شواهد نشان می‌دهند که بسیاری از سازمان‌ها در نحوه پیاده‌سازی راهبرد CRM دچار مشکل هستند. این مقاله پژوهش‌های انجام شده بیش از ۵ سال گذشته را گزارش کرده و در چگونگی توسعه راهبرد CRM کاوش می‌کند. ما یک چارچوب چندلایه جهت طراحی و درک روابط متقابل بین متغیرهای پیچیده مربوط به پیاده‌سازی راهبرد CRM پیشنهاد می‌کنیم. مدارک به دست آمده از سه مطالعه موردی نشان می‌دهد که یک چارچوب کاری چند لایه و مربوط به رشته‌های مختلف می‌تواند به شرکت‌ها در توسعه راهبرد CRM از طریق درک بیشتر نحوه تعامل متغیرهای مختلف در محیطی که دایماً در حال تغییر است کمک کند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عنوان نامی دیگر در یکپارچه‌سازی خانواده با یک منظر به منظور یکپارچه سازی جزییات مشتریان جهت ترویج خدمات یک مرحله‌ای پدید آمده است. روش مفیدتر برای تفکر درمورد CRM، فرآیندی است که هدف آن گردآوری بخش‌های مختلف اطلاعات در مورد مشتریان، فروشندگان، اثربخشی بازاریابی، پاسخ‌دهی و روندهای بازار است.

میزان موفقیت پیاده‌سازی CRM اندك بوده و شواهد نشان داده است که بسیاری سازمان‌ها در یافتن این راهبرد برای افزایش منافع تجاری دچار مشکل هستند. درحالی‌که شرح موفقیت‌های شناخته شده و موثری وجود دارد، میزان ناکامی پروژه‌های CRM نیز بالا است. این ناکامی‌ها نشان می‌دهند که CRM اغلب با تمرکز بر بسته نرم افزاری و بدون درک عمیق از عناوین یکپارچه‌سازی فرهنگ، فرآیند، افراد و فن‌آوری و در سراسر بافت سازمانی پیاده شده است. مقایسه انتظارات زیادی که از CRM بر می‌آمد با نتایج واقعی حاصل شده از شرکت‌ها، تصویر مبهمی را به دست می‌دهد. چرا پیاده‌سازی این شیوه تا این حد مشکل است؟

استدلال این است که اغلب مشکلات مربوط به پیاده‌سازی CRM مشكلاتی فنی نیستند. در عوض، بیشتر مشکلات شامل تغییر و آشفتگی سازمانی، دیدگاه‌های مختلف اطلاعات مشتری و تغییرات تجاری به عنوان نمونه تركیبی است. همچنین مواردی وجود دارد که فن‌آوری غیرمتناجس، موانعی را ایجادکرده است. استقلال در اخذ تصمیم به بخش‌های سازمان‌ها اجازه داده است که راه حل‌های فن‌آوری بدون توجه زیاد به یکپارچه‌سازی را فراهم کنند. تلاش برای فن‌آوری مرکزی در محیطی غیرمتمرکز بسیار پیچیده می‌شود. یکپارچه‌سازی با سیستم موجود دشوار است.

مقاومت فردی همراه با مقاومت سازمانی، مانعی برای یکپارچه‌سازی ایجاد می‌کرد.

متغیرهایی از قبیل پشتیبانی/پیشتیبانی مالی مدیریت ارشد، تغییر فروش داخلی، قراردادن زیرساخت تغییر در جای خود، ارایه آموزش به کاربر نهایی موثر، تنظیم مجدد فرآیند تجارت و راه اندازی سیستم‌های پاداش، نقش مهمی را ایفا می‌کنند. با این حال، تغییر، امری دشوار است و احتمالاً از سوی سهامداران رد خواهد شد. پژوهشگران بر این باورند که مردم، مقاومتی نسبت به تغییر نشان نمی‌دهند. با وجود این، معمول‌سازی قابلیت‌های جدید IT نیازمند تغییرات در همه جا است مشروط بر اینکه قرار باشد فن‌آوری یکپارچه گردد و به صورت کار‌آمد مورد استفاده قرار گیرد.

