ارتباط مستقیم با کاربر نهایی

شما یک تیم فروش در اختیار دارید که محصولات شما را به بیش از یکصد شرکت می‌فروشند. همچنین یک خط تولید فرعی برای تجارت‌های کوچک در اختیار دارید. به جای استفاده از تیم فروش خود می‌توانید آن را مستقیما به کاربر نهایی بفروشید که این کار را می‌توان از طریق وب‌سایت و کمپین‌های بازاریابی انجام داد.

 

فروش از طریق یک شبکه واسطه

شما محصول خود را از طریق شبکه‌ای مشتمل بر واسطه‌هایی به فروش می‌رسانید که آن محصول را مستقیما در اختیار کاربر نهایی قرار می‌دهند، همچنین ممکن است این واسطه‌ها ارائه خدمات مربوط به محصول را نیز انجام دهند. واسطه‌ها در برقراری ارتباط با شما مشتریان، نقش مهمی ایفا می‌کنند و شما باید طرحی مناسب برای پشتیبانی و آموزش آنها در مورد کمپین‌ها و مواد بازاریابی تدوین کنید.

 

فروش از طریق VAR

شما می‌توانید محصول خود را به شرکتی بفروشید که آن را به صورت فله خریداری کرده و پس از بسته‌بندی،‌ مجددا آن را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. از این شرکت تحت عنوان VAR یاد می‌شود، زیرا موجب افزایش ارزش محصول شما می‌شود. همچنین VAR برای تعیین محصولات و خدمات دقیق با کاربر نهایی همکاری کرده و سپس سیستمی را اجرا می‌کند که شامل محصول شما می‌باشد.

برای ایجاد یک طرح مناسب توزیع، اولین قدم، تمرکز بر نیازهای مهم و اساسی کاربرد نهایی است.

اگر به یک سرویس تخصصی نیاز دارید می‌توانید برای عرضه آن سرویس، شبکه‌ای از واسطه‌های محلی یا یک طرح فروش را برای عرضه آن سرویس مورد استفاده قرار دهید.

اگر کاربران شما خرید آنلاین را ترجیح می‌دهند می‌توانید یک وب‌سایت تجارت الکترونیک را ایجاد کرده و محصولات یا خدمات خود را مستقیما به آنها بفروشید. همچنین می‌توانید برای عرضه محصولات یا خدمات خود در سایت‌های دیگر از یک فروشنده یا توزیع‌کننده آنلاین استفاده کنید.

شما می‌توانید تیم فروش خود را به گونه‌ای تحت آموزش‌های تخصصی قرار دهید که ارتباط نزدیکی با مشتریان جاری و احتمالی برقرار نمائید.

فروشندگان، خرده فروشان، مشاوران و عوامل فروش می‌توانند منابعی در اختیار داشته باشند که ارتباط سریع آنها با عرضه محصولات در بازار را امکان‌پذیر می‌سازد. اگر به جای فروش مستقیم از این گروه استفاده می‌کنید، بهتر است با سیاست ویژه‌ای با آنها برخورد نمائید.

 

مفاهیم و مراحل اصلی

پیش از شروع می‌توانید برای بهبود وضعیت بازاریابی و مدیریت خود، کانال‌های توزیع جدیدی را مورد ارزیابی قرار دهید. این مسئله به ویژه زمانی حائز اهمیت است که این تصور در ذهن شما نقش بسته باشد که به دنبال یک مشتری جدید، ارتباط با یک کالای جدید یا شیوه‌هایی برای رشد و پیشرفت تجارت خود هستید.

 

چگونگی ارزیابی نیاز کاربر نهایی به خرید

راهبرد توزیع شما باید شامل اطلاعات و خدمات مورد نیاز مشتری باشد. در هر بخش مشتری، موارد ذیل را در نظر بگیرید:

• چگونگی و مکان اولویت خرید آنها
• نیاز به آموزش ویژه آنها
• نیاز به محصولات و خدمات دیگری که در کنار محصول شما مورد استفاده قرار می‌گیرند.
• اطمینان از تخصصی بودن یا نصب محصول شما
• اطمینان از نیاز به سرویس کالاهای شما

 

هماهنگی نیازهای کاربر نهایی در یک راهبرد توزیع

• اگر کاربران نهایی به حجم بالایی از خدمات و اطلاعات نیاز دارند، شرکت شما می‌تواند این خدمات و اطلاعات را مستقیما از طریق یک عامل فروش در اختیار آنها قرار دهد. همچنین می‌توانید کانالی مشتمل بر فروشندگان و مشاوران واجد صلاحیت تشکیل دهید. اندازه بازار و قیمت کالا یا خدمات شما می‌تواند یکی از عوامل مهم در تعیین بهترین سناریو باشد.
• اگر فرآیند خرید، فرآیندی کاملا مستقیم است می‌توانید کالا یا خدمات خود را از طریق وب‌سایت/ کاتالوگ یا از طریق ساختار کلی فروشی / خرده فروشی به فروش برسانید. همچنین می‌توانید از یک گروه بازاریابی تلفنی یا یک تیم فروش نیز استفاده کنید.
• اگر به کنترل کامل محصولات و خدمات خود و اطمینان از تحویل آنها نیاز دارید، اضافه کردن یک کانال دیگر شاید مسئله‌ای منطقی و درست نباشد.

