برای ایجاد و توسعه مفاهیم فرهنگ سازمانی و سپس به کارگیری آنها در مسائل بازاریابی با دو چالش روبرو می‌شویم. اول این که باید درباره ادبیات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازمانی کاوش و مسائل متعدد متدولوژیک و مفهومی را درک کنیم و برای معتبر ساختن بررسی‌ خود، باید گزینه‌هایی را روشن سازیم که برای مطرح کردن این مسائل اتخاذ کرده‌ایم و از آنها دفاع کنیم، گزینه‌های ما باید دربرگیرنده رویکردهای تئوریک متدولوژیک باشند.

دوم اینکه، باید ساختارهایی تئوریک، ایجاد و توسعه دهیم که متغیرهای فرهنگی تعریف و مشخص شده را به پدیده‌ بازاریابی که ما در صدد درک آن هستیم به دقت ارتباط دهند. اهمیت درک مسائل فرهنگ سازمانی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی غیرقابل انکار است.  اکنون زمان آن است که از تفاسیر ساختاری مدیریت بازاریابی فراتر رویم و از مرحله «چه چیزی حول و حوش ما اتفاق می‌افتد» به«چرا امور به این طریق اتفاق می‌افتند» تغییر مسیر دهیم.

رسیدن به این نقطه این امکان بسیار بالقوه را ایجاد می‌کند که هم به تدوین نظریه‌های غنی‌تری در مورد مدیریت بازاریابی بپردازیم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاریابی را مطرح کنیم.

مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می‌کند:

مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می‌زند.

فرهنگ بازاریابی به الگویی از ارزش‌ها و باورهای مشترک اشاره دارد که به افراد در درک وظیفه و کارکرد بازاریابی کمک می‌کند. به عبارت دیگر، فرهنگ بازاریابی یک شرکت به روشی اشاره دارد که «امور» بازاریابی در شرکت انجام می‌شود.

با ترکیب و ادغام تعاریف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاریابی دیدگاهی از مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ قابل ارائه است.

در این دیدگاه، سازمانی که چنین نقطه نظری را اتخاذ کرده است:

(۱)دارای دپارتمان یا دپارتمان‌هایی است که در فعالیت‌های مربوط به توسعه و درک نیازهای مشتریان کنونی و بالقوه و عواملی درگیرند که بر آنها اثر می‌گذارند.

(۲)به انتشار و تسهیم این درک در سراسر دپارتمان‌ها می‌پردازد.

(۳) دپارتمان‌های مختلفی دارد که درگیر فعالیت‌هایی برای برآورده ساختن نیازهای خاص و منتخب مشتریان هستند.

مفهوم فرهنگ بازاریابی نباید با مفهوم بازارگرایی اشتباه گرفته شود. فرهنگ بازاریابی، یک مفهوم زیربنایی‌تر و اساسی‌تر است که می‌تواند بر مفهوم بازاریابی، نوآوری، پیشرفت تکنیکی و امثال این‌ها تمرکز کند. در حالی که مفهوم بازاریابی، سودآوری را در بر می‌گیرد، انتظار می‌رود سودآوری خود پیامدی از یک فرهنگ بازاریابی قوی، مناسب و با ثبات باشد.

اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار قابل تمایز است:

دیدگاه رفتاری

دیدگاه فرهنگی

درحالی که دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت به آن، تشریح می‌کند. دیدگاه فرهنگی به ویژگی‌ها و خصلت‌های اساسی‌تر سازمان مربوط می‌شود.

به عنوان مثال، «نارور» و «اسلیتر» بازارگرایی را به صورت یک فرهنگ مشتری‌محور که موجد عملکرد برتر مستمر برای سازمان و کسب کارش است، تعریف می‌کنند.

اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری

اگر بازارگرایی مجموعه‌ای از فعالیتهای کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می‌شد. اما این امر آن چیزی نیست که در عمل مشاهده می‌شود. کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است، اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، اندازه‌گیری کرده‌اند و اجزای اساسی‌تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده‌اند. مدل بازارگرایی «نارور» و «اسلیتر» به عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است:

مشتری گرایی،

رقیب‌گرایی

هماهنگی بین وظیفه‌ای

فرض اساسی پشت این رویکرد این است که این رفتارها منعکس‌کننده یک فرهنگ زیر‌بنایی سازمانی هستند.