این به معنی توجه دوباره به این موارد است: فرآیندهایی که مورد استفاده قرار می‌گیرد، تمرینات کاری، روابط بین گروه‌های کاری حرفه‌ای، نقش، مهارت و سایر توانمندی‌های مربوط به کاربران سیستم. این امر نشان  می‌دهد این است که موفقیت در پیاده‌سازی CRM مرهون یكپارچگی کلیه عوامل به منظور ارتقا فنی و فراهم نمودن خدمات تک‌مرحله‌ای ذکر شده پیشین است. با وجود این، رساندن همه افراد به این مرحله دشوار، وقت‌گیر و مستلزم صرف منابع می‌باشد.

از سوی دیگر، محیط تجاری فعلی نیز دنباله رو تحت فشار گذاشتن سازمان‌ها در رابطه با تطبیق با رویکردی کل‌نگر در مقابل مشتریانشان است.

به گفته “پپارد” (۲۰۰۰)، از منظر مشتری، روشی باید اتخاذ گردد که در آن لحظه، راحت‌ترین  شیوه است. بنابراین، پیاده‌سازی چنین روش‌ها یا دیدگاه‌هایی بسیار مهم است. تا این تاریخ، یکپارچگی روش‌ها به صورت پیچیده و فراتر از یکپارچه‌سازی فن‌آوری باقی مانده است. این مقاله، پژوهش‌های انجام شده مربوط به پنج سال گذشته را به منظور کاوش در نحوه موفقیت سازمان‌های بزرگ در گسترش راهبرد پیاده‌سازی CRM بررسی کرده است.

این امر نشان می‌دهد که سازمان‌ها باید CRM را به عنوان بخشی از راهبرد یکپارچه‌سازی سیستم‌ها به منظور بررسی کلی داده‌ها در سرتاسر کانال‌های شغلی معرفی کند تا سیستم‌های CRM، اطلاعات مرتبط و به موقع را به مشتریان ارایه نماید.این مطالعه، تلاشی جهت پیشرفت پژوهش موجود از طریق ترسیم بینش‌های بیشتر در رابطه با پیاده‌سازی CRM در محیط SME می‌باشد.

علاوه بر این، اغلب پیاده‌سازی‌های CRM متضمن وابستگی متقابل با عناصر فنی اجتماعی است که می‌تواند این فرهنگ، فرآیند، افراد و یکپارچه سازی فن‌آوری را فعال یا مهار نماید. پیام اصلی این است که ابتکارات CRM نباید بر الزامات فنی از قبیل بسته‌های نرم افزاری یا محرک‌های تجارتی مانند مبارزات بازاریابی متمرکز باشد. در عوض، آنها باید به عنوان یک رویکرد جامع به منظور مدیریت روابط با مشتریان به عنوان بخشی از فرآیند انطباق مستمر در ارتباط با تغییر نیازهای مشتری لحاظ شود. در حالی که این امر ممکن است جهت ارایه دستورالعمل‌هایی برای مدیران بسیار وسیع باشد، اما ما پیشنهاد می‌کنیم که درک مسایل پیچیده‌تر و موضوعات متعدد به ویژه به عنوان پیاده‌سازی راهبرد CRM امری ضروری است.

ما چارچوبی چند لایه را به عنوان روشی برای طراحی و درک مناسبات مشترک پیچیده بین فرهنگ، فرآیند، افراد و متغیرهای فنی پیشنهاد می‌کنیم. پیشنهاد ما این است که این امر به عنوان مخالف این متغیرها به تنهایی لحاظ شود، مهم این است که سازمان‌های متفاوت، اولویت را به موضوعات مربوط به یک یا چند متغیر اختصاص دهند. ما این تفاوت‌ها را در مطالعات موردی این تحقیق نشان می‌دهیم. سهم اصلی ترویج تحقیقات بیشتر و مباحثه در زمینه CRM، حاصل یک چشم‌انداز یکپارچی مربوطه است. علاوه بر این، ما به دنبال یافتن رویکردی یکپارچگی با توجه به دسترسی فرهنگی و متغیرهای فردی به جای یک فناوری ERP یا کاربردی تلفیقی از آن است.

