true
برای تولید یک طرح تبلیغاتی باید پنج تصمیم مهم گرفته شود:
رسالت (هدف گذاری)، پول (تعیین بودجه) ، پیام ، رسانه و ارزیابی ( ارزیابی تاثیرگذاری تبلیغات)
۱- رسالت (هدف گذاری) تبلیغات
رسالت (هدف گذاری) نوعی ارتباط خاص، برای مخاطب هدف خاص و در طول مدت زمان معینی است. رسالت تبلیغ از لحاظ هدف اولیه میتواند به سه دسته تقسیم شود:
اطلاع دهد
متقاعد کند
یادآوری کند.
اهداف تبلیغات
الف)تبلیغات اطلاع دهنده:
۱- آگاه کردن بازار از کالای جدید
۲- پیشنهاد استفاده جدید از یک کالا
۳- مطلع کردن بازار از تغییر قیمتها
۴- تشریح عملکرد کالا
۵- توصیف خدمات موجود
۶- تصحیح برداشتهای غلط
۷- کاهش نگرانیهای مصرفکنندگان
۸- ایجاد تصویر شرکت در ذهن مصرفکننده
ب)تبلیغات متقاعدکننده:
۱- ایجاد تفوق یک مارک خاص
۲- ترغیب برای خرید از مارک خود
۳- تغییر نگرش مشتریان نسبت به خصوصیات کالا
۴- متقاعد کردن مشتری برای خرید
پ)تبلیغات یادآوریکننده:
۱- یادآوری به مصرفکننده نسبت به احساس نیاز او به کالا در آینده نزدیک
۲- یاد آوری مکان خرید کالا به مصرفکننده
۳- حضور در ذهن مشتری در دوران کاهش فروش
۴- حفظ آگاهی مشتری نسبت به کالا در سطح بالا
۲- پول (بودجه بندی تبلیغات)
بعد از تعیین اهداف تبلیغات، شرکت، بودجه تبلیغات برای هر کالا را مشخص می کند.
چهار روش کلی برای تعیین بودجه تبلیغات وجود دارد:
الف) روش درحد استطاعت
ب) روش درصدی از فروش
پ) روش برابری با رقبا
ت) روش هدف و انجام کار
الف) روش در حد استطاعت
که برخی از شرکتها، از جمله شرکتهای کوچک از این روش استفاده کرده و بودجه ترویج را در حد توانایی مالی خود تعیین میکند و منطق چنین شرکتهایی این است که نمیتوانند بیش از آنچه دارند خرج
کنند.
این شرکتها مجموع درآمدشان را محاسبه، هزینههای اجرایی و سرمایه را کم کرده و بخش باقیمانده را به تبلیغات اختصاص میدهند. متاسفانه این روش بودجهبندی کاملاً آثار ترویجی پیشبرد فروش را نادیده
میگیرد.
این روش، تبلیغات را در ردههای آخر قرار میدهد، هر چند تبلیغات برای موفقیت شرکت، امری حیاتی باشد به این امر منجر به یک بودجهبندی سالانه تردیدآمیز میشود که برنامهریزی بلندمدت بازار را با مشکل
مواجه میکند.
هرچند روش در حد استطاعت میتواند هزینه بیشتر برای تبلیغات به ارمغان بیاورد ولی اغلب منجر به هزینه کمتر میشود.
ب) روش درصدی از فروش
در این روش شرکتها بودجه تبلیغات را بر اساس درصد مشخصی از فروش کنونی یا فروش آتی یا درصدی از قیمت واحد فروش تعیین میکنند که مزایایی دارد. این روش در عین سادگی باعث کمک به مدیریت برای تفکر درباره رابطه مخارج ترویج، قیمت فروش و سود هر واحد میشود.
با وجود این مزیت، این روش به سختی قابل توجیه است. این روش به اشتباه، فروش را علت ترویج و نه معلول آن میداند. در واقع اگر، چه مطالعات، یک رابطه مثبت بین مخارج ترویج و قدرت مارک، یافتهاند اما این رابطه اغلب معلول و علت است نه علت و معلول.
