بخش نخست

مديران و بازرگانان در مواجهه با ترفند‌هاي تبليغاتي

در تجارت؛ اگر به دويدن ادامه دهيد رقبا شما را ميگزند ولي اگر آرام بايستيد، آن‌ها شما را ميبلعند.

ويليام اس. نادسن

رئيس رسمي جنرال موتورز

گاهي كشف اينكه از دست يك نفر چه كاري بر نميآيد مهمتراست از كشف كارهايي كه مي‌تواند انجام دهد.

لين يوتانگ

بياييد به داستان كوتاهي بپردازيم؛ درمورد سه مرد نابينا كه گمان و درك خود را از يك فيل ابراز ميكردند.

نخستين مرد نابينا دم فيل را لمس كرد و گفت فيل چيزي شبيه به ريسمان بود. دومي خرطومش را لمس كرد و اينگونه نتيجه گرفت كه فيل ميبايست شبيه يك مار بزرگ باشد. سومين مرد نابينا دستش را دور يكي از پا‌هاي فيل گذاشت و توضيح داد كه فيل چيزي شبيه يك درخت است.

گاهي، ديدگاه مردم نسبت به تبليغات اينگونه است.

روزي؛ با سوداگري صحبت ميكردم، او به من توضيح داد كه اعتقادي به آگهي ندارد چرا كه يكبار آزمايش كرده و نتيجه‌اي نگرفته است.

او گفت:” براي من سودمند نبود. ”

پرسيدم:” چه نوع آگهي را انجام داده ايد؟”

غرغر كنان گفت: “ تلويزيون، خيلي هم هزينه برداشت. ”

پس من گوش كردم.

يك بازارياب ايستگاه تلويزيوني به او درمورد قدرت تلويزيون گفته بوده و اينكه چگونه مي‌تواند صد‌ها نفر را به فروشگاه كوچك خود بكشاند.

با علم به اينكه مالك فروشگاه پول زيادي نداشت، بازارياب به او گفته بود كه ايستگاه تلويزيوني‌اش مي‌تواند با كمترين هزينه يك آگهي تلويزيوني توليد كند. و او ليستي از برنامه‌هايي كه خريدن زمان آگهي‌شان اصلا گران نبود؛ ارائه كرده بود.

صاحب فروشگاه، گمان كرده بود كه چه پيشنهاد خوبي است. بنابراين، زمان آگهي را خريد، و به ايستگاه تلويزيوني آگهي داد و پول هزينه كرد.

صد‌ها نفري که قراربود، به فروشگاه‌ش هجوم نياوردند. او اظهار داشت:” پس مي‌بيني كه تبليغات براي فروشگاه من به درد نميخورد. ”

به قول معروف :” اگه يك گربه توي يه فر داغ بپرد، دوباره اين كار رو نميكنه “ (معادل فارسي آن: مارگزيده از ريسمان سياه و سفيد مي‌ترسد-م) در حالي كه اين کار براي اين همه گربه منطقي است، اما آدم‌هايي به باهوشي ما،‌ گاهي همان فر را تبديل به تنوري مشتعل و بزرگتر ميكنيم.

داستان مشابه

اين داستان فقط براي تلويزيون صادق نيست. همان سناريو مي‌توانست براي هر صاحب فروشگاهي كه از هر رسانه تبليغاتي ديگري استفاده ميكند اتفاق بيافتد.

حتي با استفاده از يك آژانس تبليغاتي ممكن است نتوان از افتادن به دام يك چنين فاجعه‌اي پيشگيري كرد و صاحب فروشگاه ممكن است هنوز هم به همان استنتاج برسد.

پس،‌ چرا آگهي؟

ساده است. شما آگهي ميدهيد تا سود ببريد. آگهي ميدهيد تا تصوير قوي‌تري ايجاد كنيد. آگهي ميدهيد براي كاميابي. مهم نيست كه باني يك كمپين سياسي باشيد يا صاحب فروشگاه خواروبار در پايين خيابان باشيد،‌ آگهي دادن بهترين روشي است كه ميدانم در وضعيت كنوني مي‌تواند موثر باشد.

در مورد صاحب فروشگاه بينوا مسئله اين است كه در وهله‌ي اول آگهي را درك نكرده است. او به بازارياب ايستگاه تلويزيوني اعتماد كرده،‌ به كسي كه احتمالا سعي داشته برخي برنامه‌هايي كه هيچ خواهان ديگري نداشته را به او قالب كند.

