در کتاب‌ها و متون‌ مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است، اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:

• تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیر شخصی است.
• می‌بایست برای آن پول پرداخت شود.
• از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
• برای متقاعد‌ ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت می‌گیرد.

همان‌طور که در بالا اشاره شد، تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلفی انجام می‌شود. چندی است رسانه‌ای جدید – اینترنت – به لیست رسانه‌های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است.

رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه‌های سنتی، از سرعت بیش‌تری برخوردار بوده است. تعداد مخاطبان رادیو پس از گذشت ۳۸ سال از پیدایش آن به ۵۰ میلیون نفر رسید، تلویزیون ۱۳ سال پس از پیدایش، این حد نصاب را کسب کرد، در حالی که اینترنت تنها با گذشت ۴ سال توانسته است به این حد نصاب دست پیدا کند. این مقاله سعی دارد به معرفی تبلیغات اینترنتی و ویژگی‌های آن بپردازد.

تعریف تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را این گونه تعریف نموده‌اند: نمایش دادن نام‌ها و علائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت‌ها (پایگاه‌ها)ی پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.

تاریخچه

با شروع فعالیت‌های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می‌رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فن‌آوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمول‌ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنتی هات وایر (HOT WIRE) به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت.

به مرور زمان انواع جدیدی ازمدل‌های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه‌های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. هم‌چنین بر اساس آمار منتشره در موسسه تبلیغات تعاملی که یکی از معروف‌ترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است، میزان‌ هزینه‌های تبلیغاتی اینترنتی در سال‌های ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ به ترتیب برابر با ۰۸۷/۸، ۱۳۴/۷، ۰۱۰/۶ و ۲۶۷/۷ میلیارد دلار بوده است.

اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی

بنرهای تبلیغاتی

بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می‌شوند. بنرها به دلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آیند. بنر ثابت به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را به صورت یک تصویر و در اندازه‌ای ثابت ارائه می‌کند. از آن‌جا که بنرها در بسیاری از سایت‌ها نمایش داده می‌شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک‌ در آن‌ها پایین است.

بنرهای انیمیشن‌دار (بنرهای پویا)، در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن‌آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها به دلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالبا نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن‌دار هر دو ابزارهای مناسبی برای معرفی نام تجاری می‌باشند. شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند.

در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده‌اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه‌ای را با طراحان تبلیغ برقرار می‌نمایند؛ به عنوان مثال گزینه‌هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر می‌گیرند و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می‌کنند، پاسخ‌هایی به آن‌ها داده می‌شود.

از بنرهای تعاملی غالبا در خرید‌ها و ثبت‌نام‌های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفاده می‌شود. در اغلب موارد بنرهای تعاملی با استفاده از HTML, Java Script, Java Applet ساخته می‌شوند. امروزه بنرها اشکال، اندازه‌ها و روش‌های ارائه استانداردی دارند.

بنرهای دارای غنای رسانه‌ای

این نوع از بنرها از تکنولوژی چند رسانه‌ای (مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده می‌کنند. هدف اصلی بنرهای دارای غنای رسانه‌ای جلب توجه مخاطبان می‌باشد. بنرهای دارای غنای رسانه‌ای نه تنها با ارائه انیمین، صدا و تصویر تجربه جدیدی به کاربران ارائه می‌کنند، بلکه با دعوت از کاربران برای تعامل با طراحان تبلیغ، اطلاعات بیش‌تری را در مورد کالا و یا خدمات مورد نظر ارائه می‌دهند.

در مقایسه با بنرهای ثابت، بنرهای دارای غنای رسانه‌ای از تکنولوژی پیچیده‌تری استفاده می‌نمایند. InterVU, RealAudio, RealVideo,Flash و SVG نمونه‌هایی از این دست می‌باشند. استفاده از این نوع تکنولوژی به معنای هزینه بیش‌تر در طراحی و نمایش تبلیغ می‌باشد. اگرچه امروزه بسیاری از مردم به دلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پایین در بارگیری، در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانه‌ای مردد می‌باشند، با این وجود اثربخشی‌ آن‌ها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است.

در مطالعه‌ای که به منظور سنجش اثربخشی بنرهای دارای غنای رسانه‌ای انجام گرفت، مشخص شد که ۶۱ درصد  از افرادی که این نوع بنرها را مشاهده کرده‌ بودند، آن‌ها را به خاطر می‌آوردند. در حالی که در بنرهای ثابت این رقم ۳۰ درصد  بوده است. هر چند هزینه‌های ایجاد بنرهای دارای غنای رسانه‌ای در مقایسه با سایر بنرها بیش‌تر است، ولی به نظر می‌رسد عملکرد بهتر این نوع بنرها هزینه‌های ناشی از آن را پوشش می‌دهد.

تبلیغات مبتنی بر بازی

از گذشته دور، سرگرمی یکی از شیوه‌های مورد استفاده در تبلیغات بوده است. بر این اساس بازی‌های اینترنتی می‌توانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم آورند. ارائه‌دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی،‌ فروشندگان بازی‌های اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات برای افرادی که در حال بازی‌ هستند به دو صورت ارسال می‌شوند. در روش اول که بسیار متداول است، تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی می‌شود. در نتیجه افرادی که در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار می‌گیرند.

