true
عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکنندگان از دیدگاه مدیریت بازاریابی (مارکتینگ)
خصوصیات فردی مصرفکننده بر نحوه درک و واکنش او نسبت به محرکها تأثیر دارد. خریدهای مصــرفکنـندگان شـدیدا تحـت تأثیر خـصوصیات فـرهنگی، اجـتماعی، شـخصی و روانـی آنــان اســت. مصرفکنندگان، همه روزه برای خرید، تصمیمات زیادی میگیرند.
همچنین مصرفکنندگان برای رسیدن به یک تصمیم خرید معمولاٌ پنج مرحله را پشت سر میگذارند که عبارتند از:
شناخت نیاز
تحقیق برای جمعآوری اطلاعات
ارزیابی گزینهها
تصمیمگیری خرید
رفتار پس از خرید
بنابراین، فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه مییابد. این بدان معناست که باید با توجه به تصمیمگیری خرید، فرآیند کامل آن مورد توجه قرار گیرد. از این مطلب میتوان چنین نتیجه گرفت که مصرفکنندگان برای هر مورد خرید باید از مراحل پنجگانه فوق عبور کنند. ولی باید توجه داشت که در اکثر خریدهای جاری و روزمره، مصرفکنندگان بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند یا آنها را پس و پیش میکنند.
صدای مشتری
صدای مشتری، اصطلاحی است که نیازهای آشکار و پنهان مشتری را تشریح میکند و به روشهای مختلفی از قبیل مصاحبههای مستقیم، بررسی گروههای متمرکز، بررسی خصوصیات مشتری، مشاهده دادههای مجاز، گزارشهای میدانی کشف میشود.دریافت صدای مشتری از طریق مصاحبههای مستقیم، باز، عمیق و ساختار یافته در جهت چگونگی برآورده شدن نیازهای مشتریان و اینکه چرا آنها راهحلهای خاصی را جهت برآورده شدن نیازهایشان انتخاب میکنند مورد توجه قرار میگیرند. زمانی برنامه تولید یک محصول تعیین میشود که بازار و مشتریان هدف، تعیین شده باشند.
گام بعدی، برنامهریزی چگونگی کسب نیازهای مشتری برای توسعه است که از طریق نحوه تعیین مشتریان هدف، مشتریانی که به منظور به دست آوردن نیازهایشان باید با آنها ارتباط برقرار شود، ساز و کارهایی که برای جمعآوری این نیازها مورد استفاده قرار میگیرند و برنامهریزی و برآورد منابع دریافت صدای مشتری انجام میشود. در این مسیر، فرصتها مشخص میشوند و تکنیکهای مناسب برای دریافت و سازماندهی صدای مشتری مورد استفاده قرار میگیرند. یکی از روشهای مناسب برای این کار، ابزار نگاشت مفهومی است.
فرآیند نگاشت مفهومی و تاثیر آن بر بازاریابی (مارکتینگ)
این فرایند اساساٌ یک فرآیند ساختاریافته است که بر یک موضوع یا مفهوم مهم تمرکز میکند و دادههای به دستآمده از یک یا چند مشارکتکننده را به کار میگیرد تا یک چشمانداز قابل تفسیر از نظرات و مفاهیم آنها ایجاد کند و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. نگاشت مفهومی به افراد کمک میکند تا در قالب یک گروه بدون از دست دادن فردیت خود به طور اثربخشی اظهارنظر کنند.
همچنین به گروهها کمک میکند تا پیچیدگی نظراتشان را بدون کوچک شمردن یا حذف جزئیات مدیریت کنند. به طور کلی، فرایند نگاشت مفهومی، موارد زیر را شامل میشود.
آماده سازی و تدارکات
در این مرحله، اعضای تیم پروژه انتخاب میشوند و مقدمات لازم جهت اجرای پروژه از قبیل مشخص کردن اولویتها، مبنای ایدههای دریافتی، نحوه دریافت ایدهها، تقسیم مسئولیتها و مانند آنها انجام میگیرد.
تولید ایدهها
در این مرحله، ایدههای مبنا که از طریق مصاحبههای ساختاریافته با مشتریان و افراد ذیصلاح و سایر روشهای میدانی به دست میآیند و توسط تیم پروژه، تنظیم و ساختاردهی میشوند در یک جلسه توفان فکری با حضور افراد تیم پروژه مورد بحث و بررسی قرار میگیرند و نتایج حاصل از جلسه توفان فکری به صورت عبارتهای منفک تنظیم میشود و نحوه ارتباط آنها مورد بررسی قرار میگیرد.
