چگونگی ارتباط بین رضایت و انتخاب

تحقیقاتی که بر روی فعالیت‌های گردشگری ماجراجویانه نظیر قایقرانی در رودخانه‌های خروشان انجام شد تفاوت‌هایی را بین معیار انتخاب و عوامل رضایت نشان داد. مصرف کنندگان، این خدمات را بر اساس امکانات رفاهی، دسترسی به رودخانه‌ها، طول سفر، و امنیت انتخاب می‌کنند (بیرونی). اما رضایت ازطریق احساس هماهنگی با طبیعت، ارتباط با گروه‌های ماجراجو و تجربیات رشد فردی مانند یاد گرفتن هدایت یک قایق کایاک به وجود می‌آید (درونی).

تحقیقات جالبی نیزبر روی بانک‌های اسلامی درخاورمیانه انجام شد و پایداری به اصول بانکداری اسلامی را نشان داد.  به عنوان مثال برای وام‌ها بهره محاسبه نمی‌گردد.

برای متفاوت بودن معیارانتخاب ازعوامل رضایت، دلایل بسیاری وجود دارد :

۱- پیش‌بینی مسائل و مزایای احتمالی مصرف برای مشتری سخت است. مثلاً برای خرید خدمات پیچیده، گسترده و غیر مستمر نظیر یک گردشگری ماجراجویانه گران قیمت یا محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند

۲- ابعاد شرایط مصرف که مستقیماً بر رضایت، اثر می‌گذارند غیر قابل پیش‌بینی هستند و لذا نمی‌توانند به عنوان معیار انتخاب مورد استفاده قرار بگیرند.

نحوه قضاوت مصرف‌ کنندگان در خصوص رضایت

رضایت، مستلزم اهداف و استانداردهایی برای مقایسه است.  این استانداردها، چگونه به وجود می‌آیند‌؟ چه استانداردهایی، مبنای قضاوت‌های رضایت را تشکیل می‌دهند ؟

یکی از این معیارها و استانداردها، انتظارات است.  انتظارات به طور ساده عبارتست از پیش‌بینی یا انتظار وقایع آینده. برخورد دوستانه همیشگی، پاداش‌ها به شکل نمونه‌های رایگان و معرف انتظارات هستند و اساسی‌ترین انتظار از محصولات و خدمات این است که خواسته‌های مشتری را برآورده کند

معیارهای مقایسه‌ای دیگری مانند انصاف وجود دارد که بر رضایت اثر می‌گذارند.

در ادامه به بحث در مورد مدل انتظار عدم تأیید می‌پردازیم و خلاصه کوتاهی از سایر استانداردهای مقایسه مورد استفاده در قضاوت نمودن رضایت ارائه می‌دهیم.

مدل انتظار – عدم تایید در رضایت

این مدل بیان می‌دارد که عدم تایید انتظارات قبل از مصرف، اثر مهمی بر روی رضایت مصرف‌ کننده دارد. این مدل، پیشنهاد می‌کند که انتظارات و عدم تأیید، مشترکاً در تعیین سطح رضایت، نقش ایفا می‌کنند.

وقتی که عملکردها از انتظارات فراتر می‌رود عدم تایید مثبت روی می‌دهد و احتمال رضایت مصرف‌ کننده افزایش می‌یابد. وقتی که انتظارات برآورده نمی‌شود، عدم تأیید منفی رخ داده و احتمال عدم رضایت مصرف‌ کننده افزایش می‌یابد.

اگر انتظارات عملکرد به طور عادی تایید شود، اثر چندانی بر رضایت نخواهد داشت. در مدل EDM مهمترین مسئله در پیش بینی رضایت، عدم تأیید ذهنی (درونی) است که توسط مصرف‌ کننده احساس می‌شود و ممکن است با عدم تایید اندازه‌گیری شده توسط شرکت متفاوت باشد.

به عنوان مثال، زمان انتظار درک شده نسبت به زمان واقعی انتظار مشتریان، بهتر می‌تواند، رضایت از یک رستوران فست‌فود را پیش‌بینی کند.

در این مدل، دو اصطلاح مهم داریم:

۱) اثر یکی شدن (وابستگی)

۲)اثر تضاد

اثر وابستگی بیانگر این است که افراد به شناخت تضادهای وضعیت حفظ شده قبلی، تمایلی ندارند. لذا تضادها از انتظارات را حداقل کرده و آنها را توجیه می‌کنند و از این طریق، رضایت افزایش پیدا می‌کند.