و صاحب فروشگاه به چيز‌هاي زيادي فكر نكرده است.

مخاطبي كه من ميخوام بهش دست پيدا كنم چه كسي است؟
آيا تلويزيون رسانه تبليغاتي درستي است؟
آيا آگهي من در برنامه‌هايي است كه به مخاطبم دست يابم؟‌
چطور آن‌ها آگهي مرا تماشا ميكنند؟
آيا من به اندازه كافي هزينه كرده‌ام كه موثر باشد؟
براي اينكه سرمايه گذاري خوبي داشته باشم، به چه نتايجي براساس آگهي‌ام نياز دارم؟‌

او تنها بخشي از فيل را ديده است.

همانگونه كه ميدانيد، پيش از اينكه هر تصميمي براي خريداري اتخاذ گردد،‌ نکات اوليه‌اي هستند كه بايد نسبت به آن آگاهي داشته باشيم. اين كتاب (به صورت پياپي چاپ مي شود) كوشش ميكند تا به تصوري بهتر از فيل دست پيدا كنيد.

هيچگاه آگهي يك محصول، گارانتي شده نيست. فاكتور‌هاي بسياري وجود دارند كه مي‌توانند در حرفه تبليغات موثر باشد و بايد بكار برده شوند. اما نكته كليدي اينست که بدانيم از چه كارهايي پرهيز كنيم.

آگهي يا تبليغات به درد ميخورد و مفيد است. از اينروست كه وجود دارد. رمزش در اين است كه آنرا به همان روشي انجام دهيم كه هر تصميم مهم كاري ديگر را اتخاذ ميكنيم… با دقت.

خريدن يك خوك جوش جوشي چرك، همانطور كه صاحب فروشگاه بينوا انجام داد، روشي خوبي است براي اينکه از تبليغات زده شويم.

مهم نيست چه با رسانه تبليغاتي مستقيما قرارداد ببنديد، چه از آژانس تبليغاتي کمک بگيريد، مي‌بايست با مباني تبليغات در بخش‌هاي آينده آشنا شويد.

شما بنگاه خود را بهتر از هركس ديگري ميشناسيد.

با شناخت بيشتر نسبت به آگهي و تبليغات،‌مي‌توانيد در مورد اينكه چرا كار‌ها اينگونه كه انجام مي‌شوند صورت مي‌گيرند، بيشتر بدانيد.
تركيبي از هر دوي بنگاه‌تان و تبليغات منجر مي‌شود به اينكه با آگهي دهنده‌ها بهتر ارتباط برقرار كنيد.
و اين كار مي‌تواند شما و حرفه‌تان را بهبود بخشد.

 

در حرفه جديد، ‌اگر شما هر ترفندي بكار بنديد بدون اينكه به سمت نقطه حساس حريف يورش کنيد، گويي در رقابت؛ همتاي ميكي موسي هستيد.

ويليام هولدن

موفقيت در پي توانايي‌ها ميآيد،‌ شكست در پي ناتوانيها.

بيتس و پيسس

 

بخش دوم

بدانيد كجا ميخواهيد برويد

پيش از اينكه آگهي بدهيد، درمورد كارتان فكر كنيد. دلتان ميخواهد جامعه راجع به شما چه فكر كند؟ سال ديگر ميخواهيد كجا باشيد؟ پنج سال آينده چطور؟

ديدگاه شما نسبت به آگهي، رابطه مستقيمي با طرز تفكر و دورنگري شما دارد.

و در عوض، طرز تفكر و دورنگري شما نسبت مستقيمي با شخصيت و هويت شما دارد.

اين مطلب مفاهيم زيادي را دربرميگيرد… واژ‌هاي كه امروزه بيشترين كاربرد را دارد موقعيت يابي است. با سنجش موقعيت خوب؛ بنگاه شما به جايي ميرسد كه درذهنتان آنرا پيش بيني كرده‌ايد،‌ و سرانجام به آن موقعيت دلخواه‌تان دست خواهيد يافت.

اكنون،‌ شايد به نظر ساده بيايد. اما صد‌ها بنگاه هستند كه حتي به فكرشان هم خطور نكرده كه چه هستند و پيش از اينكه تبليغات كنند، كجا مي‌خواستند باشند. آن‌ها فقط در پي فروش توليدات يا خدمات هستند.

اما موضوع اينست كه زمانيكه درتلاشيد تا مردم را تحريك به خريدن كنيد،‌ درحقيقت در اين فرايند؛ كنار كالا يا خدماتتان خود را نيز ميفروشيد.

