از نظر تاریخی، بازاریاب‌ها اولین اقتباس‌كننده‌ها بوده‌اند كه تغییرات فرهنگی را به سرعت ربودند و فن‌آوری‌های جدید را زودتر از سایر بخش‌ها به كار گرفتند. افسوس، این وسعت دید، حداقل برحسب “بازگشت سرمایه‌گذاری” قابل سنجش هرگز خیلی مفید نبوده است. با این همه، جستجو جهت علمی‌تر كردن صنعت ادامه دارد. در اینجا، یك مدیر ارشد بازاریابی، چند فن‌آوری نوظهور را بررسی می‌كند و در مورد آن نظر می‌دهد. گرچه ممكن است آنها امروز اوضاع شما را تغییر ندهند اما چند امكان جالب توجه برای آینده فراهم می‌نمایند.

۱ استخراج اطلاعات اینترنت: حفاری گسترده

اینترنت شبیه یك ابزار دلخواه بازاریاب به نظر می‌آید. بدون توجه به آنچه شما می‌سازید یا می‌فروشید، اغلب مشتریان شما احتمالا در شبكه هستند و بسیاری از آنها در حال تاثیرگذاری بر روشی هستند كه عامه مردم به یك فعالیت، یك محصول یا خود سازمان واكنش نشان می‌دهند.

تمركز بر روی مكالمات الكترونیكی، مهم‌ترین چالش بازاریاب‌ها است كه در دورنمایی عظیم بوده و به سرعت در حال گسترش است. یك جستجوی ساده در گوگل، حدود ۵۰ ترابایت اطلاعات را در اختیار شما قرار می‌دهد، رقمی كه برآوردهای سنجیده می‌گویند هر دو سال سه برابر می‌شود. مسایل مشكل‌ساز، خود محتوا در چند فرمت (فایل‌های PDF و مشابه) ارائه شده و در فرم‌هایی ظاهر می‌شوند كه اغلب ساده و عامیانه هستند.

به هر صورت، شركت‌ها به تدریج در حال طراحی ابزارهایی هستند كه بتوانند وارد این دریای وسیع شوند، مناسب‌ترین اطلاعات را فیلتر و دسته‌بندی كنند و آن را به صورت كتاب مرجع محاوره‌ای ارائه نمایند.

این فن‌آوری‌ها كه بسیار تواناتر از موتور جستجوی معمولی شما هستند در تعداد بی‌شماری از وب‌سایت‌ها، بلاگ‌ها، لیست‌ها، گروه‌ها و انجمن‌ها پیش می‌روند. شركت‌هایی كه آنها را می‌سازند، از قبیل Intelliseek یا Bright Planet ترجیح می‌دهند محصولات خود را “پلتفرم‌های جستجو” بنامند. آنها به دنبال توضیح و اشاره به محصولات، سرویس‌ها، فعالیت‌ها و شركت‌های بازاریابی هستند، در حالی كه متن پیرامون را ارزیابی می‌كنند تا برآورد نمایند آیا به عبارات به طور مثبت یا منفی اشاره می‌شود و كلماتی را پیدا می‌كنند كه به نظر می‌رسد با عبارات مورد نظر مرتبط باشند.

این پلت‌فرم‌ها می‌توانند به بازاریاب‌ها كمك كنند تا از طریق دنبال نمودن دامنه دسترسی عبارات، تعیین نمایند مجموعه‌ای مشخص از مفسران تا چه حد موثر است. آنها با توجه به گروهی مشخص از كلمات كلیدی می‌توانند از راه شمارش تعداد دفعاتی كه به یك عبارت اصلی اشاره می‌شود یا وقتی كه باید به آن اشاره شود، نمی‌شود بفهمند فعالیت‌ها چگونه عمل می‌كنند.

«پیتر بلك‌شاو»، مدیر ارشد بازاریابی شركت Intellseek می‌گوید: روزی نیست كه من چك نكنم تا ببینم آیا در مورد شركت ما به صورت مثبت یا منفی بحث نشده است.

این ابزارهای مختلف نه تنها می‌توانند به بازاریاب‌ها در تحلیل برداشت‌ها در مورد محصولات یا خدمات موجود كمك كنند، بلكه می‌توانند جهت برنامه‌ریزی فعالیت‌های آینده استفاده شوند. در یك جمعیت نسبتا بزرگ، همیشه كسی یا گروه كوچكی از افراد هستند كه یا پیش از اعلام یك محصول در مورد آن اطلاعات دارند، حدس زده‌اند این محصول چه خواهد بود یا فقط در مورد عملكردی مشابه صحبت می‌كنند. بازاریاب‌ها از مزایای كنترل اطلاعات این مفسران پیش‌آگهی‌ها مطلع هستند. آگاهی در مورد اینكه شكایات در چه مورد هستند، میزان اشتیاق در كجا باید متوقف شود، افراد كدام یك از جنبه‌های محصول را دوست دارند و…. ابزارهای ردیاب را می‌توان جهت تغییرات فن‌آوری‌های فعالیت استفاده نمود.

