طرح تبلیغاتی

پس از اینکه اهداف ویژه خود را مشخص کردید، اکنون زمان آن فرا رسیده است که چگونگی دستیابی به آنها را مورد توجه قرار دهید. ساده‌ترین شیوه برای آغاز طرح عملیاتی خود، تدوین یک طرح جامع و کامل از اقدامات و عوامل اصلی است که باید مورد توجه قرار گیرند. بهترین راه حل دستیابی به این امر، ترسیم یک طرح در ذهن خود است که موارد ذیل را در برگیرد:

• تقویت داخلی تبلیغات

-مهارت‌هایی که اعضای شما باید داشته باشند.

-عامل منحصر به فرد انجمن شما چه عاملی است؟

• تقویت خارجی تبلیغات

-نقاط قوت، توانایی‌ها و پشتیبانی‌هایی که می‌توانید ز سازمان‌های بزرگ‌تر و سازمان‌های تابعه آنها اخذ کنید.

-ائتلاف با انجمن‌های محلی

-چه منابعی در اختیار دارید؟

این سئوال نه تنها شامل منابع مالی است، بلکه تجهیزات گروه تبلیغاتی و اعضای آنها را نیز در بر می‌گیرد. آیا آنها از مهارت‌های ویژه و تخصصی برخوردار هستند؟ آیا آنها توانایی برقراری ارتباط را دارند؟ اما نکته را نیز به خاطر داشته باشید که گروه تبلیغاتی شما مهم‌ترین منبعی است که می‌توانید در اختیار داشته باشید.

-در این محدوده، چه چیزی بهترین کارآیی را دارد؟ چه نقاط قوتی را مشخص می‌کنند؟

اینجا همان جایی است که اطلاعات تاریخی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار خواهند شد. مثلا اگر تبلیغات شما به محافظت از کودکان کار در یک فروشگاه بزرگ پوشاک معطوف می‌شود، آیا تبلیغات مشابهی در محدوده مورد نظر شما صورت گرفته است؟ اگر پاسخ مثبت است، آیا آنها در فعالیت‌های خود موفق بوده‌اند و آیا شما می‌توانید با آن تیم تبلیغاتی همکاری کنید؟

 

 

ماتریسی از کاراکترها

در اینجا باید شخصیت افراد مختلفی که در گروه تبلیغاتی شما عضو هستند را در نظر بگیرید. این مسئله نه تنها شامل شما و گروه تبلیغاتی می‌باشد بلکه مخالفان و سایر افرادی را که می‌توانید تا حدودی بر آنها تاثیر بگذارید نیز در بر می‌گیرد که می‌تواند شامل سیاستمداران، تاجران و حتی تیم‌های تبلیغاتی باشد. شما باید مکانی را که نیروی گروه به آن وابسته است و آنچه که ارتباط بین این عوامل را برقرار می‌سازد ارزیابی کنید.

 

اهداف بالقوه

هنگام ارزیابی اهداف بالقوه گروه تبلیغاتی خود همیشه این مسئله را به خاطر داشته باشید که تنها به دنبال حفظ قدرت نباشید، بلکه به دنبال شخصی باشید که توانایی ایجاد تاثیرات برای تغییر را داشته باشد. مثلا نقاط معدودی از یک شرکت وجود دارند که شرکت، کنترل چندانی بر آنها ندارد و شما باید آنها را به عنوان نقاط هدف خود انتخاب کنید.

