با تشديد فضاي رقابتي در اکثر صنايع و خدمات جهاني، لزوم و اهميت تامين رضايت مشتري با هدف حفظ و نگهداري مشتريان، به شدت افزايش يافته است. اکنون در بسياري از مجلههاي بازاريابي و مديريت، به موضوع تامين رضايت مشتري پرداخته ميشود و حتي کتابهاي متعددي در اين زمينه نوشته شده است.

حتي فلسفه مديريت ارتباط با مشتري نيز بر محور تامين رضايت مشتريان و حفظ و نگه داري آنان قرار دارد. با وجود اهميت فراوان رضايت مشتري، متاسفانه در زمينه اندازهگيري رضايت مشتري، چه از ابعاد مختلف محصول و چه از ابعاد خدماتي (چگونگي برخورد با شکايت و انتقاد، راهنمايي مشتري، کمک به وي در خريد…) تمرکز بر ابعاد ذهني بوده، منبع دادهها در اکثر مواقع، مشتريان نهايي هستند. بيشتر پژوهشگران بازاريابي بر اين باورند که:

رضايت مشتريان به دلايل زير اهميت کليدي دارد:

– مشتري راضي، بيشتر خريد کرده، وفادارتر است.

– مشتري راضي، محصولات و خدمات اضافيتري ميخرد.

– مشتري راضي، تبليغات غير رسمي و شفاهي مثبتي براي شرکت انجام ميدهند.

– مشتري راضي، کمتر به تبليغات رقبا توجه ميکنند.

– مشتري راضي، پيشنهادات و نظرات بيشتري را به شرکت منتقل ميکند.

– هزينه مشتري راضي کمتر است (Wiele et.al، ۲۰۰۲).

توجه به اين آمار و ارقام، اهميت رضايت مشتري را روشنتر خواهد ساخت:

– از هر۲۷مشتري ناراضي خريدار کالاهاي ارزان بها، ۲۶ نفر نارضايتي خود را ابراز نميکنند و ۶۳ درصد آنها هرگز از فروشنده خريد مجدد نخواهند داشت.

– ۴۵درصد مشتريان ناراضي خريدار خدمات داراي قيمت پايين، شکايت نميکنند و ۴۵ درصد آنها هرگز برنمي گردند.

– ۲۷درصد از مشتريان ناراضي خريدار کالاهاي گران بها شکايت نميکنند و ۴۱درصد آنها ديگر برنميگردند.

– ۳۷درصد مشتريان ناراضي خريدار خدمات گرانبها شکايت نميکنند و ۵۰ درصد آنها برنميگردند

(Hesselink and Wiele, 2003).

به طور معمول تامين رضايت مشتري به ويژه در حوزه خدمات در گرو ارايه خدمات با کيفيت است. از اين رو پژوهش در زمينه ارزيابي کيفيت خدمات ارايه شده به مشتريان، طي دو دهه اخير بسيار گسترش يافته است. يکي از روشهاي جالب که در سالهاي اخير براي سنجش کيفيت خدمات به شدت مورد توجه قرار گرفته است، بحث خريد نامحسوس است.

البته خريد نامحسوس در ادبيات بازاريابي اسامي متعددي دارد. برخي از اين اسامي، عبارتند از: مصرف کننده پنهان، خريدار پنهان، مراجعه کننده رمزي، خريد سايه، خريد رمزي، ارزيابي تجربي، مشتريان پنهان، کاشف، حسابرسي بينام، مشتريان مجازي، ارزيابي کارکنان، حسابرسي عملکرد، کنترل تلفني و ارزيابي تامين رضايت است.

خريد نامحسوس يک نوع ابزار تحقيقات بازاريابي است که درصدد گردآوري اطلاعات واقعي حاصل از تعامل با کارکنان عملياتي يک شرکت است.

خريد نامحسوس در حقيقت نوعي روش تحقيق است که در آن مشاهدهگر در تحقيق مشارکت دارد. در خريد نامحسوس پژوهشگران به عنوان مشتري يا مشتريان بالقوه عمل ميکنند تا کيفيت خدمات و رويههاي مورد استفاده در ارايه خدمت را نظارت کنند(Wilson,1998).

