روابط عمومی‌چیست؟

همزمان با گسترش برنامه‌های بازاریابی انجام‌پذیر و همگام با افزایش محبوبیت و كاربردهای اینترنت، خطوط بین راهبردهای مختلف، مبهم می‌شود. به عنوان مثال، موضوع بحث‌برانگیز از این امر ریشه می‌گیرد كه چگونه انتشار مجله، روزنامه یا كتاب می‌تواند به عنوان یك ابزار بهینه‌سازی موتور جستجو، وظایف دوگانه‌ای را بر عهده گیرد؟

آیا باید مفهوم روابط عمومی گسترش یابد یا باید تنها به همان رویكردهای قدیمی اكتفا كرد؟

اگر ما روابط عمومی را در قالب اهداف و مقاصد آن تعریف كنیم، نكته‌ی مهمی كه باید به آن توجه شود رویكرد است. به بیان دیگر، منظور تمركز بر عملكردهای روابط عمومی می‌باشد. بالاخره‌، شما در تلاشید كه به بهترین شیوه با مشتریان مورد نظر خود ارتباط برقرار كنید، پس برای تحقق آن روش‌هایی را برگزینید كه مناسب باشند. در اینجا دالی سینگ (Dali Sing) به شما كمك می‌كند تا بفهمید و بدانید كه روابط عمومی با در نظر گرفتن فعالیت‌های شما چیست؟

هدف واقعی روابط عمومی چیست و چگونه می‌تواند بر روند رشد شركت یا موسسه‌ی كوچك شما تاثیر گذارد؟

برای این كه رسانه‌ای به اهداف خود دست یابد، به اطلاعاتی نیاز است كه برای خوانندگان هم مفید و هم سرگرم‌كننده باشند. این، آن جایی است كه شما به عنوان صاحب شركت یا مدیر بازاریابی، نقش مهمی ایفا می‌كنید. هنگامی كه راجع به روابط عمومی فكر می‌كنیم ممكن است موضوعات بسیاری به ذهنمان خطور كند، مثلا: خیال‌های شیرینی كه هنگام برداشتن گوشی تلفن برای صحبت با یك گزارشگر پیرامون خدمات شركت خود به فكرمان می‌آید، منصرف كردن نویسندگان از نوشتن چیزی كه به ضرر شركت شماست و زمان طولانی كه صرف ارسال داستان خود به میلیون‌ها ویراستار كردید؛ اگرچه، رساندن پیام شركت یا موسسه‌ی شما به گوش رسانه، نباید نیازمند چنین تلاش طاقت‌فرسایی باشد.

فکر و ایده روابط عمومی

اگر كاری به درستی انجام پذیرد، روابط عمومی می‌تواند فكرها و ایده‌های خشنود‌كننده‌‌ای به ذهن شما آورد، مثلا: تماس مداوم علاقه‌مند به تولیدات یا سرویس‌های شما با دفتر كار، كسب اعتبار و رسیدن به مقام یك كارشناس برتر در صنعت خود،‌ یا آشنا كردن هزار تن با شركت خود تنها در چند روز بدون این كه حتی یك ریالی هم پرداخت نمایید!

این، آن نوع روابط عمومی است كه هر شركتی برای رسیدن به آن مبارزه می‌كند. پیش از هر چیز، اجازه دهید به بررسی معنای درست روابط عمومی بپردازیم. واژه‌نامه روابط عمومی را این چنین تعریف می‌كند: «ارتباط با اقشار مختلف مردم به منظور تاثیر نهادن بر رفتار و نگرش آنها در جهت تبلیغ یك كالا، یك شخصی، یا اندیشه‌ی خاص. » این عبارت خیلی ساده به نظر می‌رسد، این طور نیست؟

حال اگر موضوع به چنین سادگی است پس چرا شركت‌ها برای اجرا و تحقق فعالیت‌ها و مدیران شركت‌های كوچك فكر می‌كنند كه روابط عمومی یك اقدام بسیار وقت‌گیر است. این تفكر زمانی صحیح است كه شركت‌ها منابع خیلی محدودی در اختیار داشته باشند (مثلا كاركنان، بودجه)، اما این موضوع نباید شما را از انجام این اقدام ناامید كند. تنها باید اهدافتان را اولویت‌بندی كنید و نفوذ و قدرت منابع موجود را بالا ببرید تا از كار بر روی یك تاكتیك بازاریابی فاقد ارزش جلوگیری به عمل آید.

حال كه به اهمیت روابط عمومی در شركت یا موسسه‌ی كاری شما پرداختیم، به اقداماتی می‌پردازیم كه به شما كمك می‌كنند تا در مسیر درست گام بردارید:

1. چندین داستان خلاقانه در رابطه با موضوع خود بسازید.

