یك نویسنده‌ی تبلیغاتی كه می‌خواهد موفق باشد، باید اطلاعات كاملی از موضوع كاری خود داشته باشد. كتابخانه‌ی یك آژانس تبلیغاتی باید درباره‌ی همه‌ی زمینه‌ها‌، كتاب داشته باشد. یك تبلیغ‌كننده‌ی دقیق و موشكاف، هفته‌ها پیرامون مشكلاتی كه ممكن است به وجود آیند، مطالعه و بررسی می‌كند. او ممكن است واقعیت‌ها و نكات آموزنده‌ی زیادی پیدا نكند. اما گاهی‌ اوقات یك نكته ‌می‌تواند كلید طلایی موفقیت باشد.

نویسنده‌ای را در نظر بگیرید كه مطالعات پزشكی و متفرقه‌ی بسیاری پیرامون قهوه انجام داده و می‌‌خواهد به تبلیغ این ماده‌ی خوراكی بپردازد. تبلیغات باید برای یك قهوه‌ی بدون كافئین انجام شود. یك مقاله‌ی علمی از میان هزاران مقاله‌ی بررسی شده به یك نكته‌ی اصلی پیرامون این فعالیت تبلیغاتی اشاره كرده بود. واقعیت این بود كه كافئین دو ساعت پس از نوشیدن آن اثر می‌كند. در نتیجه، خاصیت نیروبخشی سریع كه مردم در قهوه به دنبال آن هستند، ناشی از كافئین آن نیست. حذف كافئین، تغییری در قهوه به وجود نمی‌آورد و از خاصیت نیروبخشی آن، نمی‌كاهد. سالهاست كه برای قهوه‌های بدون كافئین تبلیغات می‌شود. مردم آن را نزدیك به آبجو می‌دانند. پس از هفته‌ها مطالعه، راهی پیدا كردیم تا آن را به شكلی دیگر نشان دهیم.

برای تبلیغ یك خمیردندان، نویسنده‌ای هزاران مقاله‌ی علمی را مطالعه كرد. در بین آنها مطلبی خواند كه توانست در انجام تبلیغات موفق كمك شایانی به او كند. نابغه كسی است كه هنر پشتكار دارد و همواره به مطالعه و جستجو می‌پردازد و از جمع‌آوری مطالب خسته نمی‌شود. چون هر نكته‌ای ممكن است روزی به كار آید.

پیش از تبلیغ یك ماده‌ی غذایی، ۱۳۰ نفر به كار گرفته شدند تا با مصرف‌كنندگان مختلف مصاحبه كنند.

در جایی دیگر، نامه‌هایی به ۱۲۰۰۰ پزشك ارسال شد. پرسشنامه‌هایی برای ده‌ها هزار زن و مرد پست گردید تا نقطه نظراتشان را بیان كنند. پیش از تبلیغ برای برندی از كف اصلاح، از هزاران نفر پرسیده شد تا بگویند كه از یك كف اصلاح خوب، چه انتظاری دارند.

تحقیقاتی پیرامون قوطی‌های كنسرو حاوی نخود و لوبیای پخته انجام شد و مشاهده گشت كه تنها ۴  درصد از مردم از نخود و لوبیای پخته‌ی كنسرو شده استفاده می‌كنند و ۹۶ درصد از مردم نخود و لوبیا رادر خانه می‌پزند. در اینجا مشكل نوع ماده‌ی غذایی تبلیغاتی نبود، بلكه آنچه ضرروی می‌نمود تغییر در عادت غذایی مردم و راغب كردن آنها به استفاده از نخود و لوبیای آماده بود. عدم آگاهی از این موضوع، ممكن بود فعالیت تبلیغاتی را با شكست رو به رو كند.

هر تبلیغ‌كننده‌ای با ادبیات خود، مطلبی پیرامون تجربه‌ی شخصی خود می‌نویسد. جمع‌آوری این مطالب می‌تواند كمك موثری به بهتر انجام دادن تبلیغات كند. اغلب لازم است تا در هر بخش هزینه‌ی كلی محاسبه شود. ما باید بدانیم كه یك مصرف‌كننده سالانه چقدر هزینه‌ می‌كند، آیا هزینه‌ها مناسب هستند، میزان مصرف كلی چگونه محاسبه می‌شود و كالای ما برای چند درصد از مخاطبان به كار می‌آید.

در نتیجه، معمولا یك فعالیت تبلیغاتی پس از جمع‌آوری حجم انبوهی از اطلاعات، داده‌ها و تجربیات در زمان‌ها و مكان‌هان مختلف انجام می‌شود.

یك شیمیدان با انجام آزمایشات، درستی و نادرستی یك فرضیه را اثبات می‌كند.