تجربه مشتري در زمان ارايه خدمت، يک عامل کليدي در رضايت مشتري است. کريستين گرونروس که يکي از اسطورههاي بازاريابي و به ويژه بازاريابي رابطهمند تلقي ميشود بر اين باور است که چگونگي انجام يک کار، به اندازه نوع کاري که انجام ميشود، مهم است(Gronroos,1983). چگونگي انجام کار در اين تعريف، به فرايند ارايه خدمت از سوي کارکنان به مشتري اشاره ميکند.

در بيان اهميت استفاده از خريد نامحسوس برخي پژوهشگران باور دارند که خريد نامحسوس نقش جدايي ناپذيري در حلقه خدمت-کيفيت بازي ميکند(Armstrong, 1996; Leeds, 1995). خريد نامحسوس بيشتر در صنايع خدماتي که بر اساس تعامل کارکنان صف اول با مشتريان قرار دارد، کاربرد دارد. اين روش در شرکتهاي مختلفي مورد استفاده قرار گرفته است. در جدول زير عمده استفاده کنندگان از روش خريد نامحسوس نشان داده شده است.

تاريخچه و مفهوم خريد نامحسوس

خريد نامحسوس، همانگونه که پيشتر گفته شد، نوعي روش تحقيق مبتني بر مشارکت محقق است. اين نوع پژوهشها در حوزه مردمشناسي فرهنگي، کاربرد طولاني و کليدي دارد. در پژوهشهاي مربوط به مردم شناسي، مردمشناسان براي درک هنجارها، نگرشها و رفتارهايي که نه به صورت مکتوب و نه به صورت شفاهي وجود ندارند. در زندگي روزمره يک گروه وارد ميشوند و مدتها با افراد آن گروه زندگي ميکنند. در بازاريابي و سيستم تجاري خريد نامحسوس، ابتدا از سوي بانکها و فروشگاههاي زنجيرهاي براي پيشگيري از تقلب کارکنان توسط محققان و کارشناسان خصوصي مورد استفاده قرار ميگرفت.

در دهه ۱۹۴۰فردي به نام ويلمارک (Wilmark) واژه خريد نامحسوس را براي نخستين بار به کار برد و از اين روش براي ارزيابي کيفيت خدمات ارايه شده به مشتريان، استفاده کرد. در دهه ۱۹۹۰با پيدايي اينترنت به صورت تجاري و رشد آن، صنعت خريد نامحسوس به شدت گسترش يافته است به نحوي که درآمد شرکتهاي اين صنعت در چند سال اخير رشد دو رقمي را تجربه کرده اند. بنابراين در سال ۱۹۹۷ مايکل بير و مايک مايکلسون با هدف تعريف استانداردها و اصول اخلاقي مناسب براي روش خريد نامحسوس انجمن ارايه دهندگان خدمات خريد نامحسوس (MSPA) را بنا نهادند که حدود ۱۵۰ عضو دارد.

در حال حاضر با خلق و توليد بستههاي نرم افزاري بهنگام براي انجام خريد نامحسوس، اين روش دچار نوعي دگرگوني شده است.

ارزيابي واکنش مشتري در برابر يک خدمت به دو روش اصلي امکانپذير است(Ford et.al، ۱۹۹۷): روشهاي کمي(مشاهدهها، بازخورد کارکنان، تيمهاي کاري و گروههاي کانون) و روشهاي کيفي(کارتهاي اظهار نظر، تحليل شکايتها، پيمايشهاي مشتري، مصاحبه با مشتري و خريد نامحسوس). انجمن پژوهشهاي بازاريابي به جاي تعريف خريد نامحسوس، خريدار نامحسوس را چنين تعريف کرده است: فردي که به يک شرکت فرستاده ميشود تا در نقش يک مشتري به ارزيابي عملکرد شرکت و يا کارمند بپردازد (gro.ten-arm.www).

يک شرکت فعال در زمينه ارايه خدمات خريد نامحسوس ميگويد: خريد نامحسوس يک روش تحقيق براي گردآوري اطلاعات واقعي در مورد سطح کيفيت خدمت در شرکتهاي متفاوت خدماتي است.