 

سهامداران

تحلیل و بررسی سهامداران، یک تکنیک راهبردی است که معمولا توسط تاجران یا موسسات بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما می‌توان آن را به راهبردی کاملا موثر برای تبلیغات تغییر داد. در این تکنیک باید این مسئله را مد نظر قرار دهید که کدام افراد یا گروه‌ها می‌توانند در تبلیغات شما مشارکت داشته باشند. در زمینه تجارت، می‌توان از سهامداران تحت عنوان افراد تابعه نیز یاد کرد، اما در زمینه تبلیغات، سهامدار به شخصی اطلاق می‌گردد که تحت تاثیر تبلیغات شما قرار گرفته یا اینکه تمایل دارد با شما همکاری کند. مثلا سهامداران شما می‌توانند شامل افراد فعال گروه، دولت محلی، سایر سازمان‌های تبلیغاتی که با آنها همکاری می‌کنید و بخش‌هایی از انجمن‌های محلی باشند. ذکر این مسئله نیز ضروری است که با افراد یا سازمان‌هایی همکاری کنید که بتوانید آنها را تحت تاثیر تبلیغات خود قرار داده و آنها نیز به همکاری با شما تمایل داشته باشند، در این صورت، می‌توانید در مورد این مسئله تصمیم‌گیری کنید که آنها چگونه می‌توانند به شما کمک کنند یا برعکس، چگونه ممکن است خلاف جهت شما حرکت کنند.

 

محیط

شما در چه محیطی مشغول انجام فعالیت‌های تبلیغاتی هستید؟ این محیط نه تنها به معنای محیط فیزیکی است بلکه محیط‌های اقتصادی، سیاسی و…. را نیز در بر می‌گیرد. مثلا اگر فعالیت تبلیغاتی شما علیه تاسیس یک بزرگراه است، باید تاثیری را که این مسئله بر محیط شما می‌گذارد مورد توجه قرار دهید. آیا احداث این بزرگراه به معنای افزایش ترافیک است؟ آیا این مسئله، تجارت‌های محلی را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ آیا احداث بزرگراه مذکور موجب تخریب زمین‌های اطراف می‌شود؟ اینها سئوالاتی هستند که می‌توانید برای بررسی فعالیت‌ تبلیغاتی خود مورد توجه قرار دهید.

 

وقایع

وقایع، شامل شیوه‌ها و تکنیک‌هایی هستند که برای دستیابی به اهداف خود می‌توانید از آنها استفاده کنید، طرف خود را تحت تاثیر قرار داده و به اهداف تبلیغاتی خود دست یابید. به خاطر داشته باشید که یک فعالیت تبلیغاتی، جنبه‌های متفاوتی دارد که باید به تمام آنها توجه کنید. گروه‌های تبلیغاتی متعددی وجود دارند که به سادگی، اطلاعات را جمع‌آوری کرده و آنها را در اختیار اعضای خود قرار می‌دهند. در اینجا شما باید نقش یک فرد فعال را ایفا کنید که اقدامات مناسبی انجام می‌دهد.

 

نمودار طرح تبلیغاتی

در مباحثی که تا اینجا مطرح گردید، به شما آموزش داده شد که چگونه فعالیت تبلیغاتی خود را مورد توجه قرار داده، چه میزان از آنها را به دست آورید، اهداف بلند مدت و کوتاه مدت خود را تدوین کنید، راهبرد دستیابی به آن اهداف را توسعه دهید و نقش مخالفان خود را نیز ارزیابی نمائید. راهبردی که شما به همراه اعضای گروه تبلیغاتی خود ایجاد می‌کنید باید به پایگاهی برای تبلیغات شما تبدیل شود. همچنین باید سندی باشد که بتوانید از آن برای نیل به اهداف خود از آن استفاده کنید. با یک راهبرد منظم و برنامه‌ریزی شده می‌توانید یک فعالیت تبلیغاتی را هماهنگ کنید.

 

ارتباط تبلیغاتی

جدیدترین رایانه‌ها فقط می‌توانند محاسبات را با حداکثر سرعت انجام دهند، قدیمی‌ترین معضل روابط میان انسان‌ها است و در پایان، فرد با این مشکل قدیمی مواجه خواهد شد.