تبلیغ‌كنندگان هم‌چنین وظیفه‌ای برعهده‌ دارند. فردی كه به خوبی در این زمینه مهارت دارد می‌تواند درست را از نادرست و حقیقت را از دروغ تشخیص دهد. تبلیغاتی ممكن است ساده به نظر برسد. اما باید به این موضوع توجه كرد كه تبلیغات باید ساده باشند تا مورد توجه افراد ساده‌ قرار گیرند و همین تبلیغات ساده هم حاصل ماه‌ها تحقیق،‌ پژوهش و جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات فراوان است.

راهبرد

تبلیغات بیشتر شبیه جنگی است كه دشمنی و كینه جایی در آن ندارد. می‌توان گفت كه شباهت‌هایی بین تبلیغات و بازی شطرنج نیز وجود دارد. ما معمولا به دنبال این هستیم كه دیگران را بگیریم و یا آنها را تحت سلطه‌ی خود درآوریم. ما باید دانش و مهارت داشته باشیم. ما باید تجربه و تجهیزات در اختیار داشته باشیم. ما باید مهمات مناسب به میزان كافی داشته باشیم.

ما رقبای بی‌ارزش را به مبارزه دعوت نمی‌كنیم. زیركی و فراست حرف اول را می‌زند. ما به راهبردی كاربردی نیاز داریم تا بتوانیم به كمك آن بر ارزش قدرت‌های خود بیفزاییم.

گاهی‌اوقات در بعضی فعالیت‌های جدید تبلیغاتی مسئله‌ی یك نام مطرح می‌شود. این موضوع از اهمیت بسزایی برخوردار است. اغلب یك نام خوب و مناسب می‌تواند به خودی خود تبلیغات باشد. نامی كه به درستی انتخاب شده باشد ممكن است بیانگر كل داستان باشد.

در این حال، از مزایای یك نام مناسب می‌توان بهره برد. چون نام به نمایش گذاشته می‌شود. تاثیر نام در موفقیت یك كالا فوق‌العاده است.

بسیاری از نام‌های بدون مفهوم، توانسته‌اند موفقیت‌ چشمگیری كسب كنند. كداك نمونه‌ای از آنهاست. این‌ نام‌ها منحصر به فرد هستند. تبلیغ‌كننده‌ای كه به آنها معنا می‌دهد هرگز نیاز ندارد تا در سود آنها با كسی شریك شود. البته نام با معنایی كه بر ادعای اصلی تبلیغ‌كننده تاثیر می‌گذارد نیز محاسنی به همراه دارد. نام‌هایی كه داستان‌ یا گزارشی را روایت می‌كنند، ارزشی معادل میلیون‌ها دلار دارند. در نتیجه، لازم است بیش از انتخاب یك نام، تحقیقات وسیعی پیرامون صورت گیرد.

گاهی اوقات باید قیمت را مشخص كرد. قیمت بالا ممكن است در مخاطب مقاومت و پایداری ایجاد كند و محدودیت‌هایی به وجود آورد. در این صورت این احتمال وجود دارد كه هزینه‌ی دستیابی به سود افزوده بیشتر از میزان سود تمام شود. واقعیت این است كه سود كلان از میزان حجم بالای كار با سود پایین حاصل می‌شود. اتومبیل‌های فورد، مصداق خوبی برای این موضوع هستند.

اما در بعضی بخش‌ها،‌ قیمت بالا اهمیتی ندارد. آنچه ضروری است سود بالاست. در این بخش، ممكن است میزان فروش به ازای هر نفر كم باشد.

در بعضی دیگر بخش‌ها، قیمت بالاتر به یك انگیزه و سبب تبدیل می‌شود. در این نوع بخش‌ها،‌ معمولا با توجه به قیمت‌ و بهای تعیین شده،كالاها و خدمات مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. چیزی كه قیمت آن بیش از حد معمول باشد، ارزشی بیش از حد معمول دارد. در نتیجه، مسئله‌ی قیمت همیشه در تعیین راهبرد، عاملی مهم شمرده می‌شود.

موضوع رقابت باید مورد توجه قرار گیرد. چه قدرت‌هایی مخالف شما هستند؟ در كیفیت، ادعاها یا قیمت پیشنهادی آنها چه موضوعی وجود دارد كه مخالف شماست؟

شما باید برای مقابله با آنها چه كارهایی انجام دهید؟ آنها برای شكست شما چه اقداماتی انجام می‌دهند؟

رقبای شما چه قدر قوی هستند؟ نقاط قوت كار آنها كجاست؟

بخش‌هایی وجود دارد كه تقریبا رسوخ‌ناپذیرند. این بخش‌ها، بخش‌هایی هستند كه یك عادت یا سنت جدیدی را پایه‌گذاری و آن را برای مصرف‌كنندگان مشخص می‌كنند. بدین ترتیب، آنها بر بخشی تسلط می‌یابند كه یك نفر نمی‌تواند امید حمله به آن را داشته باشد. آنها امكانات لازم برای مقابله با یك جنگ تمام عیار را در اختیار دارند.