این پلت‌فرم‌های جستجو و ابزارهای مرتبط در حال ظهور، دریچه‌ای قدرتمند به درون “ تفكر” بازار می‌گشایند. رابطه استخراج اطلاعات اینترنت با بازاریابی مانند رابطه تلسكوپ‌هابل با نجوم است.

ما اطلاعات اندكی در مورد بازاریابی در این جهان داریم: طی دهه آینده ممكن است مجبور باشیم در مورد بازار عرضه، مطالب دیگری نیز بیاموزیم. محیط‌های مجازی، نماهای سه‌بعدی آن‌لاینی هستند كه از طریق آنها كاربران می‌توانند معمولا با یك تصویر گرافیكی از خود (كه یك شكلك نامیده می‌شود) كه به عنوان چهره آنها بكار می‌رود گشت بزنند. (قضیه شكلك، ارائه تصویری به سایر بازیكنان جهت شركت در ارتباطات بازی است). در طول چندین سال گذشته، تقریبا دوازده محیط اینگونه پدید آمده‌اند. امروزه این ژانر از یك پایگاه اشتراك جهانی حدودا ده میلیونی بهره می‌گیرد.

۲ محیط‌های مجازی: خیال‌پردازی گروه تمركز

نسل‌ اول، كه اغلب بازی‌های اجرای نقش آن‌لاین چند بازیكن یا MORPG‌ها یا Multiplayer Online Role-Playing Games خوانده می‌شوند، بر اساس داستان‌ها یا ژانرها ساخته شد. بازیكنان، نقش كاراكتر مشخصی مانند یك جادوگر یا یك دزد را انتخاب می‌كردند. سال گذشته، نوعی جدید پدید آمد: محیط‌هایی كه فراتر از آن نقش‌هایی كه قبلا بازی می‌كردیم نقشی نیاز ندارند. در این محیط‌های ساختگی اجتماعی SSWها یا Social Synthetic Worlds، افراد (در كلوب‌های مجازی) به كلوب می‌روند، از نمایشگاه‌های هنری بازدید می‌كنند، در كلاس‌ها شركت می‌كنند، از مراكز خرید جنس می‌خرند، پارك می‌سازند، در حمام داغ می‌نشینند، سالن‌های سخنرانی را می‌گردانند، و انواع مختلفی از محصولات و خدمات، از گیاهان تا ماشین و اعضای بدن سفارشی (البته برای شكلك‌هایشان) می‌سازند و می‌فروشند.

جاذبه اصلی SSWها، كاهش عمده هزینه‌های (و زمان، پول، مشكلات معمول) انجام تقریبا هر چیزی است كه ممكن است شما در مورد انجامش در زندگی واقعی خیال‌پردازی كرده باشید. طراحی و توزیع محصولات مد، ساخت یك خانه، برنامه‌ریزی یك كنسرت. توجه داشته باشید این بازی‌ها نظام‌های اقتصادی واقعی دارند: صدها هزار دلار هر ماه در آنها گردش می‌كند و ده‌ها هزار دلار از طریق مكانیسم‌های مختلف به دلار واقعی تبدیل می‌شود. این ایده به نظر یك موفقیت می‌آید.

«رابین‌هارپر»، قائم‌مقام ارشد بازاریابی و توسعه تجاری در Linden Lab، تولید‌كننده‌ای در Second Life، یك SSW پیشتاز، خبر می‌دهد كه پایگاه مشتركش در ماه تا ۲۰ درصد رشد دارد.

(فروشگاه‌ در SSWها كاملا اتوماتیك هستند، ضمن اینكه تمام نیازهای مشتری از طریق فرم‌های محاوره‌ای، امضای قابل كنترل توسط مشتری، پیغام‌دهی و ای‌میل رسیدگی می‌شود. در این خصوص، آنها ممكن است دیدی مختصر از خرده فروشی كم‌هزینه آینده به طور آن‌لاین یا آف‌لاین ارائه دهند).

