true
به این موضوع اندیشیده اید که بستهبندی، رنگ، رایحه، اندازه یا حتی صدای استفاده از محصول میتواند برانگیزاننده نوعی احساس در مشتری یا حتی مردم به طور عام باشد؛ انگیزهای که در فروش کالا نقش اساسی ایفا میکند.
درواقع، درک مشتریان میتواند با درک پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (R & D) شرکتها متفاوت باشد. جالب است که مشتریان، تعیینکننده هستند و پژوهشگران در صورت عدم درک دقیق مشتریان باید پس از تحمل کوششها و هزینههای فراوان، تغییر مسیر دهند و باز هم پژوهشهای دیگری را به راه اندازند شاید نظر و درک مشتریان را تامین کنند.
مثال ساده این است:
پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (R & D)، سالها کوشش کردند تا جاروبرقیهای کم صدا تولید کنند. چون تصور میکردند جاروبرقی باید کار اصلی خود را انجام دهد و «صدا»، نقشی جز مزاحمت برای گوشها، نقشی برای تمیزی ندارد. عزم پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» سالها جزم شد تا توانستند جاروبرقیهایی «کم صدا» تولید کنند. پس از مسرت ناشی از این تولید، جاروبرقیهایی روانه بازار شد اما در عمل، از سوی مشتریان با استقبال بسیار کم روبهرو گردید.
پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» درکمال تعجب پس از ماهها پژوهش و تحقیقات بازار دریافتند مصرفکنندگان فکر میکنند این صدای جاروبرقی است که باعث مکش بیشتر جاروبرقی میشود و در نهایت، جاروبرقیهای با صدای بلند، بهتر تمیز میکنند.
به همین دلیل است که بارها و بارها از سوی صاحبنظران تاکید میشود «رفتار مصرفکنندگان» را باید نصبالعین فعالیتهای خود قرار دهند تا بتوانند دست به تولیدی بزنند که مورد توجه آنها قرار گیرد.
در غیر این صورت باید تمامی تولید روانه انبارهایی شود که به مرور زمان جز خسارت برای آنها سودی نخواهد داشت.با همین قیاس، آدامسهایی برای کودکان تولید کردند که «صدا » تولید میکرد. این آدامسها را «آدامس ترقهای» یا «چق چق» میگفتند. این تولید صدا در دهان، مهمترین عامل انگیزاننده بود که کودکان برای خرید آن، والدین را به شدت تحت فشار قرارمی دادند که مداوم و مکرر این کالا خریداری شود.
آنچه که در این مطلب تلاش میشود تا تبیین گردد به کار گرفتن احساس و هیجان ناشی از مواجه شدن با محصولات مختلف است که غالباً مشتری از بیان آن در پرسشنامههای تحقیقاتی ناتوان است:
* بروز این ویژگی در محصولات موجب ایجاد تمایز در یک زمینه میشود.
شاید محصول لامپ بتواند مثال خوبی برای تفهیم موضوع باشد:
* لامپ سفید یا بیرنگ: روشنایی و امنیت
* لامپ رنگی: جشن و سرور
* لامپ کوچک و قرمز: خواب و آسایش
* لامپ کم مصرف: صرفه جویی
* لامپ مدادی: فروشگاهها، ویترینها، خرید
* لامپ با نور بنفش: پزشکی، بهداشتی و. ..
مثال تکمیلی برای این منظور میتواند مقالهای باشد که به تازگی تحت عنوان «حس و هیجان، رمز موفقیت بازاریابهای المپیک» در والاستریت ژورنال به چاپ رسید. نویسنده مقاله مذکور اعلام میکند که مراسمی نظیر المپیک بدون شباهت به جام جهانی یا…، بهترین زمینه برای بیان احساسات است؛ عصبانیهای متعجب، قهرمانهای مبهوت، غرور، ناامیدی یا حتی برندگان ظاهراً بازنده که این آخری، اشاره به دوندهای دارد که در دو ماراتن صدمه دید ولی با اینکه برندگان مسابقه به خط پایان رسیده بودند باز هم دست از تلاش برنداشت و به رغم چند ساعت تاخیر، نهایتاً خود را به خط پایان رسانید و به شدت مورد تشویق قرار گرفت.
بنابراین، فکر میکنید بتوانید نوعی احساس خاص را با ابزارهای بستهبندی، رنگ، رایحه، اندازه و صدا به عنوان عامل تهییج به مشتریان خود انتقال دهید؟ برای نیل به چنین مقصودی بد نیست به موارد زیر توجه فرمایید:
۱) به بخشبندی مشتریان خود با دقت و تامل بیندیشید.
بخشبندی خوب، رفتارها را به درستی منعکس میکند. به یاد داشته باشید حتی مشتریانی که به لحاظ جمعیتشناختی به یکدیگر شباهت دارند، میتوانند در رفتار و اولویتبندیهای خویش متفاوت باشند.
۲) باید به شرایط مشتریان عمیقاً توجه کنید.
شرایطی که مشتری با محصول شما مواجه میشود، بسیار مهم است. در اذهان مشتریان چه میگذرد؟ مشتریان نگران و منتظر چه چیز هستند؟ آیا ممکن است فارغ از تمامی تلاشهایی که برای آنها انجام دادهاید، از شما خرید کنند یا باز هم فعالیت دیگری را ترجیح میدهند؟
۳) توجه داشته باشید احساسی را که برمی انگیزانید ناقض قواعد قانونی و حقوقی نباشد.
با همکارانتان در مورد حس ناشی از مواجه شدن با محصولی که عرضه میکنید، گفت وگو کنید تا نهایتاً تهییجکننده احساساتی باشید که برای آن برنامهریزی کردهاید.
۴) اجرا و کنترل
نمونه را روی نمایندگان بخشهای مشتریان تجربه كرده و رفتار آنان را به دقت مشاهده کنید. توجه داشته باشید که مشاهده، رمز وکلید درک مشتریان است زیرا مشتریان نمیخواهند. – یا نمیتوانند – به شما در مورد انگیزه عملکرد و رفتار خود توضیح دهند.
بنابراین آیا میتوانید بگویید چه عوامل برانگیزاننده و تهییجکنندهای در محصولاتی وجود دارد که عرضه میکنید.
true
true
https://sanatpanjom.ir/?p=2460
true
true