فرض كنيم كه دو فروشگاه لباس وارد كسب و كار ميشوند،‌ هر دو موقعيت مکاني مناسبي دارند. شانس بقاي هردو يكسان و برابر است.

يكي از فروشگاه‌ها كه اسمش را ميگذاريم فروشگاه “آ”؛ هم محتاط و هم باهوش است.

صاحبانش ميدانند كه محصولات پوشاك آن‌ها مورد نياز نوجوانان ۱۳ تا ۱۹ سال است و نيز ميدانند كه به چه چيزهايي نيازدارند تا به آنچه كه ميخواهند دست پيدا كنند.
فروش پوشاك در آن بصورت خرده فروشي است،‌ آن‌ها به خوبي كالاي خود را به نمايش گذاردند،‌ و سرپرستان كارآزموده را بصورت نيمه وقت استخدام كردند تا در فروشگاه كاركنند.
آن‌ها حامي برنامه‌هاي مد در مدارس شدند و زمانيكه آگهي ميدادند،‌ در وهله نخست،‌ چهره مد‌هاي جديد و بروز را آگهي ميكردند.
فروشگاه “آ” خودش را بعنوان فروشگاهي پرحرارت و بروز از هرراهي كه فکرش را کنيد از جمله تبليغات جا انداخت.

و فروشگاه “آ” پول درآورد.

حالا فروشگاه ب که ديدگاه متفاوت دارد؛

صاحبان آن ميخواهند تا قيمت‌هاي گزاف مد را به نوجوانان،‌ تخفيف دهند.
پس آن‌ها درصدد برميآيند تا فروشگاهي حراجي راه بياندازند.
فروشگاه فاقد چيدمان و آرايش تجملي است،‌وبيشتر با انتخاب آزاد بدون فروشنده است،‌و تنها داراي صندوقدار در كل فروشگاه است. فروشگاه ب هزينه كمي براي تبليغات پرداخت كرده است.
به هيچ موضوع داغ و بروزي نپرداخته است.
تنها ظاهري ساده و تنها ليستي از قيمت‌ها در تبليغاتشان ديده ميشود.
با گذر زمان، فروشگاه ب نمي‌تواند ازپس آگهي‌هاي فروشگاه “آ” بر بيايد چراكه نتوانسته پول كافي در تجارت را اكتساب كند. “ اما چرا مردم بابت همان پوشاك پول بيشتري در فروشگاه گرانتري ميپردازند؟”

در طي ماهها، فروشگاه ب از دور رقابت فروش کنار گذاشته شد. چرا؟

چون جايگاهي كه انتخاب كرده منطبق با بازاري كه ميخواست به آن دست پيدا كند نبود. و در زمينه تبليغاتش هيچ تفكر و حساب و كتابي در کار نبود.
تبليغات ساده شايد براي ساير توليدات يا ساير بازار‌ها كاربرد داشته باشد. اما براي پوشاك نوجوانان به كار نميآيد.

وقتي از منظر نوجوانان پرسيده شد كه چه فرقي بين دو فروشگاه است،‌آن‌ها توضيح دادند كه فروشگاه آ جايي مفرح است، مي‌توان انتخاب عالي كرد و كاركنانش نسبت به مد آگاهي بسيار بالايي دارند. آن‌ها اعتقادشان بر اين بود كه فروشگاه ب كالاهايي با كيفيت پايين‌تر عرضه ميكرده، و جنس‌هاي دست دومي را به نام قيمت‌هاي پايين و تخفيف ميفروخته است. بعضي‌ها كه اصلا تبليغاتش را نه شنيده بودند و نه ديده بودند. بسياري هم كه هرگز تا به حال به فروشگاه ب نرفته بودند.

واضح است،‌ باور‌هاي آن‌ها نسبت به فروشگاه ب درست نبود و واقعيت نداشت. اما اكنون كه فروشگاه ب از عرصه‌ي كسب و كار خارج شده است،‌اصلا مهم نيست، اينطور نيست؟

بنگاه خود را در موقعيتي قرار مي‌دهيد تا به حيات پيروزمندانه خود ادامه دهد؟

فروشگاه ب ايده خوبي داشت… و به گونه‌اي متفاوت عمل كرد،‌ شايد فروشگاه هنوز هم پوشاك بفروشد.