بنابراین، دیدگاه فرهنگی، تأثیر قوی‌تری روی تعریف معیارهای مربوط به بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم‌سازی و توسعه آنها.

این رویکرد، تمایز میان لایه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی‌دهد.

تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه به این بحث مربوط است. زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهایت می‌تواند به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا منجر شود.

بر این مبنا سه سوال اساسی مربوط به این بحث به قرار زیر شکل می‌گیرند:

(۱) کدام نوع از فرهنگ سازمانی، رفتارهای بازارگرا را تشویق کرده و به آنها پاداش می‌دهد؟

(۲) آیا این باورهای خاص شمرده شده مربوط به مشتری‌گرایی در استنادات فرهنگی و تشریفات شرکت‌ها وجود دارند؟

(۳) چگونه اینها به نوبه خود به رفتارهای خاص بازارگرا مربوط می‌شوند؟

ساخت مفهوم بازارگرا

پذیرفته شده‌ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:

(۱) الگویی از ارزش‌ها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم می‌کند

(۲) این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار می‌دهد.

در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان «مصنوعات». این مصنوعات شامل ترتیبات، تشریفات، و زبان می‌شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید می‌کنند که مصنوعات، قابل مشاهده‌ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند.

با وجود این، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند.

مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء می‌شود:

(۱) ارزش‌های مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار می‌دهند.

(۲) هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان.

(۳) مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی.

(۴) رفتارهای بازارگرا.

محققان بیان می‌کنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر که ارزش‌ها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست. به جای آن فرض شده است که آنها به طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می‌‌گذارند.

یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که «هامبورگ» و «فلشر» در سال ۲۰۰۰ انجام دادند.

نوع تأثیر متغیر مداخله

گر پویایی بازار

یافته‌های آن تحقیق نشان داد که ظاهراً یک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثیر متغیرهای دیگر در محیط بازاری متلاطم به طور خاص پراهمیت‌تر و کاراتر است.

براساس نتایج این تحقیق، اعتبار تشخیصی میان این سطوح متفاوت از فرهنگ سازمانی بازارگرا به دست آمد.

بنابراین، اگرچه این سطوح متفاوت با هم ارتباط درونی و متقابل دارند، ولی در عین حال هم به طور مفهومی و هم به طور تجربی از یکدیگر متمایزند.

نتایج آزمون

تمام فرضیه‌ها به جزء فرضیه Hb با درجه قابل قبولی تایید شدند. یعنی تأثیر مستقیم ارزش‌های بازارگرا بر هنجارهای بازارگرا، هنجارهای بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازار‌گرا بر رفتارهای بازارگرا، رفتارهای بازارگرا بر عملکرد بازار و سرانجام عملکرد بازار بر عملکردهای سازمان به اثبات رسید. اما فرضیه Hb تایید نشد، یعنی تأثیر مستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا به تایید نرسید.

به جای آن محققان، تأثیر غیرمستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا را به اثبات رساندند. به این صورت که برای تأثیر گذاری عملی هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا، نیاز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. یعنی در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثیر بر بازارگرایی به دو دسته مثبت و منفی قابل تقسیم هستند، یعنی مصنوعات منفی، تأثیر منفی و معکوس بر رفتارهای بازارگرا می‌گذارند)، هنجارهای بازارگرا از طریق این مصنوعات می‌توانند به بروز قوی‌تر رفتارهای بازارگرا کمک کنند. این امراهمیت این مصنوعات را برای محققان و بازاریابان خاطر نشان می‌سازد. از آنجا که در ادبیات بازاریابی به این مصنوعات چندان پرداخته نشده‌ است، توجه وتجزیه تحلیل و مطالعات اکتشافی در مورد آنها به طور جد پراهمیت می‌نماید.

ارتباط سازمان با مفهوم بازاریابی

پارادایم نمادگرایی سازمانی، فرهنگ را به عنوان یک استعاره برای نماد‌ها و معانی مشترک مشارکت‌کنندگان سازمانی می‌نگرد. نمادگرایی سازمانی از ایده درک سازمان به عنوان فرهنگ، و این‌که باید با فرهنگ به عنوان «چیزی که سازمان هست» به جای این‌که«چیزی که سازمان دارد» برخورد شود؛ حمایت می‌کند.

