بازاریابی، فرآيندي در حال پيشرفت است که :
به طراحي و اجراي شبکه بازاریابی براي خدمات، محصولات يا عقايدي مربوط مي‎شود که؛
تغييراتي را بين سازمان‎ها و اشخاص به وجود مي‎آورد.

بازاریابی در حال تبديل شدن به يک صنعت ابداعي است که شامل تبليغات، توزيع و فروش مي‎شود.
اين موضوع به بررسي نيازها و تمايلات آتي مشترياني مي‎پردازد که غالباً از طريق تحقيقات بازار مشخص مي‎شوند.

در واقع، بازاریابی، فرآيندي است که موفقيت در فروش يک کالا يا خدمات را براي يک سازمان يا تشکيلات به دنبال دارد؛

به طوري که موجب مي‎شود مردم نه تنها به سمت آن محصول بروند، بلکه نسبت به خريد آن نيز اقدام کنند.

بنابراين، بازاریابی محصول بايد بتواند مجموعه‎اي از مزايايي را براي مشتري نهايي فراهم کند:

تا از طريق خدمات يا کالاها ارزش مورد نظر را در اختيار آنها قرار دهد.

هر سازمان بازار محور يا مشتري محور بايد اول از همه، آنچه را که مورد نظر مشتريان مي‎باشد :

تعيين کرده و سپس آن محصول يا خدمات را به وجود آورد.

تئوري و اقدامات بازاریابی در اين عقيده خلاصه مي‎شود که:

مشتريان از آن محصول يا خدمات بدين دليل استفاده مي‎کنند که:
به آن نياز داشته يا مزاياي از پيش تعيين شده را به دنبال دارد.

دو عامل اصلي بازاریابی شامل جذب مشتريان جديد و حفظ و گسترش روابط با مشتريان موجود مي‎باشد.

هنگامي که يک بازاریاب، ديدگاه خريدار را تغيير مي‎دهد، در واقع، به جنبه مديريت بازاریابی توجه مي‎کند.

فرآيند مديريت بازاریابی، مزايايي را که در اختيار خريدار قرار مي‎گيرد تغيير مي‎دهد،
و سپس به منظور حفظ تجارت در محيط رقابتي، استمرار ارائه خدمات/ محصولات را بهبود مي‎بخشد.
براي موفقيت يک طرح بازاریابی، بايد عوامل مهمي را در نظر گرفت که,
نشاندهنده تمايلات و خواسته‎هاي مصرف کنندگان و خريداران در بازار هدف باشد.

تلاش براي حفظ بخش بازار به منظور فروش کالا يا ارائه خدماتي که؛
مصرف کنندگان يا مشتريان به آنها نياز ندارند، اقدامي پرهزينه بوده و به ندرت به موفقيت منجر مي‎شود.

بازاریاب ها، براساس ديدگاه بازاریابی خود، به صورت رسمي و غير رسمي؛
آنچه را که مشتريان و مصرف کنندگان به آن نياز داشته يا آنچه را که ؛ براي پرداخت هزينه آن تمايل دارند، تعيين مي‎کنند.

بازاریاب ها اميدوارند که اين فرآيند، مزاياي رقابتي مهمي را براي آنها به دنبال داشته باشد.
مديريت بازاریابی، اقدام عملي اين فرآيند محسوب مي‎شود.

• انجمن AMA بازاریابی را چگونه معرفی می کند.

انجمن بازاریابی ايالات متحده آمريکا (AMA)، بازاریابی را اينگونه تعريف مي‎کند:
«بازاریابی، يک اقدام سازماني و مجموعه‎اي از فرآيندهايي است که :
به ايجاد، برقراري ارتباط و تحويل يک ارزش به مشتريان و مصرف کنندگان منجر مي‎شود .

ارتباط با مشتريان را به گونه‎اي کنترل مي‎کند که آن سازمان و سهامداران آن از مزاياي اين شيوه سود مي‎برند.»
شيوه‎ هاي بازاریابی به وسيله بسياري از علوم اجتماعي به ويژه علوم روانشناسي، اجتماعي و اقتصادي مشخص مي‎شود.

انسان شناسي، يکي از موارد جزيي اين فرآيند است که تاثير آن در حال رشد و گسترش مي‎باشد.
البته لازم به ذکر است که تحقيقات بازاریابی، اين فعاليت‎ها را تحت تاثير قرار مي‎دهد.

بازاریابی، نوعي ارتباط جامع و کامل است که در بعضي موارد، هزينه‎هاي گزافي به دنبال دارد.