ما برای کمک به روند تحقیقات، یک موشکافی نظری بر “توانایی انجام کار” و به کار گرفتن آن به منظور چارچوب مفهومی اتخاذ می‌کنیم. متغیرها در مورد ما احتمالاً با بافتی همزمان تغییر می‌کنند. قابلیت همکاری و کیفیت دوگانه این متغیرها در رابطه با توانایی‌ها و ناتوانایی‌ها می‌تواند نقش مهمی در موفقیت پیاده‌سازی روش CRM ایفا کند.

با وجود این، همان طور که در بالا ذکر شد، ما قصد نداریم که جهت پیاده‌سازی راهبرد CRM بسیار سریع وارد عمل شویم، اما برای ارتقا درک ما از نحوه یکپارچه‌سازی سیستم‌ها، چالش‌های سازمانی جدیدی ایجاد خواهد گردید.

شواهد به دست آمده از سه مطالعه موردی گزارش شده در این مقاله نشان داده است که چارچوب چندلایه رشته‌های مختلف علمی می‌تواند به شرکت‌ها در تفکرشان راجع به پیاده‌سازی راهبرد CRM در سطحی وسیع‌تر کمک کند. ما برخی موضوعات نظری مهم که اولین بار توسط چارچوب مفهومی انجام شده بود را ذکر می‌کنیم. ما به طور خلاصه و تشریحی رویکردهای برجسته مربوط به نقاط قوت و ضعف آن را بیان می‌کنیم. خلاصه‌ای از یافته‌ها و توصیه‌های مدیریتی در بخش پایانی ارایه شده‌اند. همچنین در مورد محدودیت‌های رویکردهای کاربردی و حوزه‌های پیشنهادی برای بررسی‌های بعدی نیز بحث شده است.

معضل یکپارچگی و CRM

بسیاری از شرکت‌های پیشرو دنیا در حال توسعه الگوی سازمان صنعتی بر منبای یکپارچه‌سازی سیستم‌ها هستند. سازمان‌ها با چالش‌های مربوط به یکپارچه‌سازی واحدهای سازمانی متبوع، سیستم‌های اطلاعاتی و فرآیندهای تجارت جهت اجرا و حصول به اهداف سازمانی مواجه می‌باشند. به عقیده “گیاچتی” امروزه یکپارچه‌سازی کلی، یکی از مسایل مهم پیش روی سازمان‌ها است. همچنین “چاری” و “سشادری” (۲۰۰۴) ادعا می‌کنند سازمان‌هایی که کاربردهای وسیعی از یکپارچگی دارند اغلب نیازهای شغلی را به منظور سیستم‌های کاربردی طراحی نشده و مخصوص دارند. اگرچه استدلال این است که یکپارچه‌سازی سیستم‌ها، هماهنگی انجام کارها با بخش‌های مختلف شرکت را فراهم می‌سازند.

در عصر رقابت جهانی تجارت، آنها به دنبال یافتن راه‌های باقی ماند، در این رقابت هستند و از این رو در پی فراگیری فن‌آوری‌های جدیدی از قبیل سیستم‌های CRM می‌باشند. به عقیده “یو” تمایل به سیستم‌هایی از قبیل CRM روندی کند دارد. این سیستم‌ها برآنند تا فرآیندهای تجارت مربوط به مدیریت مشتری‌ها را به منظور ایجاد سیستم اطلاعاتی گسترده واحد یکپارچه نمایند. این فرصت‌های اتصال و یکپارچه‌سازی اینترنتی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا به صورت فرضی به روش‌هایی جهت توسعه روابط‌ خود با مشتری بیندیشند. بازاریابی حرفه‌ای تمرکز خود را به صورت صرف بر اتمام معامله با مشتری، به منظور ایجاد روابط طولانی‌مدت با مشتری قرار داده است. اعلام روابط بازرگانی پیش فرض می‌دارد که مشتریان موجود نگه داشته شده به صرفه‌تر از دستیابی به امکانات جدید است. بنابراین، نیاز به درک بهتر مشتریان موجود مستلزم به روزرسانی و اطلاعات غنی از کلیه جنبه‌های مشتری می‌باشد.

