پس از خلق هر تبلیغی، اولین و بهترین تصوری که به ذهن ما می‌رسد، چگونگی استفاده بهینه از آن است. در این زمینه، سئوالات زیادی مطرح می‌شوند: چه افرادی مهم هستند؟ چگونه با آنها تماس برقرار کنیم؟ در چه زمانی و چه مکانی می‌توانیم تبلیغات خود را در اختیار آنها قرار دهیم؟ این ارائه تبلیغات، چه مقدار برای ما هزینه دارد؟

سئوالات فوق‌الذکر و سئوالات متعدد دیگر، سئوالات و مسائل مهمی هستند که باید مورد توجه قرار گرفته و در مورد پاسخگویی به آنها تصمیمات مناسبی اتخاذ شوند. مهم‌ترین مسئله‌ای که باید مورد توجه قرار گیرد، ارائه تبلیغات به شیوه‌ای کاملا موثر و مقرون به صرفه است، به طوری که بیشترین تاثیر را بر مخاطب داشته باشد.

اکثر منتقدین، طراحی رسانه‌ای را نوعی بازی و محاسبه سریع می‌دانند. تشریح و تعیین اهداف رسانه تا زمانی که تاثیر و کارآیی آن مورد ارزیابی قرار گیرد، یک طرح رسانه‌ای در نظر گرفته می‌شود که تمام این فرآیند را می‌توان مشتمل بر توجه و ارائه نتایج آن در مقیاس بزرگ دانست.

فرآیند طراحی رسانه با توجه به اهداف طرح و بودجه موجود آغاز می‌گردد که شامل تعیین تعداد افراد و مخاطبان  و تکنیک‌ها و روش‌های دستیابی به آنها با استفاده از بودجه موجود است.

اهداف رسانه‌ها

اهداف رسانه‌ها تابع اهداف و راهبردهای تبلیغاتی هستند تا مستقیما آنچه که مورد‌نظر تبلیغات است به دست آید.

باید به این مسئله نیز توجه داشت که آیا تبلیغات می‌خواهد آگاهی و توجه به علائم تجاری را افزایش دهد و افراد بیشتری را به مشاهده تبلیغ تشویق نماید یا این که میزان تاثیرگذاری آن را افزایش دهد. در نتیجه، اگر هدف رسانه، توجه به علائم تجاری باشد، باید فعالیت‌های خود را بر پخش و گسترش عرضه تبلیغات متمرکز کند، در غیر این صورت، باید بر روی نفوذ و تاثیرگذاری بهتر و بیشتر تمرکز کند.

دامنه رسانه

به تعداد افرادی که حداقل یک بار در برنامه‌ریزی رسانه‌این تحت پوشش قرار می‌گیرند، وسعت تراکمی یا فزاینده تبلیغات اطلاق می‌شود.

منظور از دامنه رسانه می‌تواند شامل موارد ذیل باشد:

• تعداد افرادی که حداقل یک بار، آگهی تبلیغاتی مورد نظر به آنان ارائه شده است.
• تعداد کل افرادی که آگهی موردنظر، حداقل یک بار، در دامنه‌ موثر به آنان عرضه شده باشد.
• تعداد کل افرادی که حداقل یک بار در برنامه‌ریزی رسانه تحت پوشش قرار گرفته باشند.

تکرار

منظور از تکرار عبارت است از:

• تعداد دفعاتی که یک آگهی به یک فرد عرضه می‌شود.
• تعداد دفعاتی که آگهی برای هر فرد قابل دسترس در میان مخاطبان اصلی پخش شده باشد.
• میانگین دفعاتی که برنامه‌ رسانه‌ای برای یک فرد عرضه شده است لازم به ذکر است که تکرار نیز همانند دامنه در مدت زمان خاصی قابل استفاده است.

یک  فرمول

آگاهی از یک علامت تجاری که در مراحل ابتدایی کار خود باشد، بسیار حائز اهمیت است، در نتیجه، دامنه، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. اگر علامت تجاری در مرحله تکامل باشد، تکرار تبلیغ،‌ اهمیت پیدا می‌کند. اگر علامت تجاری در مرحله تکامل باشد، تکرار تبلیغ، اهمیت پیدا می‌کند و در نتیجه، تکرار، مهم‌تر است.

با این حال، در مرحله میانی، افزایش و گسترش دامنه و تکرار، دارای اهمیت هستند؛ وظیفه طراحی رسانه‌ نیز برقراری توازن میان آنهاست.

به طور کلی، هدف طرح رسانه، توازن میان ترکیب دامنه و تکرار است، به طوری که حداکثر سود را به دنبال داشته باشد. با این اقدام، با افزایش بودجه رسانه، طرح، تبلیغات را به طور خودکار در اختیار مخاطب قرا ر می‌دهد. اما این اتفاق چگونه رخ می‌دهد؟

بیائید این مسئله را با ذکر یک مثال بررسی کنیم. تصور کنید که بودجه تخصیص یافته شما برای تبلیغات در رسانه، ده هزار دلار باشد. با این بودجه می‌توانید هشت بار در روزنامه‌ای آگهی دهید که ۵۰۰ خواننده دارد. در این صورت، می‌توانید کل عرضه تبلیغات خود را با استفاده از فرمول ذیل محاسبه کنید:

تکرار × دامنه = کل عرضه تبلیغات

پس با توجه به فرمول فوق، کل عرضه تبلیغات شما برابر با ۴۰۰۰ است. ذکر این نکته نیز ضروری به نظر می‌رسد که دامنه و تکرار مشخص شده در یک طرح رسانه‌ای برای کل مناطق یا بازارهای جغرافیایی تحت پوشش، یکسان نیست. در نتیجه، با توجه به تاثیر جغرافیایی علامت تجاری و اهمیت آن در فروش محصول، تکرار و دامنه ممکن است از اهداف متنوعی برخوردار باشند.

با این حال، افزایش عرضه تبلیغات با استفاده از استخراج مناسب‌ترین و بهترین ترکیب دامنه و تکرار و از طریق یک بودجه مشخص، فقط جنبه کیفی هدف رسانه را در بر می‌گیرد و مقرون به صرفه بودن یا عدم آن را نشان می‌دهد.

غالبا مباحث کیفی در طراحی اهداف رسانه‌ها تحت تاثیر سه جنبه قرار می‌گیرند عبارتند از:

تاثیر سازنده

اکثر پارامتر‌های مربوط به مقرون به صرفه بودن دامنه و تکرار، توجه چندانی به محتوای سازنده آگهی‌ها ندارند. لذا اگر پارامترهای یکسانی برای دو آگهی مورد استفاده قرار گیرند، معیارهای مربوط به کارآیی، طرح‌هایی را خلق می‌کنند که دقیقا یکسان هستند، بدون این که به تفاوت در کیفیت یا محتوای سازنده یک آگهی توجهی نمایند. اما همانگونه که می‌دانیم آگهی‌های خلاق و محرک، تاثیر بیشتر و بهتری دارند.

لازم به ذکر است که در پاره‌ای اوقات، تبلیــغ در یک رسانه معروف، نتیــجه بهتری به دنبال خواهــد داشت. مثلا بهترین رسانه‌ برای تبلیغات تحریک‌کننده عواطف، تلویزیون است.

مهتاب موید