سازماندهی ایدهها
در این مرحله که عمدتاٌ از نرمافزارهای خاصی نظیر نظام مفهومی استفاده میشود، اطلاعات جمعآوری شده که به صورت ماتریسهای عددی هستند آمادهسازی میشوند و به عنوان دادههای ورودی این نرمافزارها مورد استفاده قرار میگیرند. خروجی نرمافزارها به صورت نقشه و ارتباط ایدهها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایدهها و تجزیه و تحلیل گروهبندیهای به وجود آمده از ایدهها است.
تفسیر نقشه ایدهها و تجزیه و تحلیل گروهبندیهای ایجاد شده
در این مرحله نقشه به دست آمده از ایدهها مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و نقاط مهم نقشه شناسایی و تفسیر میشوند و به طور کلی گروهبندی به دست آمده ارتباط بین آنها و درجه اهمیت آنها مورد بحث و بررسی قرار میگیرند.
به کارگیری و بهرهبرداری از نقشه و گروهبندیها
مقصود نهایی از بهکارگیری روش نگاشت مفهومی بهکارگیری نتایج آن در تطبیق الگوها و گرفتن خط مشیهای جدید در رسیدن به هدف است که در این پروژه، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه و بهکارگیری آنها در برنامهریزیهای آینده تولید، توزیع، تبلیغات، کیفیت و برنامههای آتی شرکت است.
نگرشی متفاوت بهبازاریابی (مارکتینگ)
عصر فناوری، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی، دستیابی به یک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دست نیافتنی تبدیل کرده است و برای بازاریابانی که تیزبینانه همه تحولات پیرامون را برای کسب یک موقعیت مناسب کنکاش میکنند، شاید این نکته کمتر مورد توجه قرار گرفته باشد.
باتوجه به این نکته که امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شرکتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت میدارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود؟ مشتریان خسته از همه تبلیغات مختلف کدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندکرد؟ داشتن یک تجربه خرید مثبت و یک احساس خوشایند از فرایند خرید چه میزان در این انتخاب موثر خواهد بود؟ و این همان کاربرد عاطفی و احساس در بازاریابی امروز است.
عاطفه مشتریان و نقش آن در تدوین راهبردهای بازاریابی (مارکتینگ)
سازمانها و شرکتهای نوآور و یادگیرنده باید در تدوین راهبردهای بازاریابی خود به جنبههای عاطفی مشتریان نیز توجه کافی مبذول دارند.
درک صحیح و درست از مفهوم بازاریابی، اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی که میتوان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر با توجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاریدهنده و ضامن بقای سازمانهاست.
باید دانست که مفهوم بسیار انعطافپذیر بازاریابی، سازمانها را یاری میدهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی، راه مناسب را درپیش گیرند.
در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی (مارکتینگ) چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها میگشاید.
امروزه که مشتریان، حرف اول را در سازمانها میزنند و همه سازمانها درپی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند با این مشکل مواجه میشوند که مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شدهاند و این درحالی است که رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقتفرسا خواهد بود. حال باید دانست که بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشکل به چه راهحلی خواهد اندیشید.
مفهوم بازاریابی (مارکتینگ)
بازاریابی چیست؟ مسلما با شنیدن این پرسش به نظر میرسد مفهوم، کاملا بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی میدانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کردهاند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معاملهگری جدا کند.
فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است. پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه تلاش سازمانها باید درجهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه هسته مرکزی فعالیتهای سازمانها قرار گیرد. حال اگر کمی به پیرامون خود نگاه کنیم درهر صنعت یا کسب و کاری که باشیم خود را با انبوهی از محصولات مشابه از نظر کیفیت و خدمات مواجه خواهیم دید؛ دست به هر نوآوری که میزنیم به سرعت مشابه آن را در کالای رقیب خواهیم دید.
ما با تغییرات سریع علائق و خواستههای مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش میآید که چگونه میتوان درچنین بازاری، مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد.
اگر به سیر تکاملی شرکتها از دید بازاریابی (مارکتینگ) نگاه کنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید.