همچنين مي‎توان بازاریابی را نوعي محدوده عملياتي در نظر گرفت:
که به تحولات گسترده در اين حيطه و گسترش دامنه آن بر اساس شرايط زماني و فرهنگي منجر مي‎شود.

مفهوم بازاریابی

بازاریابی، يک محدود تجاري عملياتي است که آگاهي و آموزش بازارهاي هدف در مورد ارزش و مزاياي رقابتي يک شرکت و محصولات آن را به دنبال دارد.

منظور از ارزش، ارزشي است که توسط مشتري و به واسطه استفاده وي از محصولات يا خدمات مورد نياز مشتق مي‎شود.

مزاياي رقابتي، تشريح مزايايي است که :
يک شرکت براي انجام بهتر آنها در بازار رقابتي به شيوه‎اي اقدام مي‎کند که سود بيشتري را براي مشتري به همراه داشته باشد.

نکته مهم و اصلي در مورد بازاریابی اين است که:

بازاریابی به بررسي محصولات و خدمات مربوط به يک شرکت و اطلاعات مربوط به مشتريان ويژه توجه ويژه‎اي دارد.
در اين زمينه بايد تصميمات و راهبردهاي مناسبي در محدوده بازاریابی اتخاذ شود

که به ارائه اطلاعات، ميزان ارائه اطلاعات، شخص مورد نظر براي ارائه اطلاعات و زمان و مکان ارائه آن اطلاعات مربوط مي‎شود.

پس از اتخاذ هر گونه تصميمي، شيوه‎ها، تاکتيک‎ها و فرآيندهاي متعددي وجود دارند که
مي‎توانند براي حمايت از راهبردهاي انتخابي، مورد استفاده قرار گيرند.
از آنجا که گاهي اوقات ممکن است مفهوم بازاریابی با مفهوم تبليغات يا فروش، اشتباه شود،

«گريس نيوتن» در اثر خود تحت عنوان «بازاریابی چيست؟»، بازاریابی را اينگونه تعريف مي‎کند:

بازاریابی، راهبرد و تصميمي است که در ۱۲ محدوده ذيل اتخاذ مي‎شود:

• تعيين و کمي کردن نيازهاي موجود در بازار

• تعيين و کمي کرن بازارهاي هدف

• تعيين و بهينه سازي هزينه‎هاي مربوط به رسانه‎هاي موثر –آنلاين و آفلاين- براي دستيابي به بازارهاي هدف

• بررسي ويژگي‎هاي ارائه محصولات يا خدمات در ماتريس شبکه ارائه محصولات

• تعيين و گسترش موثرترين کانال‎هاي توزيع

• بررسي شيوه‎هاي مختلف بسته‎بندي محصولات يا خدمات به منظور يافتن ساده‎ترين شيوه‎هاي فروش آنها

• بررسي و يافتن بهترين راهبردهاي قيمت گذاري

• گسترش راهبردهاي موثر تبليغاتي، تبليغات موثر و حمايت از ارائه پيشنهادهات و راهبردها

• گسترش و مستند کردن فرآيندهاي فروش

• يافتن شيوه‎هاي اجراي بهينه فرآيندهاي فروش از طريق بررسي شيوه‎هاي فروش، انتخاب افراد، حمايت از همکاري‎ها، مهارت‎ها و آموزش‎هاي مختلف و…

• اطمينان از اين مسئله که پروژه‎هاي مربوط به فروش، قابليت‎هاي توليد را کاملاً منعکس مي‎کنند.

• گسترش طرح‎هاي مربوط به حفظ مشتريان

• هدف از بازاریابی چیست؟

هدف از بازاریابی، ايجاد و حفظ اولويت‎هاي شرکت و محصولات و خدمات آن در بازارهاي هدف مي‎باشد.
هدف هر تجارتي، ايجاد منافع دو جانبه و روابط مستمر با مشتريان است.

از آنجا که تمام محدوده‎هاي تجاري، مسئول هماهنگي اقدامات براي دستيابي به اين اهداف مي‎باشند.
محدوده بازاریابی، مي‎تواند نقش مهمي در اين مسئوليت ايجاد نمايد.
در مقياس گسترده تر، بازاریابی از طريق اقدامات مربوط به سه اصل هماهنگ ذيل صورت مي‎گيرد:

• بازاریابی محصول

• بازاریابی شرکت

• بازاریابی ارتباطي

دو سطح بازاریابی

• بازاریابی راهبردي:

هدف از اين بازاریابی، تلاش براي تعيين چگونگي رقابت يک سازمان در ميان رقبا در يک بازار مشخص مي‎باشد.
به طور کلي، هدف اين نوع بازاریابی بر ايجاد مزاياي رقابتي متناسب با رقباي خود متمرکز است.

