گزارش تبلیغاتی

اولین مسئله و مهم‌ترین موضوعی که باید در تدوین اهداف خود به عنوان یک گروه به آن توجه داشته باشید، ارائه یک گزارش تبلیغاتی است. برای دستیابی به این امر باید به مسائل و موارد ذیل توجه کنید:

• اهداف گروه
• دیدگاه و ارزش‌هایی که هسته مرکزی گروه شما را شکل می‌دهند.

 

گزارش تبلیغاتی چیست؟

گزارش تبلیغاتی، در یک پاراگراف یا یک جمله، دلیل یک ماهیت را برای موجودیت آن تعریف می‌کند. این گزارش باید شامل فلسفه‌ها، اهداف، جهات و ارزش‌های یک گروه بوده و منبع ساده‌ای برای افراد عضو و غیرعضو باشد تا بتوانند درک درستی از تبلیغات شما داشته باشند. هر گروهی که بدون گزارش تبلیغاتی عمل می‌کند، به سوی خطر فقدان جهت‌گیری و هدف حرکت می‌نماید. در صورت بروز چنین حالتی، بهتر است تبلیغات خود را خاتمه دهید، زیرا این شیوه شما فاقد هرگونه هدف مشخصی است. تبلیغات به معنای شیوه‌ای برای دستیابی به اهداف ویژه محسوب می‌شود.

بنابراین گزارش تبلیغاتی را می‌توان به سه نکته ذیل خلاصه کرد:

• هدف
• ارزش‌ها
• اقدامات

مسائلی که باید در نظر گرفته شوند در جدول ذیل آمده‌اند.

 

نمونه‌ای از گزارش‌های تبلیغاتی

تبلیغات مربوط به خلع سلاح هسته‌ای (CND)

تبلیغات CND به منظور ایجاد جهانی عاری از سلاح‌های هسته‌ای و سایر تسلیحات کشتار جمعی صورت گرفت تا امنیت چشمگیری را برای نسل‌های آتی به ارمغان بیاورد. این تبلیغات به منظور تخریب تمام سلاح‌های هسته‌ای و تسلیحات کشتار جمعی در سراسر جهان صورت گرفت.

این گزارش تبلیغاتی، اهداف ویژه‌ای را دنبال می‌کرد که شامل اهداف کلی برای تخریب تمام سلاح‌های هسته‌ای و کشتار جمعی در سراسر جهان بود.

 

نحوه تدوین گزارش تبلیغات

برای تدوین یک گزارش تبلیغاتی، مراحل متعددی وجود دارند که مهم‌ترین آنها عبارتند از:

۱- با همکاری کمیته خود، عبارات و کلمه‌های ویژه‌ای را بنویسید که نشان‌دهنده‌ بهترین توصیف از اهداف و ارزش‌های گروه تبلیغاتی شما باشند. این فرآیند در صورتی بهترین کارآیی را خواهد داشت که بتوانید حداقل ۲۰ مورد از این عبارات و کلمات را بنویسید که با آنچه که مد نظر تبلیغات شما بوده و آنچه که می‌خواهید الهام‌بخش آن باشید، همخوانی داشته باشد.

۲- پس از تدوین این واژگان کلیدی، تلاش کنید آنها را به قسمت‌های کوچک‌تر تقسیم‌ نمائید. مثلا می‌توانید گروهی از کلمات را در مقوله دموکراسی تقسیم‌بندی کنید. این اقدام به شما کمک می‌کند تا به موضوعات کلیدی دست یابید که برای اهداف گروه شما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند.

۳- پس از این اقدامات، می‌توانید با استفاده از واژگان کلیدی به دست آمده، جملاتی را تدوین کنید، وقتی این جملات را کنار یکدیگر قرار دهید می‌توانید یک گزارش تبلیغاتی ارائه دهید.

۴- در مرحله‌ آخر، پیش‌نویس اولیه‌ای از اهداف گروه خود آماده کنید که برای گروه مشاوره شما برای بحث در زمینه عقاید و گزارش‌های تبلیغاتی متناسب باشند.

 

تدوین یک راهبرد تبلیغاتی

پس از تدوین گزارش تبلیغاتی و درک اهداف یا دلایل تبلیغات خود، اکنون زمان آن فرارسیده است تا اهداف واقعی خود را علنی کرده و راهبردی را برای دستیابی به آنها تدوین کنید. می‌توانید این کار را با ارائه پیش‌نویسی از طرح‌ها و اقدامات خود انجام دهید. برای انجام این فرآیند باید مراحلی را در نظر بگیرید که از آنها تحت عنوان اصول برنامه‌ریزی اقدامات یاد می‌شود.