۱ – مرحله دادوستد
۲ – تمایز کالا
۳ – خدمات مشتریان
۴ – قسمت بندی بازار مشتری
۵ – مرحله پایگاه اطلاعاتی مشتری منفرد
همانطور که در این سیر مشاهده میکنید جهتگیریها کمکم در سیر تکاملی به سمت مشتری منفرد سوق یافته و شناخت کامل او در رأس قرار گرفته است.
شناخت کامل مشتری، سازمان را با کلیه علائق و سلائق مشتری آشنا ساخته و شرکت را در مسیر برقراری یک ارتباط موثرتر با وی یاری میدهد. ارتباطی که برای تداوم آن باید به جنبههای عاطفی هم پرداخته شود؛ برای درک بهتر این مفهوم میتوان به این موضوع اشاره کرد که هیچ رابطهای به سادگی بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. یعنی مشتری تا به سازمان اعتماد پیدا نکند، رابطه خود را تداوم نخواهد بخشید و این درحالی است که اعتماد نیز یک جنبه عاطفی و احساسی و روانشناسی است. پس درواقع میتوان گفت که حتما یک جزء عاطفی درهمه روابط موفق با مشتریان وجود دارد.
بازاریابی (مارکتینگ) در ونوس
«هرماوان کارتاجایا»، مدیر موسسه بازاریابی جهانی (WMA) درکتاب جدید خود با عنوان «بازاریابی در ونوس» (۲۰۰۴) به طور مفصل به این موضوع پرداخته است و بازاریابی را در چشمانداز تجارت آینده براساس عواطف تصویر کرده است. وی بیان میکند که در عصر اطلاعات و فناوری، مشتریان که مغزشان تحت تاثیر اطلاعات بسیار فراوانی قرار گرفته است برای تصمیمگیریهای خود کم کم به جنبه عاطفی وجود خود یعنی احساس رجوع میکنند. به همین دلیل، یکی از توصیههای صاحبنظران بازاریابی، اجرای بازاریابی تجربه است که منظور از آن این است که نباید فقط به ارائه خدمات خوب به مشتریان اکتفا بلکه باید برای ایشان یک تجربه خوشایند درهنگام برقراری ارتباط با سازمان ایجاد کرد که این امر از طریق فناوریهای امروز کاملا قابل دسترسی است
درواقع، باید گفت که پیشرفتهای فناوری در عصر حاضر، امکان برقراری ارتباطات بیشتر و آسانتر را فراهم آورده و این امکان را دراختیار مردم گذاشته تا به عنوان یک انسان با انتقال پیامهای عاطفی خود، ارتباطات بیشتری برقرار سازند و مردم دوست دارند از این پیشرفتهای روزافزون بیشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حیوان اقتصادی، استفاده کنند.
اصل اول «بازاریابی در ونوس» نیز اشاره به همین مسئله دارد که فناوری اطلاعات باید بیشتر اطلاعات عاطفی و کمتر اطلاعات منطقی را به همراه آورد.
امروزه بازاریابان با دراختیار داشتن این فناوریها آسانتر و بهتر میتوانند با مشتریان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار کرده و اعتماد آنها را جلب کنند که البته این امر کاملا بدیهی است که این مرحله پس از ارائه خدمات و کالاهای کاملا خوب و مطابق خواست مشتری و نوآوریهای مستمر باشد. زیرا اگر سازمانها این اصل مسلم را که باید به مشتری کالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه کرد و برای همداستان شدن با تحولات نوآوریهای مستمر را پیشه کرد، فراموش کنند. پرداختن به جنبه عاطفی از دید مشتری، شعار و نیرنگی بیش نخواهد بود.
«بازاریابی در ونوس» دارای ۱۸ اصل است که در ادامه به چند اصل دیگر از آن میپردازیم.
اصل دیگری از «بازاریابی در ونوس» به این موضوع میپردازد که اکثر مزیتهای رقابتی، ناشی از «احساس» است؛ درواقع در این اصل به سازمانها توصیه میشود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت میکند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند، باید به جای «فکر» از «احساس» مدد بگیرند.
آگاهی نسبت به مشتری بهترین ابزار برای درک و دستیابی به نیازهای پنهان اوست.