در مقابل، اثرات تضاد به معنی گرایش به مبالغه کردن در مورد تفاوت‌ها، بیشتر از آنچه در واقعیت وجود دارد، می‌باشد. مشتریان جدید یا غیر دائمی ممکن است در مورد تفاوت‌های بین انتظارات و نتایج اغراق کنند.

دو نوع عدم تایید داریم: منفی (بدتر از انتظار) و مثبت (بهتر از انتظار) در هر دو مورد، گرایش به مبالغه کردن تضادها وجود دارد.

کارکردهای عدم تایید در مبالغه نمودن تضادها به افزایش عدم رضایت (عدم تایید منفی) یا خشنودی (عدم تایید مثبت)منجر می‌شود.

بالاخره، در رابطه بین انتظارات وعدم تأیید، باید به اثر سقف و کف اشاره کنیم که بر اساس آن انتظارات خیلی بالا (سقف)احتمال بیشتری دارد که به عدم تایید منفی بینجامد و انتظارات خیلی پایین (سقف) عدم تایید مثبت را دنبال دارد.

به دلیل این اثرات است که مردم از جملات: «من خیلی نمی‌خواهم به آرزوهایم برسم چرا که ممکن است ناامید شوم» یا «من انتظارات را پایین می‌آورم، بنابراین ناامید(سرخورده) نمی‌شوم» استفاده می‌كنند.

برخی از عوامل مهم در انتظارات شامل خاطرات تجربیات قبلی، ارتباطات شفاهی (دهان به دهان)، قول‌های آشکار و ضمنی که از طریق تبلیغات داده شده است، سرنخ‌های محصول و اطلاعات شخص ثالث می‌باشند.

محیط فرهنگی نیز از عوامل مهم است. مثلا رضایت آمریکایی‌ها از محصولات تکنولوژیکی به اسطوره‌های فرهنگی در مورد کمال مطلوب انسانی، هوش و مهارت ارتباط می‌یابد.

در دانمارک، صف از ویژگی‌های بسیاری از خدمات است و وقتی به این موسسات وارد می‌شوید باید شماره بگیرید. این سیستم صف به ارزش‌های عدالت و آزادی در فرهنگ دانمارک بر‌می‌گردد.

ممکن است انتظارات از نظر مبهم بودن، پیچیدگی و قابلیت دستیابی متفاوت باشد.

به عنوان مثال، سفرهای تفریحی در آب‌های خروشان که مشتریان قبل از تجربه کردن آن، انتظارات مبهمی دارند گاهی اوقات، مصرف‌ کنندگان سعی می‌کنند محصولات را با اندکی انتظارات فعال در سوپر مارکت آزمایش کنند و خیلی به عواقب استفاده از محصول فکر نمی‌کنند. در این صورت می‌گوییم که انتظارات منفعل دارد. انتظارات مصرف‌ کننده در طول زمان، تغییر می‌کند.

سایر معیارهای مقایسه‌ای برای قضاوت در مورد رضایت

تمایلات (خواسته‌ها):

اهداف و تمایلات فردی را می‌توان به عنوان یکی دیگر از معیارهای قضاوت در مورد رضایت در نظر گرفت، در الگوی تمایلات رضایت، رضایت تابعی است از ارزیابی مصرف‌ کننده از درجه‌ای که یک محصول، تمایلات وی را برآورده کرده یا حتی از آن فراتر می‌رود که به پیامد آن، سازگاری تمایلات می‌گویند.

* تمایلات، سطوحی از ویژگی‌ها و منافع محصولات هستند که مصرف‌ کننده به ارتباط آنها با ارزش‌های سطح بالاتر (مانند ارزش‌های نهایی) باور دارد.

اکثر تحقیقات رضایت، فرض می‌کنند که قضاوت‌ها، فرآیند منطقی و شناختی ارتباط ویژگی‌های محصول به منافع هستند اما تمایلات مصرف، اغلب از فرآیندهای احساسی ناشی می‌شود تا فرآیندهای منطقی

انصاف(عدالت) :

ادراک مصرف‌ کنندگان از انصاف بر رضایت آنها اثر می‌گذارد. وقتی مصرف‌ کنندگان، احساس می‌کنند که قیمت‌ها غیر‌منصفانه یا فریبنده است به سمت مارک‌های تجاری یا شرکت‌های دیگر حرکت می‌کنند.

مفهوم انصاف در قانون عدالت انسانی بیان می‌دارد که پاداش‌های مشارکت‌کنندگان در مبادلات باید با سرمایه‌گذاری‌هایشان متناسب باشد.