 

تعیین طرفین طبیعی

اگر تصمیم دارید فراتر از مدل مستقیم حرکت کنید، به دنبال شرکت‌هایی باشید که با کاربران نهایی شما ارتباط دارند.

 

ایجاد کانال

اگر یک کانال توزیع را با یک یا چند نفر تنظیم می‌کنید، رفتار شما با آن همانند یک فرآیند فروش باشد:

• به طرف بالقوه کانال نزدیک شده و ارزش شراکت را با او در میان بگذارید.
• اهداف، خدمات و شرایط گزارش‌دهی را مشخص کنید.
• در صورت لزوم، موجودی را تحویل دهید.
• طرف مقابل را تحت آموزش قرار دهید.
• برای پشتیبانی از شرکای خود و کمک به آنها در افزایش فروش، تبلیغات و برنامه‌های ویژه‌ای را در نظر بگیرید.

 

به حداقل رساندن مناقشات مربوط به تعیین قیمت

اگر از کانال‌های متعدد استفاده می‌کنید،‌ قیمت هر مرحله را درکانال خود تعیین کرده و سود هر طرف را در آن لحاظ کنید. سپس قیمتی را که کاربر نهایی به پرداخت آن تمایل دارد مقایسه کنید. اگر یک مشتری بتواند کالایی را از کانالی دیگر با قیمت پائین‌تر خریداری کند، باید بلافاصله این مسئله را مورد توجه قرار دهید. مناقشات مربوط به قیمت‌گذاری و تعیین قیمت، امری متداول است، اما می‌تواند تمام راهبرد شما را در معرض خطر قرار دهد؛ بنابراین، بهترین اقدام، تعیین قیمت در هر مرحله توسعه بهترین راه‌حل ممکن است.

 

کسب درآمد از طریق این کانال

در صورتی که خدمات مناسبی ارائه دهید می‌توانید امیدوار باشید که از طریق این کانال، درآمد خوبی کسب کنید. مثلا هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات کالاها یا خدمات خود را تأمین کنید.

 

اقدام بعدی

برای این که بتوانید کانال جدیدی را ایجاد کنید به یک راهبرد قیمت‌گذاری و فرآیند فروش نیاز دارید. پس از ایجاد این کانال و شروع به کار آن، می‌توانید کمپین‌های بازاریابی را به سایر طرفین و کاربران نهایی نیز توسعه دهید.

 

قیمت‌گذاری

قیمت، قیمت‌گذاری و تعیین قیمت، یک از عوامل مهم ۴P در بازاریابی سنتی محسوب می‌شود. هنوز هم در بسیاری از شرکت‌های B2B، بازاریابان ضرورتا به راهبرد تعیین قیمت وارد نمی‌شوند.

قیمت‌گذاری، مسئله و موضوعی بسیار پیچیده است. عوامل متعددی وجود دارند که در قیمت‌گذاری کوتاه‌مدت و بلند‌مدت باید مورد توجه قرار گیرند. مثلا قیمت‌های شما باید شامل موارد ذیل باشند:

• نشان‌دهنده ارزش شما بوده و تفاوت شما را با سایر رقبا بیان کند.
• مبلغی را که بازار واقعا برای کالا یا خدمات شما پرداخت می‌کند در نظر بگیرید.
• شما را قادر می‌سازد تا به درآمد و اهداف مورد نظر در سهم بازار دست یابید.
• سود شما را به حداکثر برساند.

هنگامی که کالا یا خدمات منحصر به فردی را با حداقل رقابت مستقیم ارائه می‌کنید، ممکن است چالشی را برای تعیین قیمت خود ایجاد نمائید. در صورتی که یک راهبرد مقتدر و تحلیل رقابتی را در کنار یکدیگر قرار دهید، می‌توانید:

• با آنچه که مشتریان احتمالی که ممکن است برای سایر راه حل‌های مربوط به مشکلات خود در نظر بگیرند، آشنا شوید.
• متوجه شوید قیمت شما در ارتباط با دیگران در کجا کاهش می‌یابد.

