تصاویر در تبلیغات هزینه‌های زیادی به همراه دارند. هزینه‌ی آنها، تنها مربوط به لزوم به كارگیری هنر زیبا و با كیفیت بالا، در كار نیست، بلكه هزینه‌ی فضا هم شامل آن می‌شود. حدود یك سوم تا یك دوم فعالیت‌های تبلیغاتی، اغلب وابسته به قدرت تصاویر است.

هر چیز گران‌قیمتی باید موثر باشد. در غیر این صورت سرمایه‌‌ی خود را به هدر داده‌ایم. در نتیجه، هنر در تبلیغات، شاخه‌ای است كه از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.

نباید تصاویر را تنها به صرف جالب بودن، مورد استفاده قرار داد و یا برای جلب توجه و یا آراستن تبلیغات آنها را به كار بست.

ما در جاهای دیگر، به این نكات پرداخته‌ایم. تبلیغات برای سرگرم یا علاقه‌مند كردن افراد نوشته نمی‌شود. شما دست به قلم نمی‌برید تا توده‌ای از مردم را خوشحال سازید. شما می‌خواهید مطلبی راجع به یك موضوع جدی بنویسید: موضوع پول خرج‌كردن؛ در نتیجه، مخاطبان شما محدود هستند.

تنها برای جذب كسانی كه ممكن است به شما سود برسانند از تصاویر استفاده كنید. تنها زمانی از آنها استفاده كنید كه به مباحث فروش و تبلیغاتی شما شكل بهتری می‌دهند. تبلیغ‌كنندگان فروش مكاتبه‌ای، می‌دانند چگونه باید از تصاویر استفاده كرد.

بعضی از تصاویر بزرگ استفاده می‌كنند، بعضی از تصاویر كوچك و بعضی دیگر به طور كلی آنها را حذف می‌كنند. یك واقعیت قابل توجه این است كه هیچ‌كدام از آنها آثار هنری گران‌قیمت را به كار نمی‌بندند. مطمئن باشید كه تمامی این موارد برخاسته از دلایلی است كه صحت آنها توسط نتایج به اثبات رسیده است.

تبلیغ‌كنندگانی كه در دیگر عرصه‌ها كار می‌كنند نیز باید این اصول را به كاربندند. یا اگر هیچ‌كدام از این اصول به كار او نمی‌آید، باید با انجام آزمایشات ضوابط مربوط به خود را بیابد. در نتیجه، عاقلانه به نظر نمی‌رسد كه سرمایه‌ی هنگفتی را صرف موضوعی كرد كه هنوز بر سر آن شك وجود دارد.

تصاویر بسیاری از بخش‌ها، عامل مهمی محسوب می‌شوند. البته این بخش‌ها، جدا از مواردی است كه خود كالا نیز، تصویرسازی شود. در بعضی بخش‌ها، مانند بخش تبلیغات برای پوشاك، لزوم استفاده از تصاویر به اثبات رسیده است. در این جا نه تنها باید تصویر لباس‌ها را به نماش گذاشت، بلكه باید افرادی را نیز نشان داد كه دیگران به دلیل نوع پوشاكی كه آنها پوشیده‌اند، به آنها رشك می‌برند.

در این تبلیغات، تصاویر به گونه‌ای زیركانه این طور به مخاطب القا می‌كنند كه موقعیت افراد و رشك بردن دیگران به آنها، به دلیل پوشیدن آن نوع لباس‌هاست. در رابطه با لوازم آرایشی هم، وضعیت به همین منوال است. در تبلیغات لوازم آرایشی، زنی زیبا نشان داده می‌شود كه گویی استفاده از لوازم آرایشی مورد نظر، او را این چنین زیبا كرده است.

تصاویر تبلیغاتی نباید عجیب و غریب باشند. موضوع انتخابی خود را سبك نگیرید. با انتخاب تصاویر نامناسب، ارزش خود یا كالایتان را پایین نیاورید. مردم به تصاویر مضحك بهایی نمی‌دهند. دو چیز در رابطه با انسان‌ها وجود دارد كه هرگز نباید با آنها شوخی كرد: كار و خانه.

یك تصویر عجیب و غریب، ممكن است به شما آسیب جدی وارد آورد. فردی ممكن است با گذاشتن یك كلاه بزرگ مخصوص دلقك‌ها توجه افراد را به خود جلب كند. اما او با این كار نباید انتظار فروش داشته باشد.

همانند فروشنده‌ای نباشید كه لباس‌های عجیب و زننده‌ می‌پوشد. چون در این صورت، اكثر مخاطبان او، خریداران واقعی نیستند و درصد بالایی از مخاطبان عاقل و فرهیخته، از رفتار او منزجر خواهند شد. در هر كاری كه به دنبال جلب اعتماد و اعتقاد هستید، عادی و میانه‌رو باشید.

نمی‌توان از مسائل عادی و پیش و پا افتاده در هنر استفاده كرد.

در اكثر عبارات، به نظر می‌رسد نكته‌ی جدیدی نهفته است. باید هر خط را به خودی خود مورد بررسی قرار داد.

باید تصویر انتخابی به فروش كالاها كمك كند. بسیاری از تصاویر خیلی بهتر از نوشته‌ها می‌توانند داستانی را روایت كنند. تصاویر حس كنجكاوی را بر می‌انگیزند و می‌توانند بهتر در ذهن مخاطب جای گیرند.

در رابطه با استفاده از تصاویر هنری، سوالات متداولی وجود دارد كه ما در اینجا صرف نظر از ارائه‌ی هیچ‌گونه نظری به بیان آنها می‌پردازیم.

مهتاب موید