اگرچه این سازمان‌ها با چالش‌های بسیاری در ارتباط با یکپارچه‌سازی ERP از قبیل چالش یکپارچه‌سازی با سیستم‌های فعلی مواجه می‌باشند لزوم استمرار CRM به منظور ایجاد تشویش تمایل از سوی وکلا و دانشگاهیان وجود دارد. اگرچه CRM یک رویکرد یکپارچه را به منظور مدیریت روابط با مشتریان پیشنهاد می‌کند، میزان موفقیت روند یکپارچه‌سازی CRM بسیار کند است. تعداد پروژه‌های CRM که در ایجاد مزایای تجارت ناکام مانده‌اند (یا به طور کامل شکست خورده‌اند) بسیار زیاد است.

دلایل مربوط به درصد موفقیت پایین، پیچیده است و تحقیقات فعلی، توضیحات متناقضی ارایه نموده‌اند. به فن‌آوری ناهماهنگ، یکی از موانع مهم پیاده‌سازی روش CRM محسوب می‌شود. سایرین نیز پیشنهاد کرده‌اند که شرکت‌ها نیز از ابعاد وسیع‌تر CRM نظیر پیوند با بازاریابی و به ویژه تمرکز بر دیدگاه محدود و ضرورت‌های فن‌آوری چشم‌پوشی کرده‌اند. چنین دیدگاه محدودی از CRM بازتابی از تعریف گسترده‌ای از آن به عنوان راه حل فن‌آوری است که نرم افزار “روش‌شناسی” و معمولاً قابلیت‌های اینترنتی که در مدیریت روابط مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند را با یکدیگر مقایسه می‌کند.

برخی دیگر نیز هستند که معتقدند شرکت‌ها، CRM را به عنوان یک ابتکار در بازاریابی لحاظ می‌کنند. برای مثال، CRM به عنوان فروش یکپارچه، بازاریابی و راهبرد خدماتی تعریف می‌شود. با وجود این، دیدگاه فوق نیازی به معرفی CRM به عنوان بخشی از راهبرد یکپارچه‌سازی سیستم‌های تجارت در دسترسی عوامل اصولی که می‌توانند قادر به یکپارچه‌سازی فرهنگ، فرآیند، افراد و فن‌آوری باشند یا مانع آن شوند لحاظ نمی‌شود. این امر نه تنها نیاز به چارچوب بهتر برای در برگرفتن یکپارچه‌سازی متغیرهای اقتصادی اجتماعی را نمایان می‌سازد بلکه بینشی از توانایی‌ها و ناتوانی‌های این متغیرها به دست می‌دهد. همچنین چشم‌اندازهای بسیاری برای جلوگیری از ناکامی در پیاده‌سازی CRM وجود دارد.

مطالعات اخیر راجع به CRM نشان می‌دهد که CRM نیاز به ورود به محیط تغییرات تجارت دارد. آنها برآنند تا اهمیت یک رویکرد یکپارچه را به منظور ارتقا اجرای موفق سیستم‌های ERM نمایان سازند. با وجود این، آنها همانند دیگران جنبه تحولی پدیده اقتصادی اجتماعی را لحاظ نکرده‌اند. علاوه بر این، مطالعات پیشین مربوط به اجرای وسیع اقدامات می‌باشند.

ما یک رویکرد تلفیقی مشتمل بر جنبه تحولی تنظیمات SME را پیشنهاد می‌کنیم.

محیط فن‌آوری و تجارت دایما در حال تغییر است. یافته‌های مطالعات پیشین درزمینه ERP نشان می‌دهند که دشواری پیاده‌سازی CRM، تغییر ماهیت مربوط به قوانین رقابت را مورد توجه قرار می‌دهند. در محیط جدید رقابتی امروزی، شرکت‌ها مجبور به مرتفع نمودن مشکلاتی از قبیل خواسته‌های متناقض مشتریان، ایفا‌کنندگان متفاوت جهانی و تغییر سریع فن‌آوری می‌باشند. در نتیجه، شرکت‌ها در تلاشند تا خود را با مشتری تطبیق داده و به سوی رویکرد بازاریابی مبتنی بر ارزش که نزدیک به شخصی‌سازی است گام بردارند و تجدید ساختار کنند.