(au.ecivres4.www). انجمن شرکتهاي ارايه دهنده خدمات خريد نامحسوس، بر اين باور است که: خريد نامحسوس يا خريد سري (پنهاني) نوعي ابزار شرکتي است که به گونه ويژه به وسيله خريداران نامحسوس آموزش ديده انجام ميشود، به گونهاي که به صورت نامحسوس، بنا به درخواست شرکت سفارش دهنده اين نوع خدمات، آن شرکت و يا رقباي آن شرکت را به عنوان يک مشتري عادي/بالقوه مورد بازديد قرار ميدهد. جامعه تحقيقات بازار (MRS) در تعريف خريد نامحسوس ميگويد: استفاده از افراد کارآزموده براي تجربه کردن و اندازهگيري هر نوع فرايند ارايه خدمات به مشتري با ايفاي نقش در قالب يک مشتري بالقوه و گزارش کردن و تجربههاي خود به صورت عيني و تفصيلي.

اشلوسبرگ به نقل از ميلند ريد نامحسوس را اين چنين تعريف ميکند: فرايند ارزيابي کيفيت خدمت با بازخورد که براي کارکنان صف اول، قابل درک است(۰۱p, 1991, Sclossberg).

تهيه و تدوين برنامه و طرح خريد نامحسوس

به کارگيري روش خريد نامحسوس به عنوان ابزاري براي کنترل کيفيت خدمت نيازمند برنامهريزي قبلي و تعيين گامهاي موردنياز براي طراحي و اجراي خريد نامحسوس است. به عبارت ديگر لازمه انجام کارآو اثربخش خريد نامحسوس، داشتن طرح و برنامه نظاممند است. به طورکلي مراحل تدوين يک برنامه و طرح خريد نامحسوس، شامل چهار مرحله اصلي: طراحي، اجراء، تجزيه و تحليل، اقدامي اصلاحي است.

۱- طراحي: در مرحله طراحي بايد اين سه موضوع مشخص شود:

۱-۱- هدفگذاري خريد نامحسوس
۱-۲- تهيه فرم سنجش و ارزيابي
۱-۳- انتخاب و آموزش خريدار نامحسوس

۱-۱- هدفگذاري:

نخستين و مهمترين موضوع، هدفگذاري براي خريد نامحسوس است. در هدفگذاري، مديريت عالي سازمان هدف و يا هدفهاي خود را از خريد نامحسوس مشخص ميکند. سازمانها به دلايل متفاوتي از خريد نامحسوس استفاده ميکنند. سه دليل عمده براي استفاده از فن خريد نامحسوس، عبارتند از:

۱-۱-۱- بهبود فرآيند:

خريد نامحسوس يک ابزار شناسايي است که به مديران در ردگيري عناصر کليدي فرايند ارايه خدمت کمک کرده، مشخص ميسازد که منابع در کجا صرف شده و يا براي بهبود فرايند بايد چگونه دوباره تخصيص داده شوند (Morrison et.al,1997)

۱-۱-۲ -ارزيابي کارکنان شرکت:

يکي از هدفهاي بکارگيري خريد نامحسوس، ارزيابي کارکنان است. برنامههاي خريد نامحسوس از مدتها پيش براي تقويت سياستهاي منابع انساني، مانند: تشويق مشارکت کارکنان، خلق محيط جذاب انگيزشي، ايجاد روحيه تيمي، شناخت نيازهاي آموزشي، ارايه بازخورد و مرتبط ساختن عملکرد با پاداش مورد استفاده قرار گرفته است (۸۹۹۱,Erstad).

۱-۱-۳ – مقايسه با رقبا:

يکي از هدفهاي برنامههاي خريد نامحسوس که کمتر مورد استفاده قرار ميگيرد مقايسه عملکرد خدمت شرکت خود با رقبا، با هدف تشويق رقابتپذيري است. با انجام خريد نامحسوس ميتوان وضعيت عواملي، مانند: خدمات، قيمتها(تخفيفهاي اعلام نشده رسمي) و برخي موارد ديگر در رقبا را ارزيابي کرد.
برخي ديگر از هدفهاي ياد شده براي خريد نامحسوس، عبارتند از: تشخيص تماسهاي کارکنان صف اول با مشتري، بررسي و اصلاح عامل انساني، ارزيابي ميزان پيشرفت برنامههاي آموزشي، شناخت نيازهاي آموزشي و اشاعه دانش تعامل با مشتري در بين کارکنان صف اول (۵۸۹۱, renoopS)، برخورد تبعيضآميز با مشتري(۱۹۹۴, Tepper ; 1994, Morrall). مديريت ميتواند از بين موارد ياد شده هدف يا هدفهاي مورد نظر خود را براي خريد نامحسوس، استخراج کند.