مارکهای قویتر با فروش بالاتر بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارا میباشند. بنابراین، این روش به جای فرصتیابی، میزان موجودی شرکت را در نظر میگیرد و این روش ممکن است مانع از هزینه بیشتر برای کاهش افت فروش شود از آنجا که بودجه شرکت بر مبنای میزان فروش، سال به سال تغییر میکند برنامهریزی بلند مدت مشکل میشود.
نکته آخر اینکه این روش هیچ پایه و اساس مشخصی برای تعیین درصد اختصاصی تبلیغات ندارد، مگر آنچه در گذشته انجام شده یا آنچه دیگر رقبا انجام میدهند.
پ )روش برابری با رقبا
در این روش، بودجه ترویج بر اساس هماهنگی با مخارج رقبا تعیین می شود این شرکتها تبلیغات رقبا یا مخارج ترویجی صنعت تبلیغات را بر اساس انتشارات آنها با شرکتهای تجاری تحت نظر دارند و سپس بودجه را براساس میانگین این صنعت تعیین میکنند.
دو دیدگاه از این روش حمایت می کند. دیدگاه اول معتقد است بودجه رقبا نمایانگر عقل جمعی این صنعت میباشد. دیدگاه دوم میگوید هزینه کردن به اندازه آنچه رقبا هزینه میکنند از جنگ ترویجی جلوگیری میکند. متاسفانه هیچ یک از این دیدگاهها اعتبار ندارند؛ هیچ تضمینی وجود ندارد که رقبای دیگر، نظر بهتری در مورد میزان مخارج ترویجی شرکت شما داشته باشند مگر خود شما. شرکتها تفاوت زیادی با هم دارند و هر یک نیازهای ترویجی خاص خودشان را دارا می باشند. در پایان اینکه هیچ مدرکی دال بر بودجهبندی بر اساس برابری با رقبا برای جلوگیری از جنگهای ترویجی وجود ندارد.
ت) روش هدف و انجام کار
معقولترین روش بودجهبندی، روش هدف و انجام کار است که در آن، شرکت، بودجه ترویجی را بر اساس هدفی که از ترویج دنبال می کند تعیین می کند.
این روش بودجهبندی شامل جزئیات ذیل می باشد:
۱- تعریف اهداف ترویجی خاص
۲- تعیین تکالیف مورد نیاز برای رسیدن به این اهداف
۳- تعیین هزینه انجام این تکالیف. مجموع این هزینه ها بودجه ترویجی پیشنهادی خواهد بود. مزیت روش هدف و انجام کار این است که باعث آشکار شدن فرضیه های مدیریت، در مورد رابطه بین هزینه های انجام شده و نتایج ترویجی مورد انتظار می شود.
با وجود مزیت مذکور این روش دشوارترین متد بودجهبندی است برای مثال، شرکت سونی قصد دارد در مدت ۶ ماه، آگاهی ۹۵ درصد از مشتریان هدفش را در مورد آخرین مدل دوربین فیلمبرداری بالا برد. حال، این شرکت بایستی چه پیام تبلیغی و کدام رسانه را برای رسیدن به این هدف در نظر بگیرد؟ دیگر اینکه هزینه این پیامها و رسانه هدف تا چه میزان است؟
هر چند پاسخ به چنین سوالاتی آسان به نظر نمی رسد، ولیکن مدیریت سونی باید توانایی پاسخگویی به آنها را داشته باشد.
هدف اصل این پژوهش، پاسخ به این پرسش است که چگونه میتوان برای حفظ منابع شرکت، مشتریان دایمی و ماندگار داشته باشیم. از این رو شناسایی ترجیحات مشتریان و کلیه عوامل تأثیرگذار بر ترجیح مشتریان سؤال اصلی این تحقیق به شمار میآیند. بدیهی است که به منظور شناسایی ترجیح مشتریان باید آنها و عوامل مؤثر بر رفتار آنها را در جهت نیل به این مقصود شناسایی کنیم.
true
true
https://sanatpanjom.ir/?p=2389
true
true