راهبرد‌های پیشرفته قیمت‌گذاری

-۱ قیمت‌گذاری تبعیضی

واژه قیمت‌گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمت‌های متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند. قیمت‌گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و سودآور هست یا خیر. راهبرد‌های قیمت‌‌گذاری، قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند:

الف – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک

ب – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو

پ – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سه

الف – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک

دراین نوع قیمت‌گذاری، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل، شرکت‌ها  باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیرممکن است. ضمن این‌که، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکت‌ها  ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند.

در این‌صورت، خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکت‌ها  به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال “چه میزان بودجه دارید؟” می‌توان دریافت.

ب – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو

این نوع قیمت‌گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تفاوت که در این قیمت‌گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری، حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.

پ – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سوم

در این قیمت‌گذاری، مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان، روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می‌شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه‌ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است. شرکت‌ها  قیمت‌های متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می‌کنند، زیرا این بخش‌های مختلف مشتریان، تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان، پی‌بردن به خصوصیات مشتریان، نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست.

بر اساس اصول اقتصاد، پایین‌ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست ‌شود، نباید از هزینه‌های متغیر تولید آن کالا یا محصول پایین‌تر باشد. یکی از بحث‌ برانگیزترین مباحث در این قیمت‌گذاری تبعیضی، روشی است که شرکت‌های هواپیمایی به کار می‌گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می‌کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل ۱۵ درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست‌ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.

۲- قیمت‌گذاری بر اساس تخفیف مقداری

در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش، مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.

در این‌گونه راهبرد‌های قیمت‌گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می‌شود. رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند.  عبارت “ یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر” از همین جمله‌هاست.

۳- قیمت‌گذاری دوبخشی

برای درک بهتر از این که مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکت‌ها  از قیمت‌گذاری دوبخشی استفاده می‌کنند. این راهبرد از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش، قیمت‌گذاری ثابت و دیگری، قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته ۶ تایی CD، ۱۲ دلار و ۵۰ سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می‌توانند یک دلار و ۵۰ سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این راهبرد به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند.

به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن ۵/۱۲ دلار است را بخرد. در این حالت، سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت ۵/۱ دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت ۱ دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD،۵/۱ دلار است غیر‌ممکن می‌شود. بنابراین، شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشی‌ها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می‌کند.

۴- قیمت‌گذاری بسته‌ای

دو نوع راهبرد قیمت‌گذاری بسته‌ای وجود دارد: بسته‌های یک دست و خالص و بسته‌های مختلط. در بسته ‌بندی خالص، محصولات یک شرکت، بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می‌دهند و خریدار، ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره‌های مطرح قرار می‌دهد و به این ترتیب، آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می‌کند. همچنین برخی شرکت‌ها  از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می‌کنند.

آنها محصولات جدید خود را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می‌کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می‌کنند. ضمن این که مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان یا با تخفیف خوشحال می‌شوند. شرکت‌ها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد.

اما در بسته‌بندی مختلط که یکی از معروف‌ترین راهبرد‌های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته‌ای ارائه می‌شود و خریدار از انعطاف‌پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی، قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت‌گذاری، یکی ازآسان‌ترین و سودآورترین روش‌ها برای قیمت‌گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکت‌ها  می‌توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.

۵- تبعیض قیمتی در طول زمان

استفاده از این روش، یکی از روش‌های معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این راهبرد برای خرده‌فروشان اینترنتی به راحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می‌شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می‌یابد. در این حالت، برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار، این محصول را تهیه می‌کنند و مشتریان دیگر صبر می‌کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند.

بنابراین با استفاده ازاین راهبرد، مصرف‌کنندگان، خودشان انتخاب می‌کنند که به واسطه زمان برای یک محصول، چه هزینه‌ای را بپردازند. برخی شرکت‌های خرده‌فروشی کاست و CD موسیقی از این راهبرد به صورت معکوس استفاده می‌کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه‌ای در نظر می‌گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می‌شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می‌کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند.

البته این روش مورد پسند شرکت‌های تولیدکننده CD یا کاست و. .. نیست، زیرا از نظر بازاریابی، قیمت‌گذاری هفته اول یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می‌توانند سود مناسبی کسب کند. ضمن این که ممکن است، قیمت پایین سی‌دی یا محصول به منزله عدم کیفیت یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.

۶- قیمت‌گذاری دیوانه‌وار

شرکت‌ها  معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشم‌گیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.

_ قیمت‌‌گذاری منصفانه:

شرکت‌ها‌یی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت‌هایشان را پایین‌تر از بازار نگه ‌دارند تا بدین وسیله، حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه‌وار می‌شود.

_ عدم اطمینان از تقاضا:

وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار، اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره‌ای بالا باشد، برخی خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان از ریسک‌پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش ناگهانی قیمت‌ها، برخی محصولات را با قیمت‌های پایین می‌فروشند. مشتریان، اغلب شرکت‌ها  را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می‌یابد، قیمت‌ها را افزایش می‌دهند، مورد انتقاد قرار می‌‌دهند. اگرچه افزایش قیمت‌ها می‌تواند برای شرکت‌ها  سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می‌زند.

_ عوامل بازاریابی:

قیمت‌گذاری دیوانه‌وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می‌گیرد که به صورت جنون‌انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه‌ها سر می‌زنند، در حراجی‌ها، قیمت‌گذاری می‌کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت، مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه‌ای می‌پردازند. مثلاً در تعطیلات سال ۲۰۰۰، شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می‌تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه‌وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت ۲۹۹ دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر، قیمت آن به ۹۵۰ دلار رسید.

_ نشانه کیفیت:

اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان، این افزایش قیمت را نشانه‌ کیفیت داشتن آن محصول به حساب می‌آورند.

_ روش فروش کارا :

شرکت والت دیزنی با اعلام این که برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و. ..) به صورت محدود به فروش می‌رساند و پس از این فروش تا مدت‌ها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه‌وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد.

در این حالت، این شرکت تـــوانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.

نتیجه‌گیری

اگرچه در بازارهای سنتی، قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه صورت می‌گرفت، ولی این روش، پاسخ‌گوی قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک نیست. به علت پایین بودن هزینه جستجو و فراهم شدن امکان مقایسه قیمت،کیفیت و سایر جنبه‌های کالا بهره‌گیری از اینترنت در زندگی روزمره انسان‌ها گسترش روز‌افزونی پیدا کرده است.

مشتریان ترجیح می‌دهند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را در بازارهای الکترونیک، جستجو کنند. در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت، منحصر به فرد بودن محصول، آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین، هزینه کل،هزینه مشترک، اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می‌گیرد.

فروشندگان با بررسی این اثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می‌توانند راهبرد‌های متفاوتی را انتخاب کنند.

این راهبرد‌ها امکان قیمت‌گذاری صحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می‌کنند و یک حاشیه سود مناسب را برای فروشندگان به وجود می‌آورند.

مهتاب موید