در روش دیگر کل بازی به قسمت‌های مختلفی تقسیم می‌شود و افرادی که در حال بازی هستند می‌بایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند و یا تعاملاتی را انجام دهند. در این روش تبلیغ دهندگان پاسخ‌های تعاملی بیشتری را دریافت می‌نمایند چرا که افرادی که در حال بازی هستند، مایل به ادامه‌ی بازی خود خواهند بود.

از آنجایی که تبلیغات مبتنی بر بازی معمولا از تکنولوژی چندرسانه‌ای استفاده می‌کنند، هزینه بیش‌تری برای ایجاد و اجاری آن‌ها صرف می‌شود. علی‌رغم این که نوع تبلیغات در جلب توجه بینندگان بسیار موفق هستند، ولی مخاطبان آن تنها به افرادی که بازی را انجام می‌دهند محدود می‌شوند. محدودیت دیگر این نوع از تبلیغات، ناخرسندی برخی از افراد از تبلیغات حین بازی است.

تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک (ایمیل)

نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. هم‌چنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری می‌شود، ضمن این که در جذب و نگهداری مشتریان نیز ابزار بسیار کارآمدی است.

انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد. یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامه‌های اینترنتی هستند که توسط شرکت و یا نماینده فروش شرکت تهیه شده و برای گروه خاصی که علایق مشترکی در مورد کالا و خدمات دارند. ارسال می‌شوند وخدماتی را به مشتریان ارائه می‌کنند. ارسال خبرنامه‌ها در بسیاری از موارد با کسب اجازه از مشتریان و به صورت ادواری صورت می‌گیرد. نوع دوم، گروه‌های گفت و گو هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد می‌شوند.

پیام الکترونیکی را چگونه ارسال کنیم؟

در این نوع از تبلیغات پیام الکترونیکی که برای اعضا فرستاده می‌شود، گفت و گویی را در مورد موضوعی خاص میان آن‌ها ایجاد می‌کند. بسیاری از گروه‌های گفت و گوی موفق،‌ یک هماهنگ‌کننده دارند، که تصمیم می‌گیرد چه پیام‌هایی برای اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی است که افراد در آن عضو شده و بر اساس علایق اعضاء پیام‌های تبلیغاتی برای آن‌ها فرستاده می‌شود. هر کانال بر روی اخبار گروه مشخصی از کالاها و خدمات متمرکز می‌شود. ضمنا اطلاعات هر کانال هر چند مدت یکبار به روز می‌شود.

از آنجایی که به راحتی می‌توان نامه‌های الکترونیک تجاری را ایجاد و از طریق اینترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نیز اثربخشی برای تبلیغاتبه شمار می‌آید. تحلیل عملکرد این نوع تبلیغات نیز به راحتی قابل انجام است. با این وجود تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک با محدودیت‌هایی نیز مواجه است. اولین مشکل این است که کاربران اینترنت غالبا تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت می‌کنند که این امر می‌تواند باعث ایجاد تاثیرات منفی در آن‌ها شود، در نتیجه عموما نامه‌ها بدون آن که مطالعه شوند، حذف می‌شوند. مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML را ندارند لذا ردیابی نامه‌ها از طریق نرخ کلیک در آن‌ها دشوار است.

تبلیغات ناخواسته

تبلیغات ناخواسته که شامل (Pop –up) و (Pop – under)می‌شود یکی از اشکال بحث‌انگیز تبلیغات اینترنتی به حساب می‌آید. این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می‌شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می‌دهد. آگهی‌های تلویزیونی را می‌توان نمونه‌ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا که این آگهی‌ها معمولا برنامه‌هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند. قطع می‌کنند و آن‌ها را وادار به تماشای آگهی می‌کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامه‌ای نمونه‌ای از تبلیغات اختیاری محسوب می‌شوند زیرا خوانندگان می‌توانند هر قسمت از روزنامه را که مایلند بخوانندو یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را داراست.

بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه‌ای به طور معمول به صورت اختیاری دیده می‌شوند، هر چند که گاهی به دلیل این که تقریبا در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند مورد اعتراض قرار می‌گیرند. استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم‌افزارهای مسدود کننده نمایش بنرها گواه این امر می‌‌باشد. از آن جا که تبلیغات ناخواسته غالبا به صورت اجباری نمایش داده می‌شوند، پاسخ‌های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در بر خواهد داشت.

در سال‌های اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت این نوع از تبلیغات و گسترش استفاده از مسدود‌کننده‌های تبلیغاتی، بکارگیری تبلیغات ناخواسته کاهش یافته است. هر چند که پیش‌بینی می‌شود در آینده نزدیک برای حضور پررنگ‌تر این مهمان ناخوانده، روش‌های خلاقانه‌تری مورد استفاده قرار گیرد.

تبلیغات مبتنی بر حامی‌گری

حامی‌گری به فعالیتی گفته می‌شود که در آن یک شرکت از یک رویداد، واقعه با فعالیت‌ خاص حمایت می‌کند و در مقابل، لوگو یا نام تجاری خود را در آن رویداد یا فعالیت معرفی می‌کند. هدف از این کار استفاده از ارتباط ایجاد شده مابین‌لوگو یا نام تجاری شرکت و رویداد مربوطه است.