هنگامی که قیمت، دیدگاه ارزشی و موقعیت رقابتی شما تنظیم می‌شود، شما در بهترین موقعیت قرار دارید تا درآمد و سود خود را به حداکثر برسانید. مثلا در اینجا سه سناریو برای نشان دادن ارتباط بین این عناصر وجود دارد:

 

بالاترین قیمت

شرکت A، یکی از بهترین شرکت‌های مشاوره‌ای در جهان است. مشاوران این شرکت از بهترین دانشگاه‌ها فارغ التحصیل شده و برای اجرای پروژه‌های بزرگ و پیچیده‌ با بیش از یکصد سازمان متقاضی همکاری می‌کنند. ارزش‌ شرکت‌ A به محصولات آن بستگی دارد. متقاضیان آنها،‌ بهترین تخصص‌ها را خریداری کرده و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند، زیرا بیشتر به حفظ افراد نخبه خود توجه می‌کنند. بنابراین، قیمت خدمات شرکت A در مقایسه با سایر رقبا، روز به روز افزایش می‌یابد.

 

قیمت متوسط

ارزش شرکت B نیز همانند شرکت A به مدیریت محصولات آن وابسته است، اما ارزش ثانویه‌ آن به قیمت بستگی دارد. در این میان، رقابت زیادی وجود دارد و محصول آنها نیز فقط اندکی بهتر از سایر محصولات است.

پیغام شرکت B بر مدیریت محصول با استفاده از تمرکز ثانویه بر قیمت متمرکز است. آنها به طور منظم، بازار را مورد بررسی قرار داده، تبلیغات کرده و برای حفظ موقعیت رقابتی خود، قیمت‌های خود را حفظ می‌کنند.

هم‌چنین این شرکت‌ برای گسترش یک محصول دیگر نیز تلاش می‌کند تا بتواند افزایش قیمت را تضمین نماید.

 

حداقل قیمت

بازار به مسئله قیمت بسیار حساس است،‌ زیرا این محصول به عنوان یک کالا در نظر گرفته می‌شود.

شرکت C بر یافتن شیوه‌های جدید برای کاهش هزینه‌ها و حفظ مشتریان خود اقدام می‌کند. ارزش‌ پیشنهادی آنها دارای کارآیی عملیاتی بوده و همان محصول را با قیمت بهتر تحویل می‌دهند.

شرکت C به طور مرتب، قیمت‌های رقبای خود را ارزیابی می‌کند تا از تحویل به موقع کالا یا خدمات به آنها اطمینان حاصل کند. اگر یکی از رقبا تبلیغات بهتری انجام دهد، شرکت C سعی می‌کند تلاش بهتری انجام دهد.

 

مفاهیم و مراحل اصلی

پیش از آنکه کار خود را شروع کنید، بهتر است راهبرد برند خود را مشخص نموده و کانال‌های توزیع خود را تعیین نمائید تا بتوانید راهبرد قیمت‌گذاری خود را توسعه دهید. با انجام این کار، اطمینان حاصل خواهید کرد که قیمت‌گذاری شما نشان‌دهنده ارزش پیشنهادی شما بوده و برند شما را تقویت می‌کند. همچنین می‌توانید مناقشات قیمت‌گذاری خود را به حداقل برسانید.

هماهنگی راهبرد قیمت‌گذاری در ارزش پیشنهادی

قیمت پیشنهادی شما، در واقع، پیغام شما به بازار است و باید با ارزش تحویلی مورد نظر هماهنگ باشد:

• اگر قیمت پیشنهادی شما دارای کارآیی عملیاتی است، باید کاملا رقابتی باشد.
• اگر قیمت پیشنهادی شما در مورد مدیریت محصول یا حفظ مشتری است، قیمت پائین می‌تواند نشان‌دهنده نوعی پیغام خطا باشد. در پایان، اگر یک کالای لوکس،‌ قیمت بالایی نداشته باشد، آیا واقعا می‌تواند لوکس به نظر رسد؟

 

درک ساختار هزینه‌ و اهداف سود‌آور

شرکت‌هایی که این هزینه‌ها را به طور متفاوت محاسبه می‌کنند، محاسبات دقیقی از شرکت شما در موارد ذیل به عمل می‌آورند:

• هزینه‌ کالای فروخته شده (COGS): شامل هزینه فیزیکی کالا یا خدمات است.
• سود خالص: تفاوت بین میزان درآمد شما از یک محصول و هزینه فیزیکی تولید آن.

 

تحلیل قیمت رقبا

به دنبال طیف گسترده‌ای از رقبای مستقیم و غیرمستقیم باشید تا بتوانید قیمت خود را کاهش دهید. اگر ارزش پیشنهادی شما دارای کارآیی عملیاتی است، رقبای خود را به طور منظم ارزیابی کنید تا از رقابتی بودن مستمر خود اطمینان حاصل نمائید.