۱- ۲ – فرم ارزيابي:

دومين موضوع در طراحي برنامه خريد نامحسوس، تهيه و تدوين فرم ارزيابي است. فرم ارزيابي داراي مواردي است که خريدار نامحسوس هنگام خريد از شعبه يا فروشگاه مورد نظر، بايد به آنها دقت کند و بر اساس مشاهداتش وضعيت آن موارد را تعيين کند.

دو مسئله مهم در تهيه فرم ارزيابي عبارت است از: محتواي فرم و شکل فرم. در محتواي فرم به اين نکته توجه ميشود که چه مواردي بايد از سوي خريدار نامحسوس مورد توجه قرار گيرد، از قبيل: ظاهر و پوشش کارکنان، چگونگي برخورد، امکانات فيزيکي فروشگاه يا شعبه و…. شکل فرم به گونه گزارشدهي مشاهدهها اشاره دارد.

در اين صورت دو گزينه: پاسخ بسته و پاسخ باز وجود دارد.

در پاسخ بسته (چک ليست)، خريدار نامحسوس وضعيت هر مورد را که در فرم، ارزيابي قيد شده است، بر اساس يک طيف از پيش تعيين شده مشخص ميکند. در پاسخ باز، خريدار نامحسوس، مشاهدههاي خود را به صورت نوشتار آزاد مينويسد. براي تعيين محتواي فرم يا موارد مهمي که بايد از سوي خريدار نامحسوس مورد توجه و سنجش قرار گيرد، ميتوان از دو منبع اصلي استفاده کرد. نخستين منبع براي استخراج موارد مهم، برگزاري جلسات گروه کانون با کارکنان عملياتي و صف اول در مورد انتظارهاي مشتريان است و منبع دوم، استخراج موارد مهم از مشتريان به روشهاي کمي و يا کيفي است.

۱- ۳ – انتخاب و آموزش خريدار:

نکته سوم در طراحي برنامه خريد، انتخاب و آموزش خريدار نامحسوس است. به طور معمول شرکتهايي که قصد ارزيابي کيفيت خدمات خود را به روش خريد نامحسوس دارند، با دو گزينه رو به رو هستند:

۱-۳-۱- رويکرد داخلي:

در اين رويکرد از کارکنان شرکت خود براي خريد نامحسوس استفاده ميکنند. در اينصورت به طور معمول متخصصين کنترل کيفيت سازمان براي انجام خريد نامحسوس انتخاب ميشوند. هزينه پايينتر، دانش و اطلاعات بيشتر در مورد شرکت، خدمات و کارکنان از جمله مزاياي استفاده از رويکرد داخلي است. از جمله عيبهاي اين روش احتمال شناسايي شدن خريدار نامحسوس و بروز رفتارهاي تهاجمي در برابر وي است. حتي ممکن است خريدار نامحسوس به دليل وابستگي به سازمان، ارزيابيهاي واقعي انجام ندهد.

۲-۳-۱- رويکرد خارجي يا برون سپاري:

در اين رويکرد، کار خريد نامحسوس به شرکتهاي تخصصي و پژوهشي و کارکنان متخصص آنها و يا افراد حقيقي و شخصي واگذار ميشود. با رشد صنعت خريد نامحسوس شرکتهاي متخصصي در اين زمينه به وجود آمدهاند که خدمات خريد نامحسوس و از جمله تامين خريدار نامحسوس را نيز ميپذيرند. به طور طبيعي با افزايش حجم شرکت، توصيه ميشود تا از خريداران خارجي استفاده شود.

شرکت دومينو پيزا با دادن آگهي در روزنامه، از افراد متقاضي ميخواهد تا با دريافت ۷پوند، يک فرم ارزيابي خريد نامحسوس را تکميل کنند. اين شرکت هر سال ۲۶خريد نامحسوس براي هريک از۴۲۰۰شعبه خود انجام ميدهد. به طور معمول به دليل نرخ بالاي جابه جايي در بين خريداران نامحسوس خارجي،کيفيت بالايي به دست نميآيد. امکان کنترل اين خريداران براي مراجعه واقعي به شعبه مشکل است. امکان تباني او با مديران و کارکنان شعبه و ارزيابيهاي غيرواقعي نيز وجود دارد. عدم تخصص و احاطه او بر فضاي بازار شرکت و صنعت و نداشتن دانش مناسب نيز مشکلزا خواهد بود.

