امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده‌اند، به گونه‌ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی‌دانند و معتقدند اینها تسهیل‌کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم‌پوشی یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است.

اینترنت و به طور کلی، دنیای الکترونیک، همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن، بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده‌اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته‌اند، بازارهای الکترونیک گفته می‌شود. همان‌طور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش‌بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد، راهبرد‌های قیمت‌ گذاری است که باید متناسب با نوع بازار تغییر کند.

در این مقاله کوشش شده است راهبرد‌های قیمت‌ گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.

روند رو به رشد به کارگیری فن‌آوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه‌ای که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان‌دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و راهبردهای کسب و کار در بنگاه‌هاست. یکی از این مباحث، «قیمت‌ گذاری» است.

قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاه‌ها می‌توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می‌شود. از این رو بنگاهها باید با راهبرد‌های قیمت‌ گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله راهبرد‌های نوین قیمت‌ گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می‌شود.

قیمت‌ گذاری چیست؟

به طور ساده، قیمت‌ گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌ گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت‌ گذاری با هدف حداکثر کردن سود،افزایش سهم بازار،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می‌گیرد.

بازار الکترونیک

بازار الکترونیک، اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکت‌ها را به هم پیوند می‌دهند و این شرکت‌ها با مشتریان و تامین‌کنندگان خود همانند یک مجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک، یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می‌دهد که در مورد قیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران، فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل و یا کنسرسیوم‌های میان چند شرکت باشند.

بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکت‌ها ی مختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند.

قیمت‌ گذاری در بازار الکترونیک

قیمت‌ گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می‌گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیت‌ها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت‌ گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست‌، قیمت‌ گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند.

به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می‌یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می‌شوند، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد. بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه می‌دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می‌کنند. شرکت‌ها می‌پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین‌تر باشد، می‌توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست.

قیمت‌ گذاری پویا در بازار الکترونیک

قیمت‌ گذاری پویا راهبرد قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین راهبرد قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمت‌ گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت‌ گذاری پویا، قیمت‌ گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند. قیمت‌ گذاری پویا را می‌‌توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می‌شوند. قیمت‌ گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می‌شود. قیمت‌ گذاری صحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت می‌گیرد.

وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند.

قیمت‌ گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می‌شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می‌پردازند. قیمت‌ گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند.

بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکت‌ها از قیمت‌ گذاری پویا استفاده می‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، تنها رهیافتهای قیمت‌ گذاری،قیمت‌ گذاری پویا خواهد بود. با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت‌ گذاری] امکان قیمت‌ گذاری پویا به وجود می‌آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد.

حراجی انگلیسی

معروف‌ترین نوع حراجی‌ها، حراجی‌های انگلیسی هستند. در این حراجی‌ها، خریداران قیمت‌های خود را بالا می‌برند تا در نهایت، تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجی‌ها فروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر در قیمت‌ گذاری به آن حداقل نرسید، می‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجی این حداقل قیمت می‌تواند برای قیمت‌‌دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود.

قیمت‌ گذاری معکوس در حراجی‌های انگلیسی

بسیاری از شرکت‌ها از قیمت‌ گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجی‌های خود استفاده می‌کنند تا به این وسیله در هزینه‌های تأمین شرکت‌ها صرفه‌جویی شود. در این گونه سایت‌ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می‌شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه‌های تأمین شرکت‌ها را برای درخواستهایشان کاهش می‌دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجی‌ها تنها محدود به کسب و کار B2B نمی‌شود، بلکه برخی سایت‌ها از این نوع حراجی‌ها برای ارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می‌برند.

حراجی‌ به سبک هلندی

میان تعریفی که اقتصاددانان از حراجی به سبک هلندی ارائه می‌کنند و آنچه که در هلند برای خرید و فروش گل به کار می‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک، گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می‌کند و همینطور آرام آرام قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد و این کاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است.

حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:

_ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی‌دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت‌ گذاری خود نشان می‌دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می‌پردازند و قیمت را افزایش می‌دهند.

_ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت‌ گذاری انجام می‌شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.

حراجی به سبک eBay

در سایت eBay، فروشنده، چندین محصول یکسان را می‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت و تعداد این اجناس را مشخص می‌کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یا بالاتر از آن شروع به قیمت‌ گذاری می‌کنند. در انتهای این حراجی، بالاترین قیمت‌دهندگان در پایین‌ترین قیمتی که جزء قیمتهای پیروز این حراجی بوده است، اجناس را خرید می‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنید دو خودنویس داریم و فروشنده تقاضای ۲۰ دلار برای هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام ۲۰ دلار پیشنهاد می‌دهند. در اینصورت هر کدام از A و B یک خودنویس با قیمت ۲۰ دلار به دست می‌آورند. حال اگر A و B برای این خودنویس‌ها ۲۰ دلار و شخص Cا۲۱ دلار پیشنهاد کنند در اینصورت A چون اول قیمت داده است و C با ۲۰ دلار به دو خودنویس می‌رسند و به شخص B چیزی نمی‌رسد.

حراجی‌های به سبک قیمت‌ گذاری با اولین قیمت قطعی شده

در این نوع حراجی‌ها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالایی را جهت ارزیابی، بررسی و قیمت‌ گذاری روی آن به خریداران ارائه می‌کنند. پیش از موعد مقرر، خریداران بالقوه این فرصت را دارند تا یک قیمت قطعی را برای محصول ارائه کنند. یکی از شرایط این حراجی این است که تا زمانی که قیمت‌دهی قطعی ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خریداران نمی‌توانند از میزان قیمت پیشنهادی رقبا اطلاعی کسب کنند. بعد از اتمام این زمان، محصول به بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود. همچنین فروشندگان حق دارند حداقل قیمتی را مشخص کنند و به زیر از این قیمت می‌توانند محصول را نفروشند.

پرایس‌لاین، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجی‌های قیمت‌ گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت‌دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می‌دهد و موافقت می‌کند که پرایس‌لاین می‌تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس‌لاین چک می‌کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می‌کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می‌کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می‌کند.

پرایس‌لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می‌آورد. به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده‌اند. پرایس‌لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت‌ گذاری مشتری می‌تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق‌الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می‌کند.

خرید گروهی

در خرید گروهی، یک سایت شروع به جمع‌آوری تقاضا برای یک کالای خاص می‌کند تا به واسطه خرید کردن بیشتر، تخفیف بیشتری دریافت کند. در اینصورت تک تک خریداران از تخفیف بهره‌مند می‌شوند و فروشندگان نیز به صورت عمده به فروش محصولاتشان می‌پردازند و سود می‌برند. در این روش فرقی میان کسی که اولین عضو این مجموعه برای خرید یک کالا می‌شود و آخرین نفر وجود ندارد. وب سایت‌هایی که از این مدل قیمت‌ گذاری استفاده می‌کنند، تقاضای مشتریان را جمع آوری کرده و با خرید عمده از عرضه کنندگان تخفیفهایی را از آنها دریافت می‌کنند.

قیمت‌ گذاری تبادلی

تبادلات الکترونیک، بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دور هم جمع می‌کنند. این بازارها، همانند یک دلال عمل می‌کنند.

در این سایت‌ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش به خریداران بالقوه عرضه می‌کنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمت‌ گذاری کنند و به همین ترتیب، خریداران نیز می‌توانند نیاز خود به یک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند.

یکی از مزیت‌های این بازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسی دارند و بر اساس نظریه‌های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود، رقابت افزایش می‌یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب، هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمتهای بالاتری را برای فروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد.

مهتاب موید