محققان بدون شناخت ماهیت نمادین مجموعه‌های انسانی از قبیل سازمان‌ها، قادر به درک اینکه در عمل در این مجموعه‌ها چه اتفاقی می‌افتد، نیستند.

نمادها مصادیق توجه به علائق اساسی مشتریان و داستان‌های مربوط به تلاش‌های مصمم کارکنان برای برآورده ساختن نیازهای مشتریان را ترسیم می‌کنند. تشریفات و آدابی که اهمیت خدمت‌رسانی به مشتریان را مستندسازی می‌کنند، همگی شواهدی را برای یک فرهنگ مشتری‌گرا ارائه می‌کنند. حال سؤال این است که «چگونه می‌توان این نماد‌ها را ایجاد، توسعه و حفظ کرد؟»

استفاده از نمادها برای اعمال مفهوم بازاریابی

یک نماد، احساسات یا ارزش‌های فردی اعضای سازمان را متبلور یا هدایت می‌کند، تا حدی که هر عنصر از کارکردهای زندگی سازمانی به عنوان یک نماد عمل می‌کند. بنابراین، نماد‌ها می‌توانند اشکال متعدد را به خود بگیرند از جمله: فیزیکی یا مصنوعی، تشریفات، شعارها، اسطوره‌ها، ایدئولوژی‌ها، داستان‌ها، آداب و رسوم، زبان وواژگان خاص، قهرمانان و …

نمادگرایی سازمانی بیان می‌کند که باید با فرهنگ به عنوان یک اهرم استراتژیک برخورد شود که ممکن است بالا و پایین رود. این دیدگاه ادعا می‌کند که فرهنگ باید به عنوان یک سازمان مطالعه شود و برعکس. تمرکز بر این است که چه چیزی به سازماندهی افراد منجر می‌شود و چگونه یک دیدگاه شبه واقعی ایجاد می‌شود.

مفهوم بازارگرایی، اگر از این دیدگاه نگریسته شود، بیشتر تبدیل به فلسفه ارائه می‌شود. بنابراین، مفهوم بازارگرایی به عنوان چیزی که سازمان هست به جای این‌که چیزی که سازمان دارد نگریسته می‌شود. درحالی‌که تاکید می‌کنیم که تغییر یک شبه اتفاق نمی‌افتد، اما هر روزی که کارکنان تعهد مدیریت به مشتریان به منظور کسب مشروعیت را درک کنند، با تمایل بیشتر به پذیرش کامل این ارزش‌ها نزدیک‌تر می‌شوند.

سپس آن‌چیزی که در اینجا از اهمیت بالایی برخوردار است، این است که اگر مدیران می‌خواهند کارکنان از طریق اعمال نماد‌ها مشتریان را مد نظر قرار دهند، آنها باید خود نیز چنین بکنند. نماد‌ها نه تنها به مدیران کمک می‌کنند تا یک فرهنگ را ایجاد کنند، بلکه همچنین در تفسیر و تشریح آن نیز به آنها یاری می‌رسانند. مدیریت باید در شناخت تفاسیر چند‌گانه از رویدادها و فرایندهای سازمانی ماهر شود.

استفاده دقیق از معانی نمادین همراه با اقدامات پشتیبانانه مدیریت، می‌تواند به ایجاد یک فرهنگ در راستای اصول مفهوم بازاریابی منجر شود.

فرهنگ بازار، فرهنگی متفاوت

کویین و فریمن یک مدل چهار بخشی از فرهنگ سازمانی،  ارائه کرده‌اند.

معاملات و مبادلات به‌وسیله مکانیسم بازار مورد حمایت قرار می‌گیرد. معیار کلیدی اثر بخشی سازمان میزان بهره‌وری حاصل از این مکانیسم‌های بازار است. تاکید روی مزیت رقابتی و برتری در بازار، شاخص و فرهنگ بازار است که این نوع فرهنگ احتمالاً بهترین عملکرد تجاری را نتیجه می‌دهد.

مهتاب موید