۱- تدوین اهداف قابل دسترسی

هنگامی که اهداف خود را تدوین و تنظیم می‌کنید، همیشه این مسئله را به خاطر داشته باشید که بین اهداف طولانی‌مدت و اهداف کوتاه‌مدت، تمایز قائل شوید.

۲- از اعضا و انجمن خود حمایت کنید

معنای ساده‌تر این جمله، ایجاد دموکراسی در میان اعضا گروه است. اگر به سمت دستیابی به موفقیت حرکت می‌کنید ابتدا باید حمایت‌های لازم را از اعضای گروه خود به عمل آورید. همانگونه که پیشتر گفته شد، ساده‌ترین شیوه برای دستیابی به این عمل، مشاوره دائمی است که از طریق نشست‌های عمومی و ابزار جایگزین حاصل می‌شود که می‌تواند شامل طرح‌های اینترنتی نیز باشد. همچنین این مسئله نیز بسیار حائز اهمیت است که به نیازهای اعضای بالقوه و موانع مشارکت آنها توجه شود. همچنین ممکن است تمایل داشته باشید که در سطحی گسترده‌تر با سایر سازمان‌ها همکاری کنید که این اقدام به روابط دو جانبه منجر می‌گردد.

۳- گروه خود را هماهنگ کنید

همیشه تلاش کنید تا هماهنگی را در میان اعضای گروه خود به وجود آورید. یک گروه بزرگ تبلیغاتی می‌تواند بیشتر از یک گروه تبلیغاتی کوچک به اهداف مناسب‌تر و بهتری دست پیدا کند. می‌توانید راهکارهایی را در نظر بگیرید که اهداف گروه شما را برآورده می‌کنند.

۴- همیشه فعالیت‌های خود را بهبود بخشید

تبلیغات خود را در مسیر صحیح و با قدم‌های کوچک‌تر آغاز کنید تا بتوانید به تدریج به موفقیت دست پیدا کنید.

شش مرحله در برنامه‌ریزی تبلیغاتی

برای دستیابی به اصولی که در بالا به آنها اشاره شد، باید شش مرحله ذیل را همیشه در نظر بگیرید:

الف) اهداف گسترده

ب) تدوین فرآیند اتخاذ تصمیمات در هدف مورد نظر

این مسئله مستلزم توجه به تعداد و میزان تصمیمات اتخاذ شده و موقعیت‌هایی است که باید آنها را تحت تاثیر قرار دهید. اگر هدف شما یک مشاوره محلی است، پیش از رای‌گیری در نشست‌های آن انجمن شرکت کنید. اگر می‌خواهید با یک سازمان یا تشکیلات ارتباط برقرار کنید، عواملی را در نظر بگیرید که طرز تفکر آن سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

پ) آزاد عمل تصمیم‌گیرندگان و تاثیرات کلیدی بر روی شما

ت) تدوین راهبردی برای پیشرفت و توسعه تبلیغات

ث) توسعه محدوده زمانی

ج) ارزیابی مداوم طرح‌ها و اهداف مورد نظر خود

 

تدوین اهداف قابل دسترس

پیشتر در مورد چگونگی دستیابی به اهداف مورد نظر و نحوه اطمینان از دستیابی به آنها بحث کردیم، اما اطمینان از این مسئله مستلزم در نظر گرفتن عوامل فهرست‌بندی شده در جدول ذیل است که از آن تحت عنوان S.M.A.R.T نام برده می‌شود.

حال به تشریح هر یک از عوامل این جدول می‌پردازیم.

ویژه

هدف ویژه در مقایسه با هدف کلی به معنای شانس بیشتر برای دستیابی است. برای تدوین اهداف ویژه باید به شش سئوال ذیل پاسخ دهید:

– چه کسی: چه کسی در این هدف دخیل است؟

– چه چیزی: برای تحقق هدف باید چه کاری انجام دهم؟

– کجا: تعیین موقعیت

– چه زمانی: تعیین یک چارچوب زمانی

– کدام: تعیین شرایط و محدودیت‌ها

– چرا: دلایل، اهداف یا مزایای ویژه دستیابی به هدف

 

سنجش

ضوابط منسجمی برای سنجش پیشرفت به سمت دستیابی به هر یک از اهداف تدوین کنید. هنگامی که مراحل پیشرفت خود را می‌سنجید، می‌توانید اقدامات مناسبی را برای دستیابی به اهداف مورد نظر خود انجام دهید.