رويکرد ترکيبي:

در اين رويکرد، شرکت کارکنان خود را براي ارزيابي و خريد نامحسوس انتخاب ميکند امّا از خدمات مشاورهاي شرکتهاي متخصص در زمينه ياد شده استفاده ميکند. اکثر شرکتها به دلايل رقابتي و مديريتي تمايل دارند تا از کارکنان خود براي خريد نامحسوس استفاده کنند و در عين حال از شرکتهاي متخصص در زمينه خريد نامحسوس کمکهاي مشاورهاي بگيرند. اين روش تا اندازه زيادي مناسب بوده، نتايج بهتري حاصل ميشود.

۱- اجرا:

در مرحله اجرا، خريدار نامحسوس به مکان مشخص شده مراجعه کرده، فرم را با توجه به مشاهدههاي خود تکميل ميکند. در اين مرحله بايد به سوالات زير پاسخ داد:

۲- کدام يک از شعبهها و فروشگاهها، مورد خريد نامحسوس قرار بگيرند؟

بودجه در دسترس شرکت، بزرگي و کوچکي شعبه و حتي شدت رقابت بازار بر انتخاب تعداد شعبهها براي بررسي موثرند. توصيه ميشود از تمامي شعبهها و فروشگاهها، بازديد به عملآيد.

۳- هر فروشگاه يا شعبه، چند بار مورد خريد نامحسوس قرار بگيرد؟

معمولاً براي بانکها و موسسات مالي خريد نامحسوس به صورت فصلي توصيه ميشود (Leeds,1995).

۴- چه زماني فروشگاه يا شعبه، مورد خريد نامحسوس قرار بگيرد؟

زمان انجام خريد نامحسوس براساس نوع فعاليت شرکت و فرهنگ و تعطيلات رسمي متفاو ت است. براي مثال: در کشور ما(ايران) اکثر سازمانهاي دولتي در روز پنجشنبه تا ساعت خاصي فعال هستند و در روزهاي عادي نيز ساعت آغاز و پايان مشخصي دارند. برخي شرکتهاي خصوصي و بهويژه رستورانها ساعتهاي بيشتري باز هستند. حتي ميزان مراجعه مراجعان و مشتري نيز در روزها و ساعتهاي مختلف در حوزههاي خدماتي مختلف، ديگرگونه است. توصيه ميشود که خريد نامحسوس در زمانهاي متفاوت به صورت طبيعي انجام شود.

۵- تجزيه و تحليل:

در اين مرحله متخصصان کنترل کيفيت به همراه متخصصان آمار به بررسي شکاف بين کيفيت مورد نظر و تعيين شده(مطلوب) و کيفيت سنجيده شده (موجود) ميپردازند.

در تجزيه و تحليل بايد مشخص شود که:

– آيا تفاوت معناداري بين کيفيت مطلوب و کيفيت موجود(سنجيده شده) وجود دارد؟
– درصورت وجود تفاوت، آيا آن تفاوت مثبت است(کيفيت مطلوب> کيفيت موجود) يا منفي (کيفيت مطلوب< کيفيت موجود)؟
– علل بروز تفاوت معنادار مثبت يا منفي کدامند؟

۵- اقدامهاي اصلاحي:

آخرين مرحله از برنامه و طرح خريد نامحسوس، تعيين اقدامهاي اصلاحي است. با توجه به نتايج، مرحله تجزيه و تحليل نقاط ضعف و قوت کيفيت خدمات شرکت مشخص شده است. در اين مرحله مديران و مشاوران و حتي نمايندگان کارکنان با برگزاري جلسهها، راههاي رفع ضعفها و تقويت قوتها را تعيين کرده و چگونگي اجراي آنها را مشخص ميکنند. دادن بازخورد نتايج خريد نامحسوس به کارکنان و مشارکت آنها در ارايه راهحل مثمرثمر خواهد بود.

مزايا و عيبهاي خريد نامحسوس

خريد نامحسوس بعنوان يک ابزار مکمل در پژوهشهاي، بازاريابي، مزاياي متعددي دارد. در اين بخش ابتدا به برخي از اين مزايا و سپس به عيبهاي روش خريد نامحسوس اشاره ميشود.

