي در يک نظام اجتماعي، بخشهايي از جمعيت که پايگاه پاييني دارند، اطلاعات را کسب ميکنند و در نتيجه، شکاف آگاهي ميان اين دو بخش، به جاي کاهش، افزايش مييابد.” از اولين کساني که اين موضوع را در پژوهشهاي ارتباط جمعي و روابط عمومي مورد بحث قرار دادند، “هايمن” و “شيتسلي” بودند که اصطلاح “بي خبران هميشگي” را در مورد کساني که به خود اجازه آگاه شدن نميدهند، ابداع کردند.”

بنابراين روابط عمومي ميتواند با غلبه بر “حاشينه نشيني اطلاعاتي” و فعال سازي حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي، کل جامعه را در متن برنامههاي توسعه قرار دهد.

همانطور که “آنتوني گيدتز” جامعه شناس آلماني مطرح ميکند، از آثار مدرنتيته، يکي “دور گزيني” است که بر اساس توسعه روابط به شکل غير فيزيکي و ارتباط الکترونيک مد نظر قرار ميگيرد و دومي “نهفتگي زايي” است که روابط اجتماعي را از زمينههاي محدود نزديک به زمينههاي نامحدود مکاني و زماني سوق ميدهد، بايد براي کمک به روند توسعه، ابزارهاي مناسبي را بکار گرفت. مثلاً استفاده صرف از سايت براي ارتقاي سلامت عمومي در جامعهاي مثل ايران، دامن زدن به شکاف آگاهي است و بايد به اطلاع رساني محلي مثل استفاده از “مروج سلامت” و يا رسانههاي سنتي روي آورد.

علاوه بر کارکردهاي ياد شده، ايفاي نقش مؤثر در مديريت بحران را نيز به اين فهرست اضافه کرد.

نتيجه گيري :

با توجه به آنچه در ابتداي اين بحث به عنوان بعضي از نتايج توسعه مطرح شد، مثل رشد اقتصادي، ارتقاي سلامت عمومي، حاکميت روابط افقي، جايگزيني روابط مبتني بر مذاکره به جاي اقتدار، امکان تفکر، احساس کفايت و شايستگي، آزادي، مشارکت واقعي، کرامت داشتن و … و نيز با توجه به مواردي که به عنوان زمينههاي کمک روابط عمومي به توسعه مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهي و فرهنگ سازي، توسعه تحليل و مطالعات افکار عمومي، جلب مشارکت مردمي و اصلاح عملکرد مديريتي و کاهش نابرابريهاي اطلاعاتي و قدرت بخشي به حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي، ميتوان نتيجه گرفت که روابط عمومي در رسيدن به هر يک از نتايج ميتواند کمکهاي خود را بروز دهد.

براي مثال اگر يکي از نتايج توسعه را دستيابي به ارتقاي سطح سلامت عمومي و افزايش “ميزان اميد به زندگي” بدانيم، مکانيسم کمک روابط عمومي را اين گونه تبيين ميکنيم.

مي دانيم که خمير مايه هر تصميمگيري که نهايتاً به رفتار منجر ميشود، آگاهي و اطلاعات است. اگر جامعه مفروض، داراي آگاهيهاي کافي در زمينه اهميت و نحوه حفظ سلامت خود باشد، به گونهاي که بر اساس يکي از قوانين طلايي روابط عمومي به نام “قانون طلايي گفتمان”، نشر دانش و آگاهي رساني در حد کفايت باشد، ميتوان اميدوار شد که اعضاي آن جامعه، توانمندي لازم را براي حفظ خود در برابر تهديد کنندههاي سلامت دارند.

آنگاه روابط عمومي ميتواند با بهرهگيري از “نظريه وضعيتي در روابط عمومي” به جلب مشارکت عمومي براي رسيدن به اين هدف اقدام کند و با توسعه تحليل و مطالعات افکار عمومي، دلايل ضعف آگاهي و عدم مشارکتها و وضعيت “حاشيه رانده شدگان” يا محروم ماندگان از دريافت آگاهيها را دريافته و آنها را در اصلاح عملکرد مديران سلامت جامعه بکار گيرد.

در چنين وضعيتي است که ميتوان به کمک روابط عمومي براي حصول يکي از نتايج توسعه دل بست، به شرطي که دست اندرکاران روابط عمومي نيز در استفاده از شيوهها و تکنيکهايي که از طريق آنها در پي کمک به فرآيند توسعه هستند، اهداف و نتايج توسعه را مد نظر داشته باشند. براي مثال حصول به نتيجه ياد شده بر اساس استفاده از ابزارهاي نامناسب و يا شيوههاي اقتدار گرايانه ممکن نيست.

مهتاب موید