مسائل كلی و پیش و پا افتاده همانند قطرات آب روی بدن مرغابی هستند: هیچ اثری از خود به جای نمی‌گذارند. عباراتی مانند  «بهترین در جهان»، «پایین‌ترین قیمت ممكن» و غیره، عباراتی ساده و موثرند. اما اگر از عباراتی مبالغه‌آمیزتر استفاده كنیم، این خطر وجود دارد كه نتیجه‌ی معكوس بگیریم. در این نوع عبارات، بیش از حد مبالغه صورت می‌گیرد و دیوار اعتماد نزد مشتری سست می‌گردد. مردم به عباراتی كه برای فروش بیان می‌شود همانند شعر و گفتارهای ادبی بها می‌دهند. فردی ممكن است بدون این كه دروغگو به نظر برسد بگوید: «بهترین در كیفیت» اما با این حال برندهای خوب دیگری هم در بازار وجود داشته باشد. فردی دیگر ممكن است انتظار داشته باشد كه فروشنده كمی پا را فراتر نهد و مبالغه را چاشنی كار خود سازد. به همین دلیل عبارات ساده و معمولی، چندان مهم شمرده نمی‌شوند. و كسی كه خواهان بهترین است باید انتظار داشته باشد كه هر سخن او زیر ذره‌بین مخاطبان، به دقت بررسی شود.

اما كسی كه ادعای خاصی می‌كند، یا راست می‌گوید و یا دروغ. مردم انتظار دروغ‌گویی از كسی كه تبلیغات می‌كند، ندارند. آنها می‌دانند كه در بهترین عرصه‌ها، مجال دروغ‌گویی وجود ندارد. دیوار اعتماد در تبلیغات زمانی حاصل می‌شود كه پای دروغ در میان نباشد. در نتیجه یك جمله‌ی صریح و قاطع، معمولا مورد پذیرش قرار می‌گیرد و از میزان اعداد و ارقام كاسته نمی‌شود. واقعیت‌های ویژه، هنگامی كه بیان می‌شوند، تاثیر شگرفی خواهند داشت.

این نكته در هنر فروشندگی شخصی یا كتبی اهمیت ویژه‌ای دارد.

حتی ممكن است ارزش یك عبارت با خاص و ویژه نمودن آن، چندین برابر، افزایش یابد. این نكته، درست مثل آن است كه اگر بگوییم یك لامپ تنگستنی نسبت به یك لامپ كربنی نور بیشتری دارد، كمی ابهام برای مخاطب به وجود می‌آید. اما اگر بگوییم روشنایی لامپ تنگستنی سه برابر لامپ كربنی است، مردم متوجه می‌شوند كه شما قبلا آزمایش‌هایی ترتیب داده‌اید و با دلیل و برهان صحبت می‌كنید.

ممكن است یك فروشنده بگویید: «ما قیمت‌های خود را پایین آورده‌ایم.» و هیچ تاثیر خاصی در مخاطب ایجاد نكند. اما اگر او بگوید: «ما ۲۵درصد قیمت‌های خود را پایین آورده‌ایم.»، او نتیجه‌ی كامل گفتار خود را خواهد دید.

فروشنده‌ای به فروش لباس‌های زنانه به اقشار فقیرتر آمریكا می‌پرداخت. سال‌ها، شعار او این چنین بود: «پایین‌ترین قیمت در آمریكا.» رقبای او از این شعار تقلید كردند. سپس این فروشنده، ضمانت داد تا قیمت او از سایر رقبا پایین‌تر است. رقبای او باز هم این كار را تكرار كردند و پس از چندی این ادعاها به شعارهایی تبدیل شدند كه هر فروشنده و تبلیغ‌كننده‌ای از آن برای كار خود استفاده می‌كرد.

او سپس به كمك نكته‌ای كه پیش‌تر توضیح داده شد، روش گفتاری تبلیغات خود را عوض كرد و گفت: «سود خالص ما تنها ۳درصد است.» این یك جمله‌ی كاملا مشخص و تاثیرگذار بود. هیچ‌كس نمی‌توانست انتظار داشته باشد كه بتوان با سود كمتر از ۳ درصد، كار كرد. اما سال بعد، زمانی در صنعت اتومبیل‌سازی، فردی از روش مشابه استفاده كرد كه سود حاصل از آن، فوق‌آلعاده بود. یكی از تبلیغات‌كنندگان ماهر كار خود را با عبارتی آغاز كرد: «سود ما تنها در حدود ۹ درصد است.» سپس او كلیه‌ی هزینه‌های مربوط به یك اتومبیل ۱۵۰۰ دلاری را بیان كرد و توانست در زمان خود با موفقیت چشمگیری رو به رو شود.

از دیگر كالاهایی كه همواره تبلیغات برای آن صورت می‌گرفته،‌ صابون‌های اصلاح است: «كف فوق‌العاده، پوست صورت را خشك نمی‌كند و به سرعت عمل می‌كند.»

تبلیغ‌كنندگان در آن زمان، از این نوع عبارات برای تبلیغ این كالا استفاده می‌كردند. اما در همین زمان فردی وارد این عرصه‌ی دشوار شد كه رویكرد جدیدی داشت. او حقایق و واقعیت‌های ویژه‌ای را بیان كرد، او گفت: «این صابون اصلاح، ظرف مدت یك‌ دقیقه، ریش شما را نرم می‌كند و شما می‌توانید اثر فوق‌العاده‌ی آن را تا ده دقیقه روی پوست خود احساس كنید. این محصول نتیجه‌ی نهایی بررسی و تركیب ۱۳۰ فرمول مختلف است.»

در گذشته، تقریبا تمامی تبلیغات برای نوشیدنی ها به كمك اصطلاح «خالص» صورت می‌گرفت. این نوع ادعاها هیچ تاثیری نداشت. اما یك ماء الشعیر ساز یك جام شیشه‌ای را به تصویر درآورد كه محتویات آن، خنكی و عطش را برای مخاطب تداعی می‌كرد. او سپس به توضیح این مطلب پرداخت كه چگونه‌ بطری‌ها چهار بار با استفاده از ماشین‌آلات شسته می‌شوند، چگونه او برای دسترسی به آب خالص به عمق ۴۰۰۰ پایی رفته و چگونه ۱۰۱۸ آزمایش انجام داده تا به طعم خود برسد.

یك عبارت، ممكن است به كوتاهی یا بلندی عبارت دیگر باشد. اما آنچه به آن اعتبار و كارایی می‌بخشد، درجه‌ی صراحت یا شفاف بودن آن است. اگر دیدید گفتاری ارزش‌ساز است، از آن به روش‌های مختلف استفاده كنید.

تمامی تاثیرات و نتایج باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرند. هنر فروشندگی در زمینه‌ی فروش كالا یا ارائه‌ی خدمات به صورت كتبی بسیار گران‌ تمام می‌شود. فروشنده كمتر می‌تواند از تاثیرات گفتاری بهره برد.

این نكته را به یاد داشته باشید كه مطالب ساده و تكراری كاری از پیش نمی‌برند. گفتن این عبارات درست مثل آن است كه بگوییم: «حال شما چطور است؟» و منظورمان از این سوال، پرسیدن حال و سلامتی طرف مقابل نباشد.

اما ادعاها و عبارات خاص هنگامی كه نوشته می‌شوند، تاثیر شگرفی به همراه خواهند داشت.

مهتاب موید