الف- مزاياي خريد نامحسوس

۱- عدم فراموشي:

يکي از انتقادهاي وارد بر روشهاي پيمايشي و زمينهيابي در سنجش و ارزيابي کيفيت خدمت آن است که مشتري، مدتها پس از گرفتن خدمت و ترک صحنه مورد پرسش قرار ميگيرد و مجبور است تا از حافظه خود براي پاسخ به پرسشها کمک بگيرد، بنابراين به طور معمول ارزيابيهاي کلي و مبهم براساس توان حافظه شخصي به دست ميآيد. در خريد نامحسوس ارزيابي دقيق و منظم صورت ميگيرد، چرا که خريدار نامحسوس آموزش ديده و با هدف ارزيابي کيفيت خدمت به خريد ميرود و جزييات را ثبت ميکند. بنابر اين دادههاي حاصل از خريد نامحسوس بسيار دقيقتر و عينيتر از پيمايشهاي سنتي است.

ارزيابي طبيعي:

بر خلاف بسياري از روشهاي تحقيق در زمينه سنجش کيفيت خدمت، از قبيل: پژوهشهاي زمينهيابي و پيمايشي و يا مصاحبه، خريد نامحسوس موجب ارزيابي وضعيت طبيعي و کيفيت رايج خدمت در يک فضاي واقعي و کاملاً طبيعي ميشود. اين مزيت موجب کسب نتايج دقيقتر و طبيعيتر خواهد شد. در مصاحبه با مشتري براي سنجش کيفيت خدمت، پاسخهاي مشتري با تواناييهاي کلامي مصاحبهکننده مطابقت خواهد کرد؛ نه با رفتار واقعي(Wlison and Gutmann، ۱۹۹۸).

کيفيت اندازهگيري بالا:

يک برتري عمده خريد نامحسوس، کيفيت اندازهگيري است. خريداران نامحسوس به خوبي آموزش داده ميشوند و فرايندها را به خوبي ميشناسند، بنابراين ميتوانند تا با کيفيت بالا خدمات ارايه شده را ارزيابي کنند

ب- عيبهاي خريد نامحسوس.

۱- ناکافي بودن اندازه نمونه:

منظور از ناکافي بودن اندازه نمونه اين است که هر کارمندي ممکن است يک روز به طور کامل خوب و بشاش بوده، بالاترين کيفيت را درخدمات خود نشان دهد و روزي ديگر کيفيت پاييني را ارايه کند و اين منجر به کاهش پايايي روش تحقيق ميشود. با توجه به محدود بودن زمان خريد نامحسوس و تعداد مشاهدات نميتوان صرفاً بر اساس ارزيابي محدود به ارزيابي کلي کيفيت خدمت يک کارمند پيبرد. براي رفع اين مشکل بايد تعداد مشاهدات کافي و مراجعات مناسبي در قالب خريد نامحسوس درنظر گرفته شود (۵۰۰۲, Calvert).

۲- اتکاء به فراينــدها و ظرفيت شناختي خريدار نـامحسوس:

در مــوارد متعـددي تواناييهاي شناختي خــريدار نامحسوس مانع از ارزيابي صحيح ميشود (۵۰۰۲, Calvert).

نتيجهگيري

خريد نامحسوس يکي از روشهاي ارزيابي کيفيت خدمات، براساس مشاهدات خريدار نامحسوس است.

اين روش ارزيابي در خدمات و به گونهاي ويژه در حوزههايي، مانند: خدمات مالي(بانک و بيمه)، رستوران، فروشگاههاي زنجيرهاي و ساير حوزههاي خدماتي مورد استفاده قرار گرفته، به تازگي تمايل به استفاده از آن به شدت افزايش يافته است. انجام خريد نامحسوس با هدف بهبود کيفيت خدمات در شرکت، مستلزم داشتن طرح و برنامه مشخص و از پيش تدوين شده است.

هدفگذاري، تهيه فرم سنجش، انتخاب و آموزش خريدار، اجرا، تجزيه و تحليل و در نهايت تعيين اقدامهاي اصلاحي، مراحل يک برنامه خريد نامحسوس هستند. با وجود اهميت و روند رو به رشد خريد نامحسوس در بازاريابي خدمات، بايد توجه داشت که اين روش جايگزين ساير روشهاي گردآوري اطلاعات نيست بلکه مکمل آنهاست. نگاه مکمل به ابزارهاي تحقيقات بازاريابي در مورد ساير روشهاي تحقيق دربازار نيز صادق است، چرا که هر روشي داراي برتريها و عيبهاي ويژه خود است.