شما نمي‌توانيد بنگاه خود را در جايگاهي كه بازار آنرا نمي‌پذيرد قرار دهيد. به همين خاطر است كه فكر كردن در مورد هويت كاري‌تان بسيار مهم است… و فكركردن در مورد هويت بازارتان… و اينكه در آينده به چه جايگاهي دست خواهيد يافت.

موضع شما بايد نام بنگاه‌تان را تعيين كند، ‌بايد تصوير و فرم تبليغاتي شما را تعيين كند… و بايد جايي كه در آن تبليغ ميكنيد را تعيين كند.

خودمحوري نقشي زيان آوري در مرگ بسياري از شركت‌ها دارد. صاحبان شركت‌ها فكرمي‌كنند كه ميدانند چه هويتي دارند،‌ و در تبليغات خود؛ تصويري بد از خود به نمايش مي‌گذارند… معمولا به اين خاطر است كه چشمان آن‌ها تنها به ديدن كار سخت عادت دارد و تبليغات را قرباني آنچه مي‌خواهند باشد مي‌کنند. در عوض رمز کار در اينست كه از ديد خريداران به بنگاه خود بنگريد.

اگه نگرشتان با آنچه كه شما از خود درك ميكنيد متفاوت باشد،‌ مشكل تثبيت موقعيت داريد.

فروشگاه ب گمان ميكرد يك فروشگاه حراجي است. به خاطر اين طرز گمان و تصور بود كه فروشگاهي فاقد كيفيت بود.

بهترين روش براي اينكه بفهميد چگونه زاويه ديدتان؛ شما را نشان مي دهد اينست كه از بيرون به قضيه نگاه كنيد. نه از ديد دستياران يا ديگر كارمندان تان. آن‌ها كار خود را با ارزش و درست مي‌پندارند، درست است؟

آژانس‌هاي تبليغاتي و مشاوران اغلب از تعبير “گروه‌هاي متمركز” بهره ميبرند…

گروهي ماوراي مردمي كه گردهم آمده‌اند تا موضوعات گوناگون درمورد صنعت شما را مورد بررسي قراردهند.
اگر به درستي جهت داده شوند و كارگرداني شوند، مي‌توانيد از طريق آن‌ها چيز‌هاي زيادي درمورد تصوير بنگاهتان نصيب خود کنيد بدون اينكه شركايي داشته باشيد حتي بدون اينكه بدانيد حاميان اين دوره چه كساني هستند.

نكته اين است كه تبليغات مي‌تواند بيش از فروش خدمات و كالا به شما كمك كند. مي‌تواند تصوير شما را بسازد. مي‌تواند موضع شركت شما را به روشي بنماياند كه بازار بيشتري را جذب كنيد.

پس پيش از اينكه دست به تبليغات بزنيد،‌ در مورد موضع خود بيانديشيد.

سپس با موضع خودتان تبليغات متناسب با آن را بسازيد. آنگاه مي‌توانيد به روشي صحيح؛ مخاطب مناسب را جذب كنيد.

اگر تبليغات، سَبك شما را ننماياند يا حداقل سبكي كه بايد داشته باشيد را، ‌عوضش كنيد.

فروشگاه ب درك نكرده بود كه چطور تبليغات بر موقعيتش موثر است. و فروشگاه ب احتمالا اعتقادي به تبليغات ندارد.

اما فروشگاه “آ” حتما اعتقاد دارد.

 

خطرناك‌ترين نوع آگهي كه امروزه هركسي مي‌تواند بكار ببرد،‌“تبليغات بي‌ريسك” است… “تبليغات ايمن يا بدون ريسكي “ كه به نظر بسيار آشنا،‌ بسيار متعارف، ‌بسيار مطمئن مي‌آيد، ‌به نحوي كه درواقع در نظر مصرف كننده به چشم نمي‌آيد.

پس درحاليکه “تبليغات ايمن” به ظاهر مناسب به نظر مي‌رسد، اثرمخربي كه در بازار مي‌گذارد، آنرا تبديل به خطرناك‌ترين تبليغاتي مي‌كند كه شما مي‌توانيد داشته باشيد.

جان فرل

سرپرست واحد خلاقيت

يانگ و روبيكان

 

بخش سوم

خلاقيت- نيروي پيشرفت غيرمنتظره

هر آدم روزانه با چه تعداد آگهي روبرو مي‌شود؟ صدها. شايد هم بيشتر. تحقيقات نشان داده است كه روزانه يك فرد معمولي در معرض ۶۰۰ تا ۱۶۰۰ پيام تبليغاتي قرار مي‌گيرد.