در دیگر بخش‌ها، مشكلات كمتری وجود دارد. به عنوان مثال، یك صابون اصلاح جدید را در نظر بگیرید. هنگام ورود صابون جدید به بازار تقریبا هر مصرف‌كننده‌ای  از صابون یكی از رقبا استفاده می‌كند. در این صورت، جاذبه‌ی محصول جدید باید چنان قوی باشد كه بتواند مردم را به سمت استفاده از صابون جدید سوق دهد.

چنین اموری با انجام اقدامات اتفاقی به انجام نمی‌رسند. ما باید افرادی را كه از برندهای رقبا استفاده می‌كنند، به طور جداگانه مورد بررسی قرار دهیم. فردی را در نظر بگیرید كه از صابون مورد علاقه‌ی خود استفاده می‌كند. شما چه می‌توانید به او بگویید تا او را راغب به تغییر صابون مصرفی و استفاده از محصولات شما كند؟ ما نمی‌توانیم به سراغ افراد برویم مگر این كه بدانیم چگونه بر آنها پیروز شویم. شركت سازنده‌ی محصول جدید ممكن است بگوید كه محصولات قبلی هیچ‌گونه برتری و امتیازی نسبت به محصول جدید ندارند.

او محصول خوبی را تولید می‌كند اما تولیدكنندگان دیگر نیز این كار را انجام می‌دهند. او شایسته است تا سود خوبی به چنگ آورد اما هیچ چیز منحصر به فردی برای عرضه ندارد. با این حال، همیشه چیز جدیدی وجود دارد كه دیگران نگفته‌اند. ما باید امتیاز چشمگیری داشته باشیم. مردم عاداتشان را بدون دلیل ترك نمی‌كنند.

در جایگزینی عادات جدید، مشكلی وجود دارد. این مسئله نیازمند اقدامات بسیاری است. اما همه‌ی آنها را باید در یك برنامه گنجاند. در نتیجه فرد باید دوراندیشی لازم برای پیش‌بینی حوادث احتمالی را داشته باشد و از پیش خود را در برابر اتفاقات گوناگون مسلح نماید.

بسیاری از پیشگامان فعال در یك حوزه، نیازهای بسیاری در بین مصرف‌كنندگان به وجود می‌آورند. اما با یك اشتباه كوچك ممكن است بخش زیادی از سود خود را از دست بدهند.

نگرش و وضعیت فروشندگان باید در نظر گرفته شود. هم‌اكنون گرایش فزاینده‌ای نسبت به محدود كردن بخش‌ها و خطوط، جلوگیری از كپی‌برداری از آنها و استفاده‌ی مناسب از موجودی و اموال وجود دارد. اگر این موارد در بخش شما به كار گرفته می‌شوند، فروشندگان چگونه آن را دریافت می‌دارند؟ اگر نه، چگونه می‌توانیم از آنها استفاده كنیم؟ مشكلات مربوط به مقوله‌ی توزیع، مهم و مسئله‌ساز هستند. برای تبلیغ كالایی كه مورد استفاده‌ی فروشندگان كمی قرار می‌گیرد، امكان به هدر رفتن سرمایه بیشتر است. به چنین مشكلاتی، در بخش‌های بعد خواهیم پرداخت.

این‌ها، مشكلاتی هستند كه تبلیغ‌كنندگان باید قادر به حل آنها باشند.

دلایل بسیاری وجود دارند كه لزوم در اختیار داشتن تجربه‌ی گسترده‌ را به اثبات می‌رسانند. اگر بخشی از راهبرد انتخابی به درستی مورد استفاده قرار نگیرد، ممكن است مانع دستیابی به موفقیت شود. انجام امور به روشی دیگر ممكن است بسیار كم‌‌هزینه‌تر و آسان‌تر تمام شوند.

تبلیغات بدون اقدامات آماده‌سازی همانند آبشاری است كه آب آن به هدر می‌رود. ممكن است كار به اندازه‌ی كافی قوی باشد اما از كارآیی لازم برخوردار نبوده و موثر نباشد. ما باید قدرت و نیرو را در مركز كار قرار داده و آن را درمسیر عملی و صحیح هدایت كنیم.

معمولا تبلیغات، بسیار ساده به نظر می‌رسند. هزاران تن ادعا می‌كنند كه توانایی انجام آن را دارند و می‌توانند به راحتی تاثیرگذار باشند. اما كسانی كه با تجربه هستند می‌دانند كه مشكلات بسیاری در این زمینه وجود دارد كه ریشه‌ی بسیاری در شالوده‌ و بنیان كار نهفته است.

مهتاب موید