این اصل بیان میکند که نیازهای عاطفی را نمیتوان مستقیما با تحقیقات کمی و مستقیم اندازه گرفت. نیازهای عاطفی را فقط میشود با تحقیقات مبتنی بر آگاهی از مشتری کشف و پیش بینی کرد و نهایتا اینکه تحقیقات کمی درباره اتفاقی است که برای مشتریان افتاده است درحالی که شناخت مشتری درباره اتفاقی است که برای او روی خواهد داد.
مشتریان خود را در فرایند کار مشارکت دهید.
مشارکت بیشترمشتریان در فرایند کار سبب میشود احساس مالکیت آنها بیشتر شود.
مشارکت دادن مشتری به مفهوم تلقی او به عنوان یک شریک است و لازمه تقویت مشارکت مشتری توجه به عوامل زیر است:
سخاوت
شروع یک مشارکت مستمر به سخاوت و بخشندگی ذاتی دوطرف بستگی دارد زیرا شرکای خوب در فکر حساب و کتاب کردن نیستند
اعتماد
اعتماد پایه گذار مشارکتهای بزرگ و موفق است زیرا در مشارکت توأم با اعتماد طرفین احساس خشنودی میکنند.
آرزو
مشارکتهای موفق برپایه بصیرت و اهداف و آمال مشترک بنا نهاده شده اند. درواقع امید و آرزوهای مثبت و مشترک باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعامل میشود.
حقیقت
شرکا باید برای صداقت و گشاده رویی احترام متقابل باشند و در شرایط انباشته از انتقاد و کارهای مخاطره آمیز شهامت پذیرش نتیجه و ترحم و شفقت نسبت به همتای خود را از این بازخوردها داشته باشند.
تعادل: این به مفهوم رعایت انصاف و برابری است؛ یعنی هریک از طرفین همان حقی را که برای خود قائل هستند برای طرف مقابل خود نیز قائل باشند.
متانت
مفهوم آن داشتن ارتباطی توأم با نظم و آرامش است کــــه مشارکت را تقویت میکند.
اگر دقیق تر به همه موارد بالا توجه کنیم درخواهیم یافت که همه آنها تاکید بسیاری به جنبههای عاطفی و احساسی وجود مشتری دارند.
به وعده خود وفا کنید.
در این اصل بسیار تاکید شده است که سازمانها نباید به هیچ وجه تلاش کنند تا مشتریان خود را با شعارهای دروغین و فریبنده فریب دهند بلکه فقط در مواردی قول دهند که بتوانند کامل آن را اجرا کنند.
بازاریابی در «ونوس» درواقع مسیری است که جهان بازاریابی به سمت آن حرکت خود را آغاز کرده است درنتیجه نمیتوان بر آن چشم بست و یا آن را نادیده گرفت. درواقع بازاریابان باید تلاش کنند که قلب مشتریان خود و نه فکر و مغز آنها را هدف قرار دهند.
به طور خلاصه میتوان گفت دیگر توصیه به ارائه کالا و خدمات کاملا با کیفیت و یا برقراری نوآوری، امری بدیهی و مسلم است و درواقع هر شرکتی باید کالاها و خدمات متناسب با خواست مشتری ارائه و مستمرا” نوآوری کند. این دیگر رمز موفقیت و عامل تمایز نیست؛ چون همه سازمانهای بزرگ و موفق با تلاش و هزینه بسیار با حداکثر توان به این امر پرداخته و آن را کاملا تحقق بخشیده اند. بازارها از انواع کالاها و خدمات اشباع شده است و اینترنت و سایر عوامل فناوری در عصر حاضر رقابت را تشدید کرده و درعین حال قدرت مشتری را افزایش داده است.
لذا، پس از طی این مراحل باید به سمت مشتری رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش کرد به هر ترتیب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب کرد. برای تحقق این مهم باید راهبردهای بازاریابی (مارکتینگ) پویا، ظریف و قابل اعتماد شود، نام تجاری فریبنده، تک، همدل و وسوسه انگیز گردد و در نهایت فناوری اطلاعات باید جهان عاطفی تری را ایجاد کند. بدین مفهوم که فناوریهای عصر حاضر نه تنها برای تولید کالاها و خدمات کاملا سفارشی شده و در فراهم آوردن امکان نوآوریهای مستمر به کار رود، بلکه، ما را در برقراری ارتباطی هر چه نزدیکتر و عاطفی تر با مشتریان خود نیز یاری سازد.
true
true
https://sanatpanjom.ir/?p=2546
true
true