• بازاریابی عملياتي:

هدف اين شيوه بازاریابی، اجراي اقدامات بازاریابی براي جذب و حفظ مشتريان و به حداکثر رساندن ارزش مشتق شده از آنها و نيز جلب رضايت مشتري با ارائه خدمات و برآورده کردن توقعات وي مي‎باشد.

چهار P

در اوايل دهه ۱۹۶۰ ميلاد، پروفسور «نيل بوردن» در دانشکده تجارت هاروارد بود.

وی تعدادي از اقدامات عملياتي شرکت‎ها را مشخص کرد که مي‎توانند تصميمات مشتري را براي خريد کالاها يا خدمات، تحت تاثير خود قرار دهند.

«بوردن» اعلام کرد که تمام اقدامات اين شرکت‎ها، نوعي «شبکه بازاریابی» را نشان دادند:
پروفسور «اي. جروم مک کارتي» نيز در اوايل دهه ۱۹۶۰ ميلادي اعلام کرد که شبکه بازاریابی شامل چهار عنصر ذيل مي‎باشد:
• محصول (Product)
• قيمت گذاري (Pricing)

در ادامه مباحث مربوط به بازاریابی، تصميم داريم مطالب ديگري در اين زمينه مطرح نمائيم.
در شماره پيشين، مطالبي را در مورد بازاریابی و چند عامل موثر بر آن مطرح کرديم.

اکنون به بررسي چند عامل ديگر و تحليل آنها مي‎پردازيم.
همانگونه که در شماره پيشين گفته شد، بازاریابی داراي چهار عامل موسوم به چهار P مي‎باشد.
نوع ديگري از عوامل تحت عنوان هفت P نيز وجود دارد که در ذيل آنها را به طور مختصر تشريح مي‎کنيم.

مردم (People)

هر شخصي که با مشتريان در تماس باشد، مي‎تواند سطح رضايت آنها را تحت تأثير خود قرار دهد.

مردم به عنوان بخشي از خدمات پشتيباني يک محصول يا تمام محصولات، نقش مهمي ايفا مي‎کنند:
زيرا به اعتقاد مشتريان، مردم، بخش لاينفک خدمات کلي محسوب مي‎شود.

در نتيجه، آنها بايد به نحو مطلوب و موثري مورد آموزش قرار گرفته و حق و حقوق آنها به طور کامل بيان شود.

بازاریابی باید به گونه ای باشد که سطح وسیعی از مردم را نیز در بر گیرد.

گاهي اوقات، از مشتريان آتي نيز تحت عنوان مردم ياد مي‎شود:
زيرا آنها نيز مي‎توانند بر ارائه خدمات به مشتريان تأثير گذار باشند.

فرآيند (Process)

فرآيند يا فرآيند‎هاي موجود در ارائه يک خدمت يا عملکرد مردم است که مي‎تواند در رضايتمندي مشتريان نقش عمده‎اي ايفا مي‎کند.

مسائل فيزيکي (Physical Evidnce)

بر خلاف يک محصول، خدمات نمي‎توانند پيش از دريافت، تجربه شوند.

البته اين مسئله بدان معناست که مشتريان بالقوه مي‎توانند هنگام تصميم گيري در زمينه استفاده از يک خدمت، خطرات بزرگي به وجود آورند.

لذا کاهش احساس خطر، افزايش شانس موفقيت را به دنبال دارد، در نتيجه، اين امکان براي مشتريان به وجود مي‎آيد تا کالاها يا خدماتي را انتخاب کنند که تمايل دارند.

و اصول بازاریابی این مورد را نیز در نظر گرفته است.

اين مسئله با ارائه مسائل فيزيکي مانند مطالعات موردي يا برپايي نمايشگاه‎ها امکانپذير است.

تخصصي کردن (Personalization)

منظور از اين واژه، همان تخصصي کردن محصولات و خدمات از طريق اينترنت است.

از بارزترين نمونه‎هاي اين حالت مي‎تواند به Dell و Amazon.com اشاره کرد.

اما با ظهور رسانه‎هاي اجتماعي و الگوريتم‎هاي پيچيده، دامنه اين مفهوم نيز گسترش يافت.