این محیط‌های جدید، فرصت‌های بازاریابی متعددی ایجاد می‌كنند. «جاستین بووینگتون»، مدیر ارشد اجرایی Rivers Run Red یك آژانس بازاریابی با دفاتری واقع در شیكاگو و لندن، محصولاتی (معمولا لباس) را به فروشگاه‌های Second Life می‌فرستد و سپس بر این امر نظارت می‌كند كه مردم چگونه آنها را می‌خرند، می‌آرایند و استفاده می‌كنند. او گهگاه برای طرح‌ها، گروه‌های تمركز بازی را سازماندهی می‌كند و معتقد است واكنش‌هایی كه او از بازیكنان SSW دریافت می‌كند به اندازه آن واكنش‌هایی سودمند است كه او برایشان به گروه‌های تمركز معمول ۳۰۰۰۰ دلار می‌پردازد. جاذبه عمده، واكنش فوری بازار در هر زمان است (SSWها هفت روز هفته بطور شبانه‌روزی دایر هستند).

وی همچنین در حال هدایت شركت خوب به سمت مدیریت دستیابی SSW برای متقاضیان است. Rivers اندكی قبل یك فروشگاه Second Life برای یك طراح باز كرد كه علاقمند است طرح‌های آتی را از طریق انتقال آنها به فروشگاه مجازی خودش امتحان كند و ببیند. فروش آنها چگونه است «بووینگتون» می‌گوید: من به همان اندازه كه درمورد اینترنت هیجان‌زده بودم در مورد محیط‌های ساختگی هم هستم.

۳ بازارهای تصمیم‌گیری: شرط‌بندی كنید

بازارها ممكن است ایده‌ال نباشند، اما مطمئنا هوشمندتر از جانشین خود یعنی اشخاص هستند. شرط‌بندی‌های گروهی واقعی در مقایسه با پیش‌بینی یك متخصص، پیش‌بینی‌كننده‌های مهم‌تری در مورد نتایج مسابقه اسبدوانی هستند و معمولا بهترین راه تخمین تعداد لوبیا‌ها در یك شیشه از طریق محاسبه، میانگین تمام حدس‌ها است تا انتخاب هر یك از آنها.

این دلیل اصلی آنقدر مورد پذیرش است كه ما اغلب از بازارهای كنونی جهت هدایت تصمیم‌گیری استفاده می‌كنیم (برای مثال، از طریق خرید سهام مدیران بازار). اكنون برخی سازمان‌ها در حال هدایت این هوشمندی از مسیر دیگر، از طریق سازماندهی آنچه به عنوان بازار پیش‌بینی شناخته می‌شود هستند- بازاری كه جهت پیش‌بینی یك نتیجه ایجاد می‌شود یا اخیرا یك بازار تصمیم‌گیری كه جهت هدایت تصمیم‌‌های مدیریتی مبتنی بر آن پیش‌بینی‌ها تشكیل می‌شود.

Newsfutures.com یك شركت خدماتی مشاور در بالتیمور، نوعی پلاتفرم نرم‌افزاری جهت ایجاد، فعالیت و اداره بازارهای پیش‌بینی طراحی كرده است. در فصل تابستان، Dentsu به عنوان بزرگترین آژانس تبلیغاتی ژاپن شروع به استفاده از تكنیكی جهت پیش‌بینی نیاز به خدمات تبلیغاتی و ارزیابی محتوا نمود (یعنی، كدام محتوا در كدام بازار موثرتر است).

سایت‌های پیش‌بینی طی دهه ۱۹۹۰ برای اولین بار در سراسر شبكه یكباره پدید آمدند و پیشنهاداتی در مورد موضوعاتی از نتایج انتخابات گرفته تا فروش گیشه را پذیرفتند. در ۱۹۹۶، شركت hp یك بازار پیش‌بینی را به طور آزمایشی راه‌اندازی كرد تا یك پیش‌بینی فروش ویژه را صورت دهد. پیش‌بینی برگرفته از بازار دقیق‌تر از پیش‌بینی شد كه مدیر بازاریابی آماده كرده بود.

اوضاع جنجالی آتی‌ تروریسم در تابستان گذشته آگاهی عمومی در مورد این ایده را حتی بیشتر افزایش داد.

گرچه پنتاگون این ایده را پس از آنكه عمومیت یافت كنار گذاشت. اوایل امسال، «سیمز سوروویكی» از نیویورك كتاب بسیار خوبی به نام Wisdom of Croeds را منتشر كرد كه توضیح می‌داد چرا بازارهای پیش‌بینی موثرند: مكانیسم تخصص پراكنده و گسترده كه در غیر اینصورت هدر می‌رفت را یكجا جمع می‌كند.