ادوارد.آر.مارو

پس از اینکه مسئله‌ای را برای تغییر انتخاب کردید، باید با تشکیل یک گروه، اهداف خود را مشخص کرده و به راهبرد تبلیغاتی خود مجهز شوید. در این نقطه، برقراری ارتباط به مهم‌ترین عاملی تبدیل می‌شود که می‌تواند حرکت رو به جلو تبلیغات شما را تسریع کند. برقراری ارتباط موثر، ثابت و شفاف، به سه دلیل از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

ابتدا، باید اطمینان حاصل کنید که افراد فعال گروه تبلیغاتی شما افرادی فعال بوده و کاملا به این مسئله معتقدند که توانایی ایجاد هرگونه تغییری را دارند.

دوم، باید با اهداف، ارزش‌ها و پیام‌های خود ارتباط برقرار کنید تا بسیار از افرادی که با شما ارتباط برقرار می‌کنند بتوانند همیشه با شما همراه بوده و در مواقع ضروری به یاری شما بشتابند.

در پایان، شما باید ارتباط شفافی با اهداف خود برقرار کنید که می‌توانید این کار را از طریق لابی‌ها، یعنی کسانی که در جایگاه تغییر قرار دارند انجام دهید.

 

 

سخنرانی عمومی: صحبت‌ها و گفته‌ها

بسیاری از سخنرانی‌های عمومی به ویژه‌ آنهایی که در حضور تعداد زیادی از حضار صورت می‌گیرند، می‌توانند یکی از مهم‌ترین جنبه‌های عملکرد یک فعالیت تبلیغاتی محسوب گردد. در واقع، بهترین اصطلاحی که می‌توان برای آن در نظر گرفت، اصطلاح سخنرانی عمومی است. با این حال، اگر تبلیغات شما به گونه‌ای است که همیشه در حال پیشرفت‌ بوده و می‌تواند افراد زیادی را تحت تاثیر قرار دهد تا تغییرات اساسی را ایجاد کنند باید آمادگی بیان اظهار عقاید و اهداف خود را داشته باشید. بعضی از این نمونه‌ها در ذیل آمده است.

 

سخنرانی‌ در جمع یا محدوده

تفاوتی ندارد که فعالیت تبلیغاتی در چه زمینه‌ای است، فراخوان برای تجارت آزاد، پایان افزایش قیمت یا حفظ یک مرکز تفریحی و سرگرمی، باید به سمت مسائلی پیش روید که خواست عمومی مردم بوده و اکثر آنها به آن تمایل دارند. البته اگر انتظار دارید زمانی که برای تحریک و تشویق دیگران یا سخنرانی در جمع آنها به یک مکان ویژه می‌روید و اگر مردمف معطل شوند اشکالی ندارد و هیج عکس‌العملی از آنها نخواهید دید، سخت در اشتباه هستید. برگزاری یک سخنرانی عمومی را باید به مثابه برگزاری جلسات پارلمانی دانست، اما روحیه و انگیزه آنان را حفظ خواهد کرد.

– قرار گرفتن دریک موقعیت مباحثه‌ای

شما فقط هنگامی می‌توانید نقاط قوت مباحث و عقاید خود را بررسی کنید که علیه کسی با یک دیدگاه مخالف مطرح شوند یا اینکه تحت شرایط متفاوتی قرار گیرند. بدیهی است اگر بخواهید عقاید و دلایل تبلیغات خود را به پیش ببرید، باید شرایط مباحثه و بررسی مسائل متعددی را برای خود و همکاران خود در گروه تبلیغاتی فراهم کنید.