در يك صبح معمولي،‌ احتمالا دست كم ۵۰ آگهي در روزنامه مي‌بينيد… به ۳۰ آگهي راديويي گوش ميكنيد… از كنار ۲۰ بيلبورد رد مي‌شويد و خدا مي‌داند از كنار چند اعلان شغلي رد مي‌شويد. و هنوز ساعت ۹ صبح نشده است.

اما اكنون ساعت ۹:۰۵ است و شما پشت ميز خود نشسته‌ايد. چند تا از آن آگهي‌ها را به ياد داريد؟
ده تا؟ پنج تا؟ نه تا ؟‌جاي هيچ تعجبي ندارد.

به طور متوسط تنها يك شانزدهم پيام‌ها را مي‌توان به ياد آورد.

با اين همه آگهي كه هر روز صبح مغز شما را بمباران مي‌كنند،‌ آيا باز هم جاي تعجب دارد كه دفاعي روانشناختي براي محافظت از خود فراهم كرده باشيد؟‌
راهي وجود ندارد كه مغزتان همه آن‌ها را به ياد بسپارد،‌ پس به آساني بسياري از آن‌ها را به فراموشي ميسپارد.

دست كم ۸۰ % از آگهي‌اي كه امروز ارائه شده حتي ارزش به ياد سپردن ندارند. پس بياييد درباره ۲۰ % بقيه بحث كنيم. كالايي كه مرز ملالت را در مي‌نوردد،‌ تنها آگهي‌اي است كه ارزش آگهي دادن را دارد.

اينكه جايي يا زماني را براي آگهي‌اي كه هيچ كس به ياد نمي‌آورد، بخريم؛ معقول و منطقي نيست.
اگر آگهي شما در بين صد‌ها آگهي‌اي كه به مردم نمايش داده مي‌شود برجسته و متمايز نباشد،‌ آن آگهي تنها قدمي است به سوي تاريكي. و هر پيامي كه داشته باشد رفته رفته ديد شما را نسبت به آگهي دادن عوض ميكند.

اينجاست كه خلاقيت به كار مي‌آيد.

اگر درست از آن استفاده كنيم،‌ مي‌تواند راكتي باشد كه به سمت حدودي كه شما در نظر داريد نشانه رفته است.
تبليغات شما مي‌تواند به مخاطبان‌تان برسد بنابراين در يادشان مي‌ماند.
پس احتمال است که براي انجام كار به آن نياز داريد.

آيا معني نوآوري توليد چيزي خيالي است؟
عجيب است؟‌
خارق العاده است؟
گاهي.
اما معمولا تنها به معناي غافلگيركنندگي است.

زمانيكه تمام آگهي‌ها در روزنامه همانند باشند،‌ يكي كه كمي با ديگران فرق داشته باشد،‌ يا حرفي متفاوت براي گفتن داشته باشد،‌ غافلگيركننده است. و خوانده ميشود.

آگهي تلويزيوني كه (ماءالشعير) را جوري تبليغ ميكند كه مانند تبليغ (ماءالشعير) نيست، غافلگيركننده است.

پس مورد توجه قرارميگيرد. زماني كه پخش برنامه راديويي با طنز و کمدي همراه است غافلگير كننده است. و مردم به آن گوش ميدهند. در هر تبليغات ديگري، همين امر صادق است. شيوه‌هاي نو توجه را جلب ميكنند.

تقريبا همه مي‌توانند آگهي‌اي درمورد ديگر حرفه‌ها و يا توليدات يا خدمات بنويسند.

اما با اينحال؛ اگر شما انسان نوآوري باشيد،‌ لزوما محصول عملتان جالب نخواهد بود.
و اگر جالب نشود،‌ شما بخشي از توده‌ي بي‌فايده‌ي هشتاد درصدي خواهيد بود.
جالب است كه بسياري از آگهي دهنده‌ها، آگهي‌هاي خسته كننده و متوسطي ميسازند. اما با اين حال هنوز هم آگهي ميسازند.

از يك جهت اين جريان خوب است… چون وقتي شما يك آگهي خوب،‌ نوآورانه،‌جالب ميسازيد،‌ تنها با آگهي‌هايي به رقابت مي‌پردازند كه جزء ‌۲۰% بقيه هستند.