همچنان ظهور فناوري‎هاي نوين براي استمرار پيشرفت اين مفهوم ادامه دارد.

بازاریابی نیز باید همانقدر تخصصی باشد.

مشارکت (Participation)

اين اصطلاح به مشتري امکان مي‎دهد تا در ارائه برندهايي که به آنها تمايل دارد، مشارکت نمايد.

موفق بودن بازاریابی اینجا دیده خواهد شد. اين مفهوم به اساس تغييرات مخرب از طريق تخصصي شدن اطلاعات وابسته است.

دقت (Peer)

اين اصطلاح به شبکه‎ها و انجمن‎هاي مشتريان اشاره دارد که معاملات در آنجا صورت مي‎گيرد.

مشکلات تاريخي موجود در بازار، شرايطي را به وجود آورده است که:
بازار، وضعيتي غير مخرب داشته باشد و تلاش کند تا برند خود را بر مشتري تحميل نمايد.

به نوعی بازاریابی بسیار خاصی شکل خواهد گرفت.

اين حالت، ساده‎ترين و بديهي‎ترين نوع تبليغات در تلويزيون محسوب مي‎شود. در پايان، مباني مشتريان بالقوه با انجمن‎هاي مشتريان فعال جايگزين مي‎شود.

مدل دهي توليدي (Productive Modelling)

اين اصطلاح به الگوريتم‎هايي اشاره دارد که در مشکلات بازار به نحو موفقيت آميزي مورد استفاده قرار گرفته اند.

و از همه مهمتر در بازاریابی تاثیرات شگرفی دارد.

مراحل طراحي محصول:

طراحي و گسترش عقايد مربوط به محصول
انتخاب و تنظيم از طريق عقايد محصولات
طراحي و تست مفهوم محصول
تحليل تجارت به جاي مفهوم محصول
طراحي و تست محصولات

بسته بندي

شرايط مربوط به يک بسته‎بندي مطلوب و مناسب که بتواند رضايت مشتري را جلب کرده و او را به خريد محصول تشويق نمايند،

و از همه مهمتر یکی از نکات مهم و کلیدی بازاریابی است:

محتويات مناسب و حفاظت از آنها

ارائه خدمات در خلال توزيع، فروش، استفاده و …

سازگار بودن با محيط زيست

مقرون به صرفه بودن

طراحي موثر ومناسب براي بازار هدف

چشم نواز بودن بسته بندي، به طوريکه نظر هر بيننده‎اي را به خود جلب کند.

هماهنگي داشتن با نيازهاي خرده فروشان

ايجاد يک تصوير مناسب در ذهن بيننده

دارا بودن شرايط قانوني براي محصول و بسته‎بندي

ارائه خدمات و تضمين‎هاي متفاوت در محصولات

• علائم تجاري

ويژگي‎هاي مهم يک علامت تجاري که در بازاریابی تاثیر ویژه ای دارد عبارتند از:

مشخص کردن محصولات يک شرکت از محصولات ساير شرکت‎ها

تبليغ کيفيت محصول

حمايت از مصرف کنندگان و توليد کنندگان

قابل استفاده بودن در رقابت‎هاي نمايشي و تبليغاتي

قابل استفاده بودن براي فروش محصول يا محصولات جديد

برند

برند، يک نام، اصطلاح، طرح، نهاد يا… است.

برند محصولات و خدمات را از ساير محصولات و خدمات ارائه شده توسط ديگر رقبا متمايز مي‎کند.

برند در بازاریابی تاثیر به سزایی دارد.

برند، نمايانگر تمايل مشتري به محصولات يک سازمان يا خدمات ارائه شده از سوي آن تشکيلات مي‎باشد.
همچنين برند، نوعي ماهيت مشخص در نظر گرفته مي‎شود که نشان دهنده ويژگي‎هاي يک محصول يا ارزش است.

برندهاي مشترک شامل فعاليت‎هاي بازاریابی در زمينه دو يا چند محصول مي‎باشند.

• قيمت گذاري

قيمت گذاري به ميزان سرمايه‎اي اشاره دارد که براي يک محصول هزينه مي‎شود.
اين ارزش به واسطه استفاده مصرف کننده از يک کالاي خاص تعيين مي‎شود.

به طوريکه مصرف کننده، آمادگي لازم براي پرداخت هزينه آن را داشته باشد.

همانطور که مشخص است قیمت گذاری در بازاریابی تاثیر شگرفی دارد.