– یک روز فعال

این اصطلاح، یکی از تاکتیک‌های متداول در هر فعالیت تبلیغاتی بزرگ یا کوچک است. تشکیل یک گروه کوچک تبلیغاتی و تنظیم فعالیت‌های آنها در محیط و محدوده‌ای مناسب مستلزم در نظر گرفتن شرایط متعددی است. البته می‌توان آن را شیوه‌ای مطلوب برای بیان عقاید خود به گروه کثیری از افراد در نظر بگیرید. با این حال، اگر بخواهید چنین رویه‌ای را در پیش بگیرید، باید از عواملی که تاثیری نامطلوب بر شما می‌گذارند اجتناب کنید. اگر فرد محتاطی بوده و می‌خواهید از گروه خود پشتیبانی کنید باید بدانید که همیشه به عنوان فردی فعال و الهام بخش در میان افراد گروه خود عمل کنید. فراموش نکنید که دستیابی به موفقیت مستلزم تاکتیک‌های سازماندهی‌ و آمادگی است.

– نشست‌ها و جلسات

شاید بسیاری از شما اهمیت چندانی برای برگزاری نشست‌ها و جلسات قائل نشوید، اما ذکر این مسئله بسیار حائز اهمیت است که با برگزاری جلسات هفتگی می‌توانید ارتباط بهتر و موثرتری با سایر افراد گروه تبلیغاتی خود برقرار کرده و راه خود را به سوی موفقیت هموارتر کنید. همچنین اگر در جلسات خود بخواهید بیش از حد، رسمی و کارفرمایانه رفتارکنید، مطمئن باشید که در جلسه بعد کاهش تعداد افراد حاضر در جلسه کنونی مواجه خواهید شد.

 

استفاده از عقاید عمومی

اگر در حال جمع‌آوری اطلاعات هستید، تلاش کنید تا مردم را برای ایجاد تغییرات، هر چند جزیی، امیدوار نموده و آنها را به برقراری ارتباط با سایر اعضا امیدوار کنید، در این صورت می‌توانید خود را برای دستیابی به تبلیغات بهینه آماده کنید. شما نمی‌توانید از کسی بخواهید که بدون هیچگونه تمایلی به گروه شما ملحق شود. برای این کار بهتر است از پرسشنامه‌هایی استفاده کنید که پاسخ آنها با «بله» و «خیر» است. البته در این مورد ممکن است که پاسخ‌های «خیر» بیشتر از پاسخ‌های «بله» باشند. در اینجا چند نکته را که باید به خاطر داشته باشید ذکر می‌کنم:

 

– فقط به فکر تفحص کردن نباشید

اطمینان حاصل کنید که شیوه مناسبی را برای برقراری ارتباط با سایر افراد گروه برگزیده‌اید.

– فعال و کوشا باشید

فقط پشت میز خود ننشینید و منتظر باشید تا دیگران به سمت شما بیایند. مطمئن باشید که هرگز چنین اتفاقی رخ نخواهد داد. برای آنکه به دیگران نزدیک شوید همیشه سعی کنید لبخندی بر لب داشته و برخورد دوستانه‌ای با آنها داشته باشید. در غیر این صورت، نمی‌توانید با دیگران ارتباط برقرار کرده و اهداف خود را با آنها در میان بگذارید که همین امر، شما را از دستیابی به موفقیت دور می‌کند و مردم نیز اعتماد چندانی به شما ندارند. ضمنا در حالتی که عصبی هستید، هرگز با دیگران ارتباط برقرار نکنید، زیرا این مسئله، تاثیر نامطلوبی بر روی آنها خواهد داشت. شما باید تلاش کنید که دیگران را به سمت خود جذب نمائید، نه اینکه اقداماتی انجام دهید که آنها از شما دور شوند.

– با افراد مباحثه‌گرا تعامل داشته باشید

بعضی از مردم، عاشق مباحثه و آگاهی از عقاید و نظرات دیگران هستند و ممکن است شما را نوعی چالش تصور کنند. هرگز از این مسئله ناراحت نشده و از مباحثه اجتناب نکنید. اگر چنین به نظر برسد که کسی در مباحثات صورت گرفته، ساکت بوده و شما نیز از وی برای حضور در جلسات بعدی دعوت کنید، طوری رفتار نمائید که وی نیز به بحث با شما علاقه‌مند شود. اما اگر با افرادی برخورد کردید که در ظاهر، مباحثه‌گرا هستند اما بر سر مسائل واهی بحث می‌کنند، یقین بدانید که بحث آنها هیچ نتیجه‌ مثبتی به دنبال نخواهد داشت.