بازاریاب‌ها می‌توانند این ایده را از طریق ایجاد بازاری جهت ارزیابی موفقیت دو فعالیت تبلیغاتی احتمالی (كه یكی بر روش و دیگری بر قابلیت اطمینان تاكید دارند) و سپس درخواست از كارمندان جهت پیشنهاد در مورد اینكه كدام یك موفق‌تر خواهد بود به كار گیرند. بازاریابی می‌تواند در فعالیت “برنده” سرمایه‌گذاری كند فعالیتی با ارزش مالی بیشتر. EliLilly، مایكروسافت و اینتل در میان شركت‌هایی هستند كه ایده بازار را امتحان می‌كنند.

برخلاف این تلاش‌ها، عملی كردن بازارهای پیش‌بینی و تصمیم، موضوعاتی حساس هستند. زیرا سوالات قابل توجه متعددی برمی‌انگیزد: چگونه بازار را باید تعریف نمود؟ چه كسی را باید جهت معامله در آن فراخواند ( فقط كارمندان، مشتریان، شركا)؟ آیا بازیكنان باید از پول واقعی استفاده كنند یا با پول مجازی داد وستد كنند؟ آیا این قانونی است؟

اما در اینجا یك شرط‌بندی مطمئن وجود دارد: تا زمانی‌كه بازارهای تصمیم‌گیری به یك ابزار مدیریتی قابل قبول تبدیل شوند شركت‌ها همچنان به آنها توجهی نمی‌كنند. شما نمی‌توانید از این قضیه فرار كنید.

۴ بازاریابی روانی: بهترین شیوه سو استفاده از مغز

حداقل از زمان كتاب Vance Packard با نام Hidden Persuaders در ۱۹۵۷ بازاریابی تمایل داشته یك گمراه‌كننده شرور باشد و بر مقاومت مشتریان در فشردن “دكمه خرید” غلبه نماید. جدیدترین محرك این نوع تمایلات، بازاریابی روانی خوانده می‌شود، گروه‌هایی موضوعات مختلف و محصولات و فعالیت‌های تبلیغاتی را مكررا به افراد نشان داده و فعالیت‌های مغزی آنها را بررسی می‌نمایند. از حالات مغز كه مرتبط با خرید محصول است سردرمی‌آورند و سپس یك موضوع تبلیغاتی پیدا می‌كنند كه محرك آن حالات باشد.

اصل قضیه بازاریابی روانی، آن است كه مصاحبه‌ها غیرقابل اطمینان هستند.

افراد تحت آزمایش در گروه‌های تمركز (طبق استدلالات) اجازه می‌دهند واكنش‌های آنها توسط فعالیت‌های گروه كنترل شود، نظراتشان را بدرستی بیان نمی‌كنند و به آسانی خسته می‌شوند. پرسشنامه‌ها نمی‌توانند مباحث عمده را به طور مناسب عنوان نمایند. moderatorهای گروه، راهنمایی‌های دقیقی ارائه می‌نمایند. بازاریابی روانی وعده راهی در مسیر این هیاهو را می‌دهد.

آنچه به نظر می‌رسد، این دیدگاه، شاخه فرعی جدیدی از بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است. The BrightHouse Neurostrategies Group یك شركت بازاریابی در آتلانتا، بازاریابی روانی را محور مدل تجاری‌ خود قرار داده است. Daimler Chrysler بودجه پروژه‌های علوم اعصاب در دانشگاه Ulm آلمان را تامین می‌نماید. The Ahmanson Lovelace Brain Mapping Center در UCLA در حال سنجش سودمندی بازاریابی روانی جهت ارزیابی تبلیغاتی سیاسی است. Zack Lynch، مدیر عامل Neuro-Insights یك شركت تحقیقاتی و مشاوره‌ای واقع در سانفرانسیسكو كه در بازاریابی روانی تخصص دارد، معتقد است كه از هر ده دلار بازاریابی به اندازه یك دلار در نهایت صرف تحقیقات مربوط به علم اعصاب می‌شود.

بازاریابی روانی هم منتقدان خودش را دارد كه بسیاری از آنها اینگونه استدلال می‌كنند كه شناخت ما از مغز در مورد پشتیبانی از چنین تمایلات برجسته‌ای، بسیار اندك است.

