روابط عمومي در هر سازماني به عنوان پيشاني تماس آن سازمان با ساير مراجع و سازمانهاي بيروني محسوب ميشود و در نتيجه مهمترين بازخورد از رفتار درون سازماني و فرآيند اقدامات صورت گرفته در هر سازماني از طريق همين بخش به مخاطب بيروني و چشمهاي ناظر، انعکاس داده ميشود. بنابراين اهميت جايگاه اين بخش و استفاده از تمامي ظرفيتهاي قابل بهرهبرداري در راه ارائه تصويري مطلوب از درون هر مجموعه منوط به داشتن روابط عمومي قوي و متناسب با فعاليت و مديريت روز هر سازماني است که البته در راه ارتقا به چنين سطحي مشکلاتي نيز وجود دارد.

دست اندرکاران روابط عمومي عموما از اينكه آن گونه كه بايد و شايد در سازمانهايي كه خدمت ميكنند، به موضوع روابط عمومي توجه نميشود و آن طور كه بايد و شايد مورد عنايت مديريت و مديران قرار نميگيرند و حتي پرسنل سازمان توجهي به آنها ندارند و آن طور كه لازم است امكانات در اختيارشان قرار نميگيرد گلايه دارند. معمولا از روابط عمومي در درون سازمان انتظار دارند كه به هر مناسبت يك پلاكارد خوب بزند، يك چراغاني خوب بكند، يك مراسم جشن خوب برگزار كند، يك نشريه خوب در بياورد، يك آگهي خوب از تلويزيون پخش كند و يا كارهاي ديگري در همين رديف كه عمدتا به عنوان كارهاي روزمره روابط عمومي محسوب ميشود، اما آيا به واقع اينها فعاليتهاي روابط عمومي است، آيا به واقع روابط عمومي بايد خوب نشريه در بياورد؟

خوب بتواند فيلم درست كند يا خوب بتواند مراسم برگزار كند و عمدتا در غالب كارهاي تشريفاتي، تبليغاتي، انتشاراتي و حتي نظرسنجي يك سري فعاليتهايي انجام بدهد يا اينكه انتظارات ديگري از روابط عمومي ميرود و بايد جايگاه ديگري براي روابط عمومي قايل شد؟

در يک نگاه روابط عمومي را به عنوان يك پيمانكار نگاه ميکنند. مطمئنا شما هر چقدر يك فيلم خوب درست كنيد، نميتوانيد از يک کارگردان يا تهيه کننده كه كارشان به صورت شبانه روزي توليد فيلم است، بهتر فيلم توليد كنيد. هر چقدرنشريه وزيني در اختيار داشته باشيد، مطمئنا نميتوانيد بهتر از روزنامهنگاران كه شبانه روز كارشان توليد نشريه است و سالهاي سال روي اين قضيه كار كردهاند نشريه در بياوريد و هر چقدر يك مراسم را خوب برگزار كنيد يا كارهايي ديگر در همين راستا را، مطمئنا باز بهتر از ديگراني که تخصص شان در انجام آن خدمت يا قعاليت است، نميتوانيد انجام دهيد.

هر كاري كه ديگران بتوانند بهتر از شما انجام دهند، مطمئنا آن كار به عنوان كار اصلي روابط عمومي نميتواند باشد و اگر روابط عمومي آن كار را انجام دهد در حقيقت پيمانكار است. مانند كسي كه منتظر است به او دستوري بدهند و آن دستور را اجرا كند.

برداشت ما از روابط عمومي اين است كه روابط عمومي بايد كارفرما باشد. يعني بايد بنشيند فكر كند، طرح مساله كند، راه علاج نشان دهد و ديگران مجري اين قضايا باشند، در يك سازمان زدن پلاكارد، برگزاري مراسم و حتي نشريه را ساير قسمتها هم ميتوانند انجام دهند، ممكن است شما در سازمانتان يك اداره انتشارات داشته باشيد، يك چاپخانه و تمام عوامل چاپ از حروفچين گرفته تا ناظر چاپ را در اختيار داشته باشيد و همه اينها به خوبي بتوانند آن كار را انجام دهند.

اينكه ميگوييم روابط عمومي بايد كارفرما باشد به چه معنا و مفهوم است؟ حالا برميگرديم به مساله خود مديريت، آن تعريفي كه عمدتا همه ما ميتوانيم از مديريت داشته باشيم، اين است كه مديريت «هنر به كار گماردن ديگران است بر اساس اهداف و خواستههاي خودمان.» اين يك تعريف ساده از مديريت است، يعني اگر بتوانيم كسي را بر اساس خواستهها و تمايلات و اهداف خود به حركت دربياوريم و كاري را بر اساس تمايلات ما اجرا كند، كار مديريت انجام ميدهيم و يك سري ابزار و امكانات بايد در اختيارمان باشد. يعني بايد نيروي انساني، امكانات، تجهيزات، پول و اعتبارات، تخصص و تجربه داشته باشيم و اگر بياييم اينها را با هم دستهبندي كنيم، در حقيقت در سه دسته قرار ميگيرند، يك دسته ميشود تجربه و تخصص.