 

همخوانی

این مسئله بسیار حائز اهمیت است که اهداف مورد نظر شما توسط خود شما و اعضای کمیته تبلیغاتی مورد توافق قرار گیرند. چندان منطقی به نظر نمی‌رسد که انتظار داشته باشید افراد فعال گروه شما زمان و اقدامات خود را برای دستیابی به اهدافی اختصاص دهند که هیچ اعتقادی به آنها ندارند. در اینجا دموکراسی نه تنها به یک ارزش راهنما تبدیل می‌شود، بلکه یک ضرورت عملیاتی محسوب می‌گردد. به طور مداوم با افراد فعال گروه در نشست‌های عمومی مشاوره کرده و اطمینان حاصل کنید که این افراد و حامیان شما فرصتی برای اظهار عقاید و مسائل مورد نظر خود در اختیار دارند

 

قابل دسترسی

یک هدف برای اینکه قابل دسترس باشد باید نشان‌دهنده هدفی باشد که به سمت تمایلاتی حرکت می‌کند که توانایی کار کردن را داشته و مسئولیت‌های مختلف را بپذیرد. یک هدف می‌تواند هدفی والا و واقعی باشد. شما تنها کسی هستید که در مورد چگونگی هدف خود، توانایی تصمیم‌گیری دارید، اما از این نکته غافل نشوید که هر هدفی نشان‌دهنده یک پیشرفت اساسی است.

پس از آنکه هدف خود را تدوین کردید، اکنون باید چگونگی دستیابی به آن را مشخص کنید. شما باید نگرش‌ها، توانایی‌ها، مهارت و ظرفیت‌های مالی انجمن خود را برای دستیابی به این اهداف تعیین نمائید. اهدافی را که دور از دسترس به نظر می‌رسند در مراحل بعدی قرار دهید تا بتوانید فعالیت تبلیغاتی خود را به نحوی مناسب برای دستیابی به آنها تنظیم کنید.

 

به موقع بودن

هر هدف باید در یک چارچوب زمانی ویژه تدوین شود. در غیر این صورت، هیچ‌گونه احساسی در مورد آن هدف به وجود نمی‌آید. اگر هدف شما مستلزم افزایش هزینه‌های تبلیغاتی است، بهتر است چارچوب زمانی ویژه‌ای را برای تخصیص هزینه مناسب به آن تدوین کنید. شما باید زمان دقیق و مناسبی را برای دستیابی به هدف مورد نظر تعیین کنید که مورد توافق تمام اعضای گروه باشد.

 

مدل‌های تبلیغاتی: چهار رکن راهبرد تبلیغات

تئوری‌های متعدد وجود دارند که چگونگی عملکرد یک راهبرد تجاری و مرتبط کردن عوامل با یکدیگر را نشان می‌دهند. این مدل، چهار رکن اصلی یک راهبرد تبلیغاتی و چگونگی ارتباط و همپوشانی آنها را به تصویر می‌کشد.

این چهار رکن اصلی عبارتند از:

o  اعضا

o  اهداف

o  سازمان

o  زمان

هر یک از این ارکان به رکن دیگر وابسته بوده و وجود هر یک از آنها ضرورت دارد، مشروط بر اینکه هدف شما دستیابی به موفقیت باشد. اگر اعضای لازم را در اختیار دارید، اما هنوز هدفی برای آنها مشخص نکرده‌اید یا شیوه‌ای برای هماهنگی آنها در نظر نگرفته‌اید، در این صورت، تبلیغات شما فاقد هر نوع جهت‌گیری بوده و کاملا بی‌معنی است. اگر اهدافی در نظر داشته و آنها را تدوین و تنظیم کرده‌اید، اما اعضای لازم را در اختیار ندارید، در این صورت، باز هم کاری عبث و بیهوده را انجام می‌دهید.

کلید اصلی موفقیت در هر زمینه، به ویژه تبلیغات، در اختیار داشتن اعضای مناسب و بهینه و تدوین اهدافی است که در یک چارچوب ویژه زمانی قرار داشته باشند.

هنگامی که به اعضا توجه می‌کنید، باید اختیارات لازم را نیز برای آنها فراهم نمائید. همانگونه که پیشتر گفته شد باید به خاطر داشته باشید که یک سازمان تبلیغاتی، یک بخش تجاری یا سیاسی نیست و وظیفه شما به عنوان مدیر یک سازمان تبلیغاتی، دستور دادن و نتایج مطلوب را نیاز داشتن نمی‌باشد.

 

هرم راهبرد تبلیغاتی

این مدل هرمی شکل، اهمیت و در واقع، ساختار راهبرد تبلیغاتی شما را نشان می‌دهد. دیدگاهی که باید در گزارش تبلیغاتی شما خلاصه شود، مهم‌ترین اولویت فعالیت تبلیغاتی شما در نظر گرفته خواهد شد. این مرحله شامل گزارش‌هایی است باید به دقت مورد توجه و بررسی قرار گیرند.