 

تعیین حساسیت قیمت

قیمت بالا معمولا به معنای حجم پائین است. هنوز هم می‌توانید با استفاده از واحدهای کمتر، درآمد یا سود بیشتری به دست آورید که این مسئله به چگونگی حساسیت مصرف‌کنندگان و مشتریان به نوسانات قیمت بستگی دارد. اگر آنها از حساسیت بالایی برخودار باشند، می‌توانید قیمت پائین‌تری را پیشنهاد کرده و حجم پائین‌تری را تولید کنید.

پس از تدوین راهبرد قیمت‌گذاری، می‌توانید کمپین‌های بازاریابی خود را تنظیم و اجرا کنید.

 

فرآیند فروش

چگونه می‌توان مشتریان احتمالی و موجود را به خرید کالاها یا خدمات خود ترغیب کرد؟ آیا یک تصمیم‌گیرنده ویژه باید یک محصول را پیدا کرده و برای خرید آن برنامه‌ریزی کند یا اینکه خود مشتری،‌ ابتدا مراحل و تأئیدیه‌هایی را در نظر می‌گیرد؟ شاید دپارتمان‌های متعدد در این تصمیم‌گیری نقش داشته باشند که هر یک از نیازهای خاص خود برخوردار هستند. فرآیند فروش به صورت مجموعه‌ای از مراحلی تعریف می‌شود که شما در تماس با مشتری برای فروش کالا یا خدمات، آن را دنبال می‌کنید. این فرآیند برای اولین‌بار زمانی شروع می‌شود که یک مشتری جدید را پیدا کنید. فرآیند فروش شامل مراحل ذیل است:

 

مرحله اول

مشتری احتمالی به کمپین و درخواست اطلاعاتی شما پاسخ می‌دهد.

 

مرحله‌ دوم

یک نماینده فروش با مشتری تماس گرفته و محصول مورد نظر را معرفی می‌کند.

 

مرحله سوم

یک ملاقات حضوری با مشتری تعیین می‌شود.

 

مرحله چهارم

تیم شما طرح مورد نظر مشتری را می‌پذیرد

مرحله پنجم

علائم احتمالی یک توافق و پرداخت اولیه حاصل می‌شود.

فرآیند فروش مستند، نموداری است که موارد ذیل را تشریح می‌کند:

• توجه به هر یک از مراحل ویژه احتمالی
• آشنایی با نیازهای مشتری احتمالی برای حرکت به سمت مرحله بعد
• ابزار و ادبیات کمک‌کننده به حرکت پیش‌رونده مشتری احتمالی
• مدت زمان مورد نیاز برای مشتری احتمالی در هر مرحله
• تعیین درصد مشتریان احتمالی که از یک مرحله به مرحله بعد می‌روند.

با استفاده از فرآیند فروش مستند، ابزاری مناسب و بهینه‌ را در اختیار دارید که شما را قادر می‌سازد:

• کارآیی فروش خود را افزایش دهید
• فروش دقیق‌تری انجام داده و گزارش مالی بهتری ارائه کنید.
• میزان درآمد و بازگشت سرمایه حاصل از کمپین‌های بازاریابی خود را دقیقا ارزیابی کنید.
• با مراحلی که برای حرکت از یک مرحله به مرحله بعد مستلزم زمان بیشتری هستند به خوبی آشنا شوید.
• ادبیات و ابزار بهتری ایجاد‌ کنید.
• کمپین‌های خود را توسعه دهید.
• مدت زمان مورد نیاز برای ارزیابی و پیش‌بینی را به حداقل برسانید

 

مفاهیم و مراحل اصلی

قبل از شروع به کار، اگر فرآیند فروش خود را مشخص نکرده‌اید، با سرمایه‌گذاری مناسب و بهینه‌ می‌تواند تمام طرح فروش و بازاریابی شما را بهبود بخشد. فرآیندهای هر کانال توزیع و پخش محصول یا مشتری را تعیین کنید.

 

چگونگی خرید مشتری احتمالی

مراحلی را که فکر می‌کنید مشتریان احتمالی برای تشخیص مشکلات در زمان خرید صرف می‌کنند فهرست‌بندی کنید. با مشتریان صحبت کرده و دیدگاه‌های آنها را در زمینه‌ محصولات یا خدمات خود جویا شوند. مراحل مورد نظر آنها، نیازها و چگونگی تحویل اطلاعات موثر به آنها را مشخص کنید.

 

ایجاد فرآیند

در هر مرحله، نیازهای مشتری احتمالی خود را در نظر بگیرید و آنها را فهرست‌بندی کنید؛ نیازهایی از قبیل:

• مشتری احتمالی باید چه چیزی را یاد بگیرد؟
• ابزار و ادبیاتی که بتوانند در حرکت مشتری احتمالی موثر باشند.
• مدت زمانی که یک مشتری احتمالی برای حرکت به مرحله بعد نیاز دارد
• تعیین درصد مشتریان احتمالی که از یک مرحله به مرحله بعد می‌روند.