تعریف‌های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله که این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است .

اولین بعد آن «نیازها و خواسته‌ها» است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته‌های انسان است، بشر برای ادامه حیات خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج دارد. او میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی از این قبیل دارد. محصول، زاییده نیازها و خواسته‌های بشر است. هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می‌توان محصول قلمداد کرد. خواسته در بازاریابی، شکل بر آورده ساختن نیاز است و تقاضا، توانایی رفع خواسته است.

بعد دوم تعریف فوق، مبادله است.

بازاریابی از زمانی آغاز می‌شود که فرد تصمیم می‌گیرد نیاز‌ها و خواسته‌هایش را از طریقی که آن را مبادله می‌نامند ارضا کند. در مبادله باید دو طرف وجود داشته باشد؛ و هر طرف، چیز با ارزشی برای طرف دیگر داشته باشد تا هر طرف، مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.
بعد سوم مفهوم بازاریابی، بازار است. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از «محلی برای مبادلات بالقوه» البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیست.

مدیریت بازاریابی عبارت است از « تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار‌های مورد نظر به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز‌ها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت‌گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.

اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار سروکار دارند، مدیریت بازاریابی، مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات، کار رسمی بازاریابی را در سازمان‌ها بر عهده دارند. هر یک از این شغل‌ها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل‌ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی و اجرای برنامه‌هایی که سطح مطلوبی از دادوستد‌ها را با بازارهای خاص فراهم می‌آورند.

به طور کلی، مدیریت بازاریابی دارای پنج اصل اساسی است:

اصل اول: گرایش تولید

بر این پایه استوار است که مصرف‌کنندگان، خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند که دارای دو حالت است، اول، زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشترتراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد. حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.

اصل دوم : گرایش محصول

بر این اصل استــوار است که مصرف‌کنندگان محصولاتی را که بهتریـن کیفیت، کارکرد و شکـل ظاهری را دارند خواهند خریـــد؛ بنابر‌این، سازمان باید انــرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.

اصل سوم: گرایش فروش

بر این اصل استوار است که مشتریان، مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات، برنامه‌ریزی و فعالیت‌های چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری‌مداری در جایگاه دوم اهمیت است.

اصل چهارم: گرایش بازار یابی

بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان، تعیین نیازها ،خواسته‌ها و ارزش‌های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه‌ای موثر‌تر و مفید‌تر از رقبا است.

اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی

این گرایش خواهان آن است که بازار‌یابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند:

خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازاریابان نه تنها خواسته‌های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند، بلکه خواسته‌های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگ‌تر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند. بدون شک، تبلیغات، فراگیرترین بخش آمیخته ترویج است که می‌تواند نیرویی قوی برای تغییر باشد.

اهداف شفاف و روشن و برنامه‌ریزی دقیق، کلیدهای موفقیت یک تبلیغ می باشند. تبلیغات یک ابزار مهم پیشبرد فروش است.

تبلیغات پیامی است شامل همه فعالیت‌های مربوط به معرفی غیر شخصی، کلامی یا تصویری (یا هر دو) که توسط فرد یا سازمانی از آن حمایت شده و در ارتباط با یک کالا، خدمات یا ایده می‌باشد. این پیام که تبلیغ نامیده می‌شود از طریق یک یا چند رسانه در مقابل پرداخت پول مشخصی ترویج می شود.

تبلیغ، تلاشی است جهت برقراری یک ارتباط متقاعدکننده برای تغییر یا ثبات نگرش قبلی افراد که بیانگر رفتار آینده آنها است.
کاربرد تبلیغات از آن جهت است که بتواند اطلاعات بازرگانی را به مشتریان موجود یا بالقوه منتقل کند. یک تبلیغ معمولاً اطلاعاتی در مورد شرکت تبلیغاتی، ویژگی‌های کالا، شعبی که کالا را توزیع می‌کنند و غیره مهیا می‌کند. تبلیغات امری حیاتی و اجتناب‌ناپذیر برای فروشنده و خریدار است. در عصر مدرن که با انفجار تولید کالا و تولید‌کنندگان مواجه هستیم بی‌شک، صاحبان کالا نمی‌توانند گمان فروش آنها را داشته باشند.

انجمن بازاریابی آمریکا تبلیغات را چنین تعریف کرده است:

هر گونه ارائه معرفی غیر شخصی و ترویج ایده‌ها، کالاها یا خدمات در مقابل پرداخت پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.
این تعریف دارای ۴ بخش است که می‌توان هر یک را جداگانه توضیح داد:

۱) ارائه غیرشخصی پیام: در تبلیغ هیچ نوع ارتباطی رودررو با مشتریان برقرار نمی‌شود بلکه تبلیغ شکلی از ارائه محصولات و ترویج ایده‌هاست که کامل‌کننده فروش فردی است. تبلیغ، وظایف تیم فروش را از طریق آگاه‌سازی مشتریان بالقوه ساده می‌کند .

۲) هدف تبلیغ ترویج ایده درباره محصولات و خدمات شرکت است. هدف از تبلیغ، افزایش فروش محصولات و خدمات شرکت یا واحد سازمانی است.

۳) معرفی وارائه در مقابل پرداخت پول: تبلیغات در روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون، رادیو یا پرده سینما ظاهر می‌شود به این خاطر که تبلیغ‌كننده، فضا یا زمانی را برای اطلاعات به مشتریان هدف خریده است.

۴) تبلیغات توسط فرد یا سازمان مشخصی ارائه می شود و عامه مردم از منبع تبلیغ مطلع می شوند.

مهتاب موید