راه ورود به قلبها و ذهن‌ها این است كه یك داستان فوق‌العاده و زیركانه بسازید. ارائه‌ی تبلیغات بی‌پروا و واضح از شركت یا تولیدات خود چندان روش خوبی نیست. علاوه بر این، ویراستار شما در گروه تبلیغ‌كنندگان كسل‌كننده‌ای كه مدام از خود تعریف می‌كنند، قرار می‌دهد و سپس شما را به بخش تبلیغات ارجاع می‌دهد. هنگامی كه داستانی را می‌نویسید باید سوالات زیر را از خود بپرسید: چه چیزی این داستان را از صدها داستان نوشته شده در این زمینه متمایز می‌كند؟ آیا این داستان به نوعی از نظر مالی، حرفه‌ای، احساسی یا حتی روانی به سود خوانندگان خواهد بود؟ آیا این نوشته واقعا سرگرم‌كننده یا جالب است؟ اگر پاسخ هر كدام از این سوالات منفی است، باید داستان خود را به گونه‌ای تنظیم كنید كه به پاسخ مثبت برسید.

2. مخاطب مورد نظر خود را به كانال رسانه‌ای متناسب مرتبط كنید.

اگر مخاطب اصلی شركت شما، زنان سی تا چهل سال هستند، پس شما نمی‌خواهید بر روی كانال‌های رسانه‌ای كه برای مردمان ۵۰ ساله مناسب است، تمركز كنید. اگر شما به درستی مخاطب خود را بشناسید، این كار به شما كمك می‌كند كه در مرحله‌ی بعدی برنامه‌ی روابط عمومی خود، كانال‌های رسانه‌ای متناسب انتخاب كنید.

حتی اگر قرار باشد كه شما از طریق نوشته‌ها به توضیح خدمات خود بپردازید، این لزوما بدین معنا نیست كه شما همان نتایجی را خواهید گرفت كه هنگام نگارش یك مقاله پیرامون «منابع انسانی» كسب كرده‌اید.

پس از این كه یك لیست اولیه از كانال‌های رسانه‌ای متناسب تهیه كردید، بسنجید كه هر كدام از آنها چگونه می‌تواند با بازارهای مورد نظر شما همخوانی داشته باشد و چگونه می‌توان با توجه به محبوبیت یا نحوه‌ی توزیع منبع مورد نظر، بهترین گزینه را انتخاب كرد.

3. برای شركت خود یك نماینده یا مدیر روابط عمومی در نظر بگیرید.

فرض كنید فعالیت‌كاری خود را آغاز كرده‌اید و حال یك گزارشگر یا ویراستار علاقه دارد كه با یكی از كاركنان شما مصاحبه كند. آنها با دفتر كار شما تماس می‌گیرند اما هیچ‌كس نیست كه به آنها پاسخ دهد. نویسندگان و ژورنالیست‌ها صبر زیادی ندارند. آنها باید كار خود را سروقت و به موقع انجام دهند. در این‌باره تنها چیزی كه شما به آن نیاز دارید این است كه هنگام تقاضای بیشتر گزارشگر یا ویراستار برای كسب اطلاعات بیشتر پیرامون شركت یا تولیدات خود، در دسترس نباشید.

4. هنگامی كه فرصت‌ها خودشان به سراغ شما می‌آیند، از آنها استفاده كنید.

نتایج حاصل از روابط عمومی، نتایج حاصل از كار یك شب یا دو شب نیست. شما باید صبور و مقاوم باشید. اگرچه، هنگامی كه فعالیت‌های شما به جایی رسید،‌باید اطمینان حاصل كنید كه این در عوض كار سخت شما حاصل گشته است. از متن (اگر موثر است) و آدرس اینترنتی سایت شركت غافل نشوید. گاهی‌ اوقات،‌ حتی حرفه‌ای‌ها هم این كار را فراموش می‌كنند. این وظیفه‌ی شماست كه این اطلاعات در مصاحبه، مقاله و آگهی خود بگنجانید. اگر رابطه‌ی نزدیكی با رسانه‌ی پخش‌كننده‌ی آگهی دارید،‌ می‌توانید مقاله‌ی خود را پیش از چاپ، كنترل كنید. اگر قصد دارید یك مصاحبه‌ی تلویزیونی انجام دهید،‌اطمینان حاصل كنید كه نام شركت و وب شما زیر صفحه‌ی نمایش ذكر می‌شود.

5. تماس‌های خود را پیگیری كنید

پس از این كه نوشته‌ی خود را دریافت كردید، فراموش نكنید كه از گزارشگر یا نویسنده‌‌ای كه آن را نوشته‌ است، تشكر كنید. برقراری و نگه داشتن یك رابطه‌ی دوستانه، شرط اصلی موفقیت، در فعالیت‌های روابط عمومی است.

به طور خلاصه، روابط عمومی یكی از اركان اصلی بازاریابی است كه اگر درست به اجرا درآید،‌ می‌‌تواند نتایج فوق‌العاده‌ای به همراه داشته باشد. شركت‌ها همیشه به یك نفر نیاز دارند كه حداقل به صورت نیمه‌وقت به فعالیت‌های روابط عمومی بپردازد. این شخص باید به روشی خستگی‌ناپذیر، حامی و طرفدار شركت، تولیدات و خدمات باشد. فراموش نكنید كه هدف اول شما، حضور در مقابل مخاطب موردنظر است. در مرحله‌ی بعد، اطمینان حاصل كنید كه توجه كافی به روابط عمومی و منابع لازم برای اجرای یك راهبرد طولانی مدت مبذول كرده‌اید.

مهتاب موید