بقیه مدعی می‌باشند راه مقرون به صرفه‌تری نیز هست كه گروه‌های تمركز غیرقابل اطمینان معمول اصلاح گردند. و این راه، آن است كه صرفا از یك moderator استفاده كنیم كه به درستی آموزش دیده باشد. به عبارت دیگر، عرضه كنندگان بازاریابی روانی نه تنها باید نشان دهند فن‌آوری بهتر از مصاحبه‌های معمول است، بلكه اگر بخواهیم هزینه را توجیه كنیم، از اصلاحات ارزانتر هم مناسب‌تر است. برآورده كردن آخرین نیاز ممكن است دشوار باشد: یك MRI ویدیویی جایگزین بسیار گرانی به جای یك مداد است.

۵  شناخت اتوماتیكی رفتار: نگاه كنید و بیاموزید

سالهاست صنعت امنیت دریافته است بهترین راه خواباندن مامورین محافظ، نشاندن آنها مقابل چندین صفحه تلویزیونی است، راه هوشیار نگه داشتن آنها، قراردادنشان در گشت‌های فعال و پشتیبانی آنها با سیستمی است كه بتواند خروجی دوربین‌های امنیت را فیلتر كند، و موقعیت‌هایی را كه ارزش بررسی دارند را به نزدیكترین نگهبان در دسترس منتقل سازد. اما آنها تخصص درست فراتر از حدود “تصویر دستگاه” بوده است و امنیت هیچگاه برای توسعه بودجه‌ای نداشته است تا فن‌آوری را در سطح بالاتری عرضه كند.

به هر صورت، هزینه امنیت به طور چشمگیری پس از یازده سپتامبر تغییر كرد و راه را برای محصولات جدید، شامل نرم‌افزار تصویر دستگاه هموار نموده كه می‌تواند كارهایی از قبیل تشخیص لیست متنوعی از موضوعات مورد علاقه شمارش تعداد افراد در یك گروه یا شناسایی چهره را انجام دهد. زمانیكه شما سیستمی داشته باشید كه بتواند موارد مورد نظر را شناسایی كند، می‌توانید روی رفتارهای آن موارد كار كنید: آیا افراد در صف در انتظارند؟ آیا شخص مورد نظر از روی حفاظ پرید؟

سهم بالقوه این نوع شناسایی اتوماتیكی مورد و رفتار تقریبا به اندازه‌ای كه برای متخصصان امنیت عمده است برای بازاریاب‌ها نیز هست.

كاری كه Sorensen Associates یك شركت تحقیقات بازاریابی در Troutdale اورگان انجام داد را در نظر بگیرید. حدود سه سال قبل، Sorensen كم‌كم فروشگاه‌ها (معمولا خواروبار فروشی‌ها) را با سیستم‌هایی مجهز نمود كه از تگ‌های Radio Frequency Identification یا RFID شناسایی فركانس رادیویی جهت ترسیم حركات دستی‌های خرید استفاده می‌كردند. تحلیل داده‌ها نتایج جالبی را یكی پس از دیگری به دست آورد. برای مثال، شركت دریافت كه مشتری‌ها با داشتن حق انتخاب ترجیح می‌دهند در یك فروشگاه خلاف جهت ساعت بگردند. این پیش‌بینی آنقدر قوی است كه فروشگاه‌هایی كه ورودی‌هایشان در سمت چپ است (كه مشتریان را وادار می‌كند به صورت راست گرد، برخلاف جهت میله‌ها حركت كنند) معمولا در زمانی معین خرید كمتری نسبت به آنهایی دارند كه ورودی‌هایشان در سمت راست است.

در حالیكه تكنیك‌های كنونی مبتنی بر RFID نیازمند تگ‌های چسبیده به چرخ دستی و سبدهای خرید یا خود محصولات هستند، تصویر دستگاه دورنمای فعال سازی هر نوع قابلیت طراحی همان پروفایل‌های غنی روابط كاربران را از طریق توزیع دوربین‌ها در اطراف سالن و استفاده از نرم‌افزار جهت تحلیل خروجی‌شان، بی‌درنگ افزایش می‌دهد. مدیران بازاریابی می‌توانند از فن‌آوری، مثلا برای اندازه‌گیری اینكه چه تعداد مشتری مستقیما پس از خرید یك چیز سراغ یك خرید دیگر می‌رفتند، چه تعداد فروشگاه را به طور منظم گشتند، چه تعداد بدون برنامه پرسه زدند و چه تعداد بدون خرید چیزی فروشگاه را ترك كردند استفاده نمایند.

این نوع برنامه‌های شناخت رفتار در بخش امنیت كم‌كم رایج می‌شوند. زمان خواهد گفت چه موقع تغییر در بازاریابی رخ خواهد داد. اما احتمال زیاد است.

مهتاب موید