اگر كيفيت آگهي‌ها بهتر شوند و درصد آگهي‌هاي جالب افزون شود، ‌شما مجبوريد از راه‌هاي ديگري مرز تفكر را بشكنيد. اما نگران نباشيد. احتمالا چنين اتفاقي نخواهد افتاد.

پس، شما ميخواهيد آگهي‌هايتان نوآورانه باشند،‌ اما پرسش اينجاست كه چگونه، نه؟!

پاسخ بسيار ساده است:

يك نفر يا گروهي نوآور را به كار بگماريد تا به ياريتان بيايند.

نميدانم چرا، ‌ولي بيشتر مردم از اينكه كسي را در مسند کاري بگذارند تا با تفكر نوآورانه بيايد سختشان ميآيد، و سخت‌شان مي‌آيد كه بگذارند آن‌ها ايده‌هايشان را با نمونه سازي،‌يا هنر و يا عكس اجرا كنند.
آيا شما مي‌خواهيد خودتان را در دادگاه به نمايش بگذاريد؟
يا مي‌خواهيد روي دندان‌هاي خودتان كار كنيد؟ يا يك آهنگ اجرا كنيد؟‌
اين چيزي است كه وكلا، دندانپزشكان، و يا موزيسين‌ها در پي‌اش هستند.

ساخت آگهي نوآورانه چيزي است كه هنرمندان، مشاوران و آژانس‌هاي تبليغاتي در پي‌اش هستند.

همه آن‌ها هم “كالاي مناسب” را ندارند. برخي وكلا هستند كه اگر صادقانه قضاوت کنيم؛ خيلي خوب نيستند. در بيشتر مواقع،‌ درحالي‌که نگاهي به صفحات تبليغاتي مي‌اندازيد، قدمي بزرگ برمي‌داريد و كمك حرف‌هاي مي‌گيريد. خلاقانه كمك بگيريد.

اين مردمان نوآور با ايده‌هايي جالب توجه براي معاش مي‌آيند. خوب بيشتر اوقات هم به آن دست مي‌يابند.
اگر شما درباره اش بيانديشيد،‌ مي‌بينيد كه كار جذب مردم با تبليغات بسيار دشوار بوده و روزبروز شگرف‌تر مي‌شود. اما اين استعداد آنهاست.

با به كار گماردن مردمان نوآور، ‌شما شانستان براي پيروزي در نمودار ۲۰% بسيار بهتر و بالاتر خواهد بود.

زماني‌كه آن‌ها با ايد‌ه‌اي مي‌آيند؛

دلتان مي‌خواهد بگوييد “هيچ كس آگهي‌اي مشابه اين نداده است” يا “ اين محشر است” يا “ به نظرم چرنده”… زبانتان را براي يك دقيقه نگه داريد و از آن‌ها بخواهيد تا توضيح بدهند كه چگونه آن ايده بكار مي‌آيد. و خوب گوش دهيد.

آنرا با استانداردهايي كه خودتان در قياس با ديگر آگهي‌ها تدوين كرده‌ايد؛ داوري مي‌كنيد.
درحاليکه اين روش؛ روش صحيحي براي داوري نيست.

بسياري از نوآوران شكايت مي‌كنند كه چيز‌هاي جديد بسياري مي‌سازند، ايده‌هاي جالبي دارند كه ديگران آنرا نداشته‌اند…

و كارفرما از آن خوشش نمي‌آيد چرا كه با ايده‌هاي جديد احساس “راحتي” نميكند.

اگر نوآوران شما مي‌توانند توضيح دهند كه چطور غافلگيركننده بودن آگهي؛ مي‌تواند توجه مخاطب را جلب كند…

هنوز مي‌تواند پيام‌تان را بفروشد،‌ پس شما با برندگان سروكار داريد،‌ حتي اگر برخي از آن‌ها اكنون عجيب به نظر برسند.

بكار بردن نوآوري در آگهي‌تان بهترين راه است تا احتمال در ياد‌ها ماندن را افزايش دهيد. و اين به معناي موثرتر بودن است.

روش‌هاي به كاربردن درست نوآوري، كه در بخش‌هاي آينده به آن پرداخته شده است،‌ به شما كمك ميكند.

اسراف در تبليغات بسيار گران تمام مي‌شود. يادتان باشد آگهي‌هاي كسل كننده در كار‌هاي كسل كننده حاصل مي‌شوند. تبليغات سرگرم كننده توجه‌ها را به خود جلب كرده و در ياد‌ها مي‌مانند. به كداميك مي‌توانيد دست پيدا كنيد؟