من به عنوان يك مدير بايد تجربه و تخصصي داشته باشم در رشتهاي كه ميخواهم مديريت كنم. ميزان آگاهيم كمتر از عوامل زيرمجموعهام نباشد. دستهاي ديگر امكانات است. اين امكانات را ميگوييم نيروي انساني، ساختمان، تجهيزات، پول و اعتبار و دسته سوم كه بايد در اختيار مردم باشد، مهارت برقراري روابط انساني است مابين عواملي كه در زيرمجموعه مدير است. در حقيقت اين سه بخش، سه پايه ميزي هستند كه از آن تعبير به ميز مديريت ميشود و هر كدام از اين پايهها كه مفقود باشد و حضور نداشته باشد اين ميز مديريت تعادلي نخواهد داشت.

بخش ديگري که مهمتر از اين است، مساله تنظيم روابط انساني است. اگر شما همه اين امكانات، تجربه و تخصص و امكانات مادي ديگر را در اختيار داشته باشيد ولي نتوانيد روابط ميان كاركناني را كه در زيرمجموعهتان هستند تنظيم كنيد باز هم نخواهيد توانست مديريت كنيد و كار خراب ميشود. اين كار تنظيم روابط انساني برعهده چه كسي است؟ برعهده روابط عمومي است، يعني روابط عمومي در هر سازماني عهدهدار اين است كه روابط افرادي را كه در كنار هم قرار ميگيرند – چه مخاطبان داخل سازمان و چه مخاطبان خارج از سازمان – جوري تنظيم كند كه آنها بتوانند در جهت اهداف مديريت حركت كنند و پيش بروند.

حال روابط عمومي چگونه بايد اين روابط را تنظيم كند؟

كار يك پزشك را در نظر بگيريد. وقتي چند نشانه از يك بيماري را براي وي توضيح ميدهيد پزشک يك سري معاينات انجام ميدهد و بعد يك نسخه مينويسد. كار روابط عمومي هم به همين شكل است، يعني نشانهها و علايمي از مشکل ارتباطي را ببيند و نوع برطرف نمودن آن را تشخيص دهد و بعد رفعش کند. كارمندان بيانگيزه هستند، نسبت به ارباب رجوع با خشونت برخورد ميكنند، حس مشاركت در سازمان ضعيف است، نسبت به مديريت بدبيني حاصل شده، مديريت نسبت به زيردستانش اعتماد لازم را ندارد و مواردي از اين قبيل ميتوانند از همان مشکلات عمومي در مسير فعاليت روابط عمومي باشند.

اين فكر و انديشه تشخيص مشکلات و ارائه راه حل، در حقيقت بخشي از مديريت است كه روابط عمومي جزيي جدايي ناپذير از آن است. اما اين جزيي از مديريت بودن مستلزم فراهم آوري يک سري توانمنديهاست. يعني براي اين که روابط عمومي بخشي از مديريت بماند، بايد يك سري كارهايي انجام شود. معمولا وقتي كه ميخواهيم روي مديريت يك سازمان قضاوت داشته باشيم، اين اشتباه است كه از روي فرد مدير قضاوت كنيم و مثلا بگوييم فلان فرد مديريتش قوي است و يا فلان فرد مديريتش ضعيف است يا اينکه مدير سازمان را خوب اداره كرده اين مدير سازمان را بد اداره كرده است.

در اين مورد ما بايد ما مجموعه مديريت را مورد کنکاش و نقد قرار دهيم که شامل بالاترين مقام سازمان و معاونانش است. در اين مجموعه هاي خاصي مديريتي هيچ وقت فرد را نميبينيم بلكه مجموعه را ميبينيم و روابط عمومي بايد جزيي از اين مجموعه باشد. اگر در سازمان روابط عمومي را در مرجع مديريت قرار دهيم در جايگاه واقعياش قرار دادهايم و آن موقع است كه ميتوانيم بگوييم روابط عمومي به طرف مسير واقعي خودش حركت ميكند.

حضور در جلسات شوراي معاونان كه بالاترين مرجع تصميمگيري است و دسترسي به تصميمگيريهاي مدير و مورد مشورت واقع شدن روابط عمومي نيز بخش ديگري از اين جايگاه است. گاهي اوقات صحبت ميشود كه مثلا چه ربطي دارد كه روابط عمومي در مسايل فني دخالت داشته باشد يا در جلساتي كه در ارتباط با مسايل فني يا مسايلي كه خارج از حوزه روابط عمومي برگزار ميشود، شركت كند. اين نظر کاملا نادرست است چرا که برمبناي سياست ذاتي عملکرد روابط عمومي، حضور در تمامي مجامعي كه در سازمان شكل ميگيرد – که حاصل کارشان تصميمگيريهاي خرد و کلان است – براي روابط عمومي الزامي و ضروري است.

بديهي است که روابط عمومي بايد اطلاع داشته باشد كه در سازمان چه اتفاقاتي ميافتد و حضورش هم نه فقط حضور صوري بلكه بايد حضوري سازنده و ايده پردازانه باشد، بايد راي بدهد حق راي داشته باشد، بتواند اظهارنظر كند.

در صورت اعمال چنين روشي است که روابط عمومي با اشراف کامل به نقاط قوت و ضعف سازماني و همچنين با هماهنگي و همراستايي با ساير بخشهاي مديريتي سازمان، علاوه بر ارائه تصويري واقعي و قابل استناد از مشکلات و نابهنجاريهاي موجود، ميتواند در صدد بر طرف نمودن آنها – با کمک تمامي بخشهاي مرتبط درون و برون سازماني – بر بيايد و در بهبود سطح علمي و فني و کيفيتي جايگاه سازمان اقدام کند.

مهتاب موید