همان‌طور که در حامی‌گری سنتی،‌ شرکت‌ حامی از ارتباط ایجاد شده با رویدادی خاص منتفع می‌شود، در حامی‌گری اینترنتی نیز شرکت حامی از توجه کاربران به یک سایت یا موضوع مطرح شده در اینترنت سود می‌برد؛ به عنوان مثال در سال ۱۹۹۹ حدود نینمی از تبلیغات اینترنتی شرکت‌های دارویی به حمایت از وب‌سایت‌های بهداشتی اختصاص یافته بود. تحقیقات انجام شده دلالت بر اثربخشی این نوع از تبلیغات دارد. نکته قابل توجه در این نوع از تبلیغات، انتخاب رویداد، واقعه یا فعالیتی مناسب جهت کسب بهترین نتیجه است.

تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو

با افزایش تساعدی اطلاعات در اینترنت، یافتن اطلاعات مفید در اینترنت کار چندان ساده‌‌ای نیست. موتورهای جستجو به دنبال ایجاد نیازهای جدید مصرف‌کنندگان پدیدار شدند. تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو در سال ۲۰۰۳ به عنوان عمومی‌ترین شکل تبلیغات اینترنتی مطرح شد. جستجوی مطلب برای سایت‌هایی مانند Google, Lycos, MSN, Yahoo منبع اصلی کسب در آمد تبلیغاتی محسوب می‌شود.

امروزه سایت‌های جستجو نقطه شروع استفاده از اینترنت برای میلیون‌ها کاربر شده‌اند. تخمین زده می‌شود که تنها ۳۰ تا ۴۰ درصد جستجوهای انجام‌ گرفته در اینترنت، فاقد انگیزه‌ تجاری هستند. در نتیجه جستجوی مطالب در اینترنت فرصتی بالقوه است که جستجوگر را به وب‌سایتی که برای فروش طراحی شده است، راهنمایی نماید.

پرداخت در این روش بر اساس تعداد کلیک است که این روش پرداخت مقبولیت زیادی نزد تبلیغ‌دهندگان دارد. از آن‌جا که تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو به ارائه اطلاعات تجاری مربوط، در زمان مورد نیاز کاربران می‌پردازد، نسبت به شکل‌های دیگر تبلیغات اینترنتی مقبولیت بیشتری دارد. در این روش احتمال مواجه با تبلیغات ناخواسته برای کاربران کم‌تر است اما تاکنون در مورد اثربخشی این نوع از تبلیغات اینترنتی تحقیقات زیادی صورت نگرفته است.

مزیت‌های تبلیغات اینترنتی

تبلیغ در اینترنت مزیت‌های زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد، از آن جمله می‌توان موارد زیر را نام برد:

ایجاد ارتباط دو طرفه:

تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دو طرفه بین تبلیغ‌کننده و مخاطب ایجاد می‌کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می‌کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغ‌کنندگان مطرح کنند.

ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات:

تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، ‌دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می‌سازد. این قابلیت غالبا منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می‌شود.

توانایی هدف گیری ایستا و پویای مشتریان:

در تبلیغات اینترنتی از روش‌های متنوعی برای هدف‌گیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه و نمایش تبلیغات به صورت ایستا یا پویا استفاده می‌شود. این روش‌ها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.

دسترسی جهانی و شبانه‌روزی:

تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعات روز در دسترس می‌باشد که این امر موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می‌شود.

ارسال، نگهداری و به روز‌رسانی آسان:

به دلیل ماهیت دیجیتالی، تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی‌های نمایش، نگهداری و به روزرسانی آسان است. کاهش فرآیند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی‌ها تلقی می‌شود.

قابلیت بالای اندازه‌گیری و ردگیری:

تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه‌گیری  بالایی برخوردار است. از روش‌های گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می‌شود.

طراحی پیام آگهی:

به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، می‌توان پیام‌ها را در راستای پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مخاطبان، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقا مخاطبان را شناسایی می‌کنیم اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته‌های آن‌ها به دست می‌آید از این رو پیام آگهی ما بسیار جذاب‌تر خواهد بود.

قابلیت فروش:

در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می‌توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد. در جدول زیر ضمن مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی، مزیت‌‌های تبلیغ در اینترنت مشخص شده است.

نتیجه‌گیری

در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت‌های قابل ملاحظه‌ای برخودار است از آن جمله می‌توان به ایجاد ارتباط دوطرفه با مخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه‌روزی، ارسال و نگهداری و به روزرسانی آسان، قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد.

به علاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه‌های دیگر می‌باشد. شرکت‌های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت‌ باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌ای جز به کارگیری این نوع از تبلیغات نخواهند داشت. این امر در مورد شرکت‌هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهند داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی‌های خاص خود است. با توجه به هدف‌گیری تبلیغات،‌ نوع محصول،‌ ویژگی‌های مخاطبان، باید شکل متناسب انتخاب شود.

مهتاب موید