در قضاوت کردن انصاف، مصرف‌ کنندگان آنچه را که به دست می‌آورند با آنچه که از دست می‌دهند مقایسه می‌کنند. همچنین دستاوردهایشان را با دستاوردهای درک شده سایر افراد یا گروه‌ها مقایسه می‌کنند. لذا از تخفیف‌های قیمت برای بازنشستگان یا دانشجویان به انصاف تعبیر نمی‌شود.

مصرف‌ کنندگان در اروپای شرقی، به دلیل میراث‌های اجتماعی‌ اگر نسبت به شخص دیگری، خرید بهتری انجام دهند، احساس گناه می‌کنند. در صورتی که مصرف‌ کنندگان غربی که فرد‌گراتر هستند اگر شخص دیگری خرید بهتری نسبت به آنها انجام دهد، عصبانی می‌شوند.

انصاف توزیعی بدین معنی است که منافع و دستاوردهای یک مبادله چگونه بین طرفین، تقسیم می‌شود.

دو نوع دیگر انصاف عبارتند از:

– انصاف در شیوه كار

– انصاف در ارتباطات متقابل

انصاف در شیوه کار بر می‌گردد به حالتی که دستاوردها ارائه می‌شود. وقتی که مشتریان هم در فرآیند، مشارکت دارند و هم به دستاوردهای ارائه خدمت اثر می‌گذارند، رضایت افزایش پیدا می‌کند.

انصاف در ارتباطات متقابل بیانگر چگونگی برخورد متقابل مصرف‌ کننده با بازاریاب است. آیا این ارتباطات بر اساس احترام، ادب و ارزش انجام می‌گیرد؟

اسنادهای مصرف‌ کننده و فرآیند رضایت

وقتی که محصولات یا خدمات ایراد دارد، مصرف کنندگان سعی می‌کنند تا دلیل آن را درک کنند. تئوری اسناد در روانشناسی اجتماعی برای درک این که افراد چگونه توضیحاتی را برای پیامدها و رفتارها پیدا می‌کنند، به وجود آمد.

احساسات، دو دلی و رضایت

پنج حالت واکنش احساسی وجود دارد:

رضایت

لذت

خشنودی

آسودگی (آرامش)

دودلی

رضایت (قانع شدن):

نوعی واکنش منفعل است و مصرف‌ کننده در خصوص چگونگی راضی بودن خود از محصولات، فکر نمی‌کند.

این واکنش برای محصولاتی که در طول زمان، عملکرد ثابتی دارند نیز صدق می‌کند. به عنوان مثال، اعتماد به عملکرد یک اتومبیل خانوادگی که سال‌هاست از آن استفاده می‌شود.

لذت :

زمانی است که خرید و استفاده از محصول باعث شاد شدن مشتریان می‌شود. شرکت‌ها با ارائه خدمات با کیفیت بالا سعی در ایجاد لذت در مصرف کنندگان دارند كه از آن جمله می‌توان به تجربه احساسی لذت‌بخش در استفاده از خدمات یک رستوران اشاره كرد.

خشنودی:

ترکیب شادمانی و شگفت‌زدگی است. تایید مثبت انتظارات یا رویداد مثبتی است که مصرف‌ کننده اصلا انتظار آن را ندارد مانند اقامت یکی از نویسندگان کتاب در یکی از هتل‌ها.

آرامش (آسودگی) :

گاهی اوقات حذف یک حالت منفی منجر به رضایت می‌شود. احساس آرامش ممکن است واکنشی به ارضاء نشدن انتظارات منفی باشد. («من نباید بیش از آنچه که انتظار داشتم، منتظر می‌شدم»، « به آن اندازه‌ای که انتظار داشتم، صدمه ندیدم»)

همچنین، آرامش می‌تواند از حذف یک حالت منفی ایجاد شود، مثل یک درمان طبی موفق، یک دفاع حقوق موفق،. ..

دودلی:

مصرف‌ کنندگان در جوامع پیچیده با تضاد در تقاضاها، نقش‌های اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی مواجه هستند دودلی مصرف‌ کننده را می‌توان به صورت تجربه همزمان یا متوالی حالت‌های احساسی گوناگون در ارتباط با فرآیندهای خرید و مصرف، تعریف نمود که می‌تواند سطوح بالای درگیری و واکنش احساسی را در بر بگیرد. رضایت، ممکن است از رسیدن به تعادل در احساسات متضاد مرتبط با مصرف محصول، حاصل شود.

مانند عروسی که به هنگام خرید لباس عروس ممکن است عصبانی یا ناامید شود یا افسوس بخورد.

مهتاب موید