– افراد خجالتی را به مباحثه تشویق کنید.

ممکن است در گروهی که فعالیت می‌کنید، افرادی وجود داشته باشند که بر خلاف افراد مباحثه گرا، از هر گونه مباحثه‌ای احساس شرمندگی می‌کنند، ولی در عین حال به مباحثه تمایل دارند. چنین افرادی، هنگامی که با شما صحبت می‌کنند مستقیما به چشمان شما نگاه نمی‌کنند؛ لذا شما باید به گونه‌ای رفتار نمائید که آنها را نیز وارد بحث کرده و به مباحثه تشویق کنید.

– در مورد دیگران، پیشداوری نکنید

هرگز در مورد کسانی که می‌خواهید با آنها ملاقات نمائید، پیشداوری نکنید. صرف این مسئله که دیگران از فلان موضوع آگاهی ندارند نمی‌تواند به این معنا باشد که آنها تمایلی به موقعیت مورد نظر از خود نشان نمی‌دهند. غالبا عدم آگاهی ممکن است شخصی را از ملحق شدن به گروه تبلیغاتی و همکاری با شما باز دارد.

حتی اگر به تمام مسائل آگاهی ندارید، سعی کنید که همیشه فردی موثر و پیگیر باشید.

هرگز این نکته را ‌فراموش نکنید که آگاهی از هر مسئله‌ای برای شما غیرممکن است. البته اقداماتی وجود دارند که انجام آنها می‌تواند شما را از آگاهی از موضوع مورد نظر خود مطمئن سازند. در ذیل به مهم‌ترین این موارد اشاره می‌شود:

• بر یک یا دو نقطه متمرکز شوید

هرگز اجازه ندهید کسی که از شما سئوال می‌کند، شما را از مسئله‌ اصلی منحرف نماید، همیشه بر مسائل اصلی تمرکز کرده و سعی کنید حول محور آنها حرکت کنید.

• مسائل مورد نظر را کاملا بررسی کنید.

اطمینان حاصل کنید که در زمینه‌ مورد نظر، کاملا بررسی کرده و سپس به سئوالات دیگران پاسخ دهید. بنابراین، همیشه نکات اصلی را به خاطر داشته اطمینان حاصل کنید که در مورد آنها کاملا تحقیق کرده‌اید. در صورتی که امکان دارد، از حقایق و آمارهای درست و صحیح نیز در مباحثات خود استفاده کنید.

• با صداقت به سئوالات پاسخ دهید

هرگز با حدس و گمان یا بدتر از آن، با دروغ به سئوالات پاسخ ندهید. باز هم تاکید می‌شود که از این شیوه هرگز استفاده نکنید. در این صورت، تمام اعتباری را که کسب کرده‌اید، از دست می‌دهید. بهتر است اگر پاسخ سئوالی را واقعا نمی‌دانید، شهامت به خرج داده و به طرف مقابل خود، کلمه «نمی‌دانم» را بگوئید، اما در تلاش باشید که پاسخ آن را یافته و با فرد مورد نظر در میان بگذارید. مثلا می‌توانید به وی بگوئید که در جلسه بعدی به این سئوال او پاسخ دهید و در این مدت می‌توانید پاسخ سئوال را بیابید.

• از هر گونه خلاصه‌گویی اجتناب کنید.

همیشه این مسئله را به خاطر داشته باشید که تمام افراد با اصطلاحات رایج در حرفه تبلیغاتی شما آشنایی ندارند. البته این مسئله بدان معنا نیست که در جلسات و نشست‌ها، سخنرانی خود را بیش از حد طولانی کنید. فقط از خلاصه‌گویی افراطی اجتناب نمائید تا دیگران به شرکت‌ در جلسات بعدی شما علاقه‌مند شوند.