همچنین چالش برای یک سازمان حرکتی به سوی وضعیتی است که مشتری را به جای دور کردن، جذب می‌کند. به طور کلی، چنین رویکرد جدیدی بر مشتری و نحوه ارایه ارزش مشتری در قالب خدمات یا تولیداتی جهت رفع نیازمندی‌های آنها متمرکز است. بر طبق نظر “پپرد” (۲۰۰۰) این مقاله، CRM را به عنوان فرآیند تحولی رو به رشد که متضمن نیازهای مشتری است ارتقا بخشیده تا توجه دوباره را برانگیخته و ناکامی را کاهش دهد. علاوه بر این، ما در مورد نیاز به درک پیاده‌سازی CRM به عنوان یک راهبرد کلی به جای یک فن‌آوری یا چشم انداز بازاریابی بحث می‌کنیم.

در ذیل، نمونه‌ای از پیاده‌سازی CRM با دیدگاه یکپارچه‌سازی و تشریک مساعی مشتمل بر چشم انداز تحولی را ذکر می‌کنیم.

CRM در این بافت نه تنها یک بسته نرم افزاری نیست بلکه یک رویکرد راهبردی جامع به منظور مدیریت ایجاد روابط با مشتریانی است که مستلزم تطبیق مستمر در پاسخ به تغییر نیازهایشان هستند می‌باشد. به منظور مدیریت این روابط و ارتقا کلیه جنبه‌های مربوط به رویکرد خدمات یکپارچه، مشتریان نیاز به کاری شبیه تمرین ارکستر دارد. یکپارچه‌سازی فن‌آوری، فرآیندها و فرهنگ‌های موجود با یک مالکیت فردی کلیه بخش‌های تجارت فائق می‌باشد. ما این امر را یکپارچه‌سازی اجتماعی و عناصر فن‌آوری در چارچوب مفهومی ذیل انجام می‌دهیم.

چارچوب مفهومی تکنولوژیکی اجتماعی

با ترسیم دو پروژه‌های تحقیقی مرتبط در سیستم‌های راهبردی یکپارچه سازی از چشم انداز تجارت، ما یک چارچوب مفهومی که رویکردی چند لایه از پیاده‌سازی CRM را نشان می‌دهد را ایجاد می‌کنیم. اولین مورد مطالعه مقایسه طولی است که پیاده‌سازی CRM از یک چشم انداز تلفیقی دانش را برای یک وضعیت همزمان با یک سازمان دولت محلی و یک فعالیت اقتصادی بزرگتر برای دوره سه ساله را نشان می‌دهد.

در این مطالعه قابلیت همکاری گستره عناصر مرتبط با فرهنگ، فرآیند، مردم و فن‌آوری اطلاعاتی که شکل دهی راهبرد CRM مشخص شده است. این شکل مبنای الگوی چند لایه مربوط به پیاده‌سازی راهبرد CRM است. دومین مورد یک مطالعه عمیق و طولی است که سیستم‌های فعالیت اقتصادی را در شرکت‌های مخابراتی بزرگ، از مفهوم آن به سوی پیاده‌سازی راهبرد طی ۱۵ ماه بررسی می‌کند محققین با گروه مدیران زبده به شناسایی پیوند بین فرآیند پیاده‌سازی سیستم‌های اقتصادی و اساسی و اغلب تاثیرات نافذ این بافت در تنظیمات SME می‌پردازند.

یافته‌ها نشان می‌دهد که کیفیت دوگانه تاثیرات مفهومی در موقعیتی که محدودیت انواع اقدامات را نشان می‌دهد ممکن است به طور همزمان دیگران را نیز قادر سازد. برای مثال، عناصر مفهومی از قبیل خرده فرهنگ‌ها شرایطی را برای تعامل با روابط تحمیلی خاص فراهم می‌آورند. مفهوم “از عهده کاری برآمدن” برای نشان دادن این کیفیت دو گانه عناصر مفهومی به کار می‌رود. براساس این تحقیقات، این رویکرد چند لایه برای پیاده‌سازی راهبرد CRM کیفیت دوگانه لحاظ شده در عناصر مفهومی را در هریک از لایه‌ها نشان داده است تا توانایی‌ها، آینده نزدیک و روابط بین هریک از این چهار لایه را ثابت کند.

مهتاب موید