• به دیگران، فرصت یادداشت برداری بدهید.

اگر در حین سخنرانی، مشاهده کردید که شخصی مشغول یادداشت برداری و نوشتن سخنان شماست، اندکی آهسته‌تر صحبت کنید تا وی نیز بتواند به راحتی این کار را انجام دهد. فراموش نکنید که همیشه لبخند بر لب داشته و از حضور آنها در جلسات خود تشکر کنید. ممکن است این عمل، چندان مهم به نظر نرسد، اما دیگران همیشه شما را به عنوان یک مدیر لایق تبلیغاتی در ذهن خود تداعی می‌کنند.

• در آغاز سخنرانی از عبارات نامأنوس استفاده نکنید.

هرگز سخنرانی خود را با این عبارت که «از اینکه وقت شما را گرفتم، متاسفم»، آغاز نکرده و آن را با عبارت «از اینکه بیش از حد صحبت کردم، عذرخواهی می‌کنم» به پایان نبرید. لازم به ذکر است که افراد شرکت‌کننده در جلسه به اهمیت موضوع برای شما واقف بوده و می‌دانند که مسئله مورد نظر برای شما بسیار حائز اهمیت است. بنابراین، اگر به گونه‌ای رفتارکنید که هیچ نشانی از علاقه‌ و تمایل در زمینه موضوع مورد بحث در شما مشاهده نشود، توقع نداشته باشید که دیگران، علاقه‌ای به آن موضوع نشان دهند.

• در نشست‌های خود با افراد متفاوتی برخورد می‌کنید.

همیشه به خاطر داشته باشید که افراد مختلفی در جلسات شما شرکت می‌کنند؛ لذا بعضی از آنها ممکن است فقط به صحبت‌های شما گوش کرده و مطالب مهم را به خاطر بسپارند، اما برخی دیگر، مطالب مهم صحبت‌های شما را یادداشت کنند. همیشه به افراد گروه خود توجه داشته و بدانید که کدام یک از آنها در فعالیت‌های خود موفق‌تر هستند. اگر با افراد متعددی همکاری می‌کنید، بهتر است که حیطه فعالیت هر یک از آنها را مشخص نمائید تا بتوانید در فعالیت‌ خود موفق شوند.

• همیشه یک سئوال مهم از شما پرسیده می‌شود.

این مسئله را به خاطر داشته باشید که همیشه آمادگی پاسخگویی به این سئوال را داشته باشید: «آیا این جلسه با سایر جلسات متفاوت خواهد بود؟» پاسخگویی به این سئوال به ظاهر ساده، در بسیاری موارد مشکل است. در برخی موارد، ممکن است پاسخ نامناسب به این سئوال، سایر افراد گروه را ناامید کرده یا اینکه به مرور زمان، اعتماد آنها از شما سلب شود. بنابراین همیشه پاسخ مناسبی برای سئوالاتی مانند سئوالات ذیل داشته باشید:

۱٫تبلیغات شما چه تاثیری خواهد داشت؟ آیا شما به افزایش آگاهی یا تشویق یک فرد به انجام یا عدم انجام یک اقدام امیدوار هستید؟

۲٫هدف نهایی شما چیست؟

۳٫آیا شخصی هدف شما در موقعیتی قرار دارد که توانایی ایجاد تغییر را داشته باشد؟

۴٫آیا نمونه‌هایی از تبلیغات مشابه را می‌توانید ذکر کنید که به موفقیت دست یافته‌اند؟

اگر هیچ پاسخی برای این سئوالات نداشتید، می‌توانید از عبارت ذیل استفاده کنید:

انجام هر کاری برای دستیابی به اطمینان است، این جلسه ممکن است به بروز تغییرات منجر شود، اما عدم انجام یک فعالیت، مطمئنا نتیجه مطلوبی به دنبال نخواهد داشت.