بخش دوم این هرم متعلق به ارزش‌ها می‌باشد که در گزارش تبلیغاتی شما لحاظ گردند. یکی از نمونه‌های مهم این بخش، دموکراسی است. دموکراسی را نمی‌توان به عنوان یک ارزش خدماتی در نظر گرفت بلکه باید آن را نوعی ابزار عملیاتی دانست. در بخش انتهایی این هرم، اهداف راهبردی به چشم می‌خورند که شامل اهداف متعددی هستند که در خلال فعالیت تبلیغاتی خود به دنبال آنها هستید. این مسئله ممکن است بخش عظیمی از راهبرد تبلیغاتی شما را به خود اختصاص دهد.

 

مخالفان شما

در فرآیند راهبردی، یکی از موارد مهمی که همیشه باید به خاطر داشته باشید، نقش افراد مخالف است. یعنی اگر تبلیغات شما از ارزش بالایی برخوردار است، پس چرا تاکنون به آن دست پیدا نکرده‌اید و چرا در مرحله اول، نیازمند تبلیغات است؟

فراموش نکنید اگر برای حفظ یک جنگل طبیعی، یادآوری یک تجارت آزاد و…. فعالیت می‌کنید، در واقع، در مسیری خلاف جهت گروهی دیگر از افراد حرکت می‌کنید که هیچ تمایلی به این شیوه تبلیغاتی شما ندارند. طرف مخالف شما می‌تواند یک فرد، یک موسسه تجاری، یک سازمان بزرگ، یک شرکت چند ملیتی یا حتی یک دولت باشد. در خلال فعالیت‌ تبلیغاتی خود باید به تاثیراتی که بر مخالفان خود می‌گذارید و نیز عواملی که ممکن است موجب مخالف آنها با شما شوند توجه داشته باشید. این مسئله می‌تواند با چگونگی برداشت آنها از شما کاملا وابسته باشد. معمولا سه نوع ارتباط وجود دارند که یک گروه تبلیغاتی در مواجهه با گروه‌های مخالف به آنها توجه می‌کند:

 

ارتباط ساختاری

سازمان‌های بزرگی مانند سازمان تجارت آزاد غالبا با مخالفان خود به گونه‌ای رفتار می‌کنند که عقاید آنها را به عقاید ساختاری تغییر دهند. اگر طرف مخالف، یک سازمان باشد، هماهنگی نتایج تجارت آزاد می‌تواند ابزاری مناسب برای بازریابی باشد که به افزایش میزان فروش کمک می‌کند، در حالی که اگر این طرف، یک دولت محلی یا دانشگاه باشد، هماهنگی اقدامات داخلی می‌تواند به دستیابی به مزایای مطلوب منجر گردد. یکی دیگر از مثال‌ها، گروه لابی طرفدار محیط زیست است که می‌تواند به متخصصانی منجر شود که با کاهش هزینه‌های بالاسری یا استفاده از واژه «سبز» به عنوان ابزار بازاریابی، خود را مطرح کنند.

این تکنیک، مخالفان شما را در موقعیتی ویژه قرار می‌دهد؛ با این حال، تکنیک مورد نظر به شناسایی مخالفان و بررسی دیدگاه‌های آنها نیز بستگی دارد. هنگامی که این شیوه هماهنگ گردید، مخالفان شما را در موقعیتی ویژه قرار می‌دهد؛ با این حال، تکنیک موردنظر به شناسایی مخالفان و بررسی دیدگاه‌های آنها نیز بستگی دارد. هنگامی که این شیوه هماهنگ گردید، مخالفان بالقوه شما ممکن است موانعی را بر سر راه موفقیت شما ایجاد کنند. هدف از استفاده از تبلیغات مثبت به طور گسترده‌تر و جامع‌تر تشریح خواهند شد.

خسارات

البته این مسئله امکان ندارد که همیشه ارتباطی ساختارگرایانه با دیگران به ویژه مخالفان داشته باشید. در چنین حالتی، ممکن است طرف مخالف، تبلیغات شما را نوعی حربه در نظر بگیرد که می‌تواند خسارات جدی برای وی به دنبال داشته باشد. مثلا اگر علیه استفاده از کودکان کار در صنعت نساجی فعالیت می‌کنید و این فعالیت خود را در مقابل فروشگاهی بزرگ انجام دهید که از این کودکان استفاده می‌کند، مطمئن باشید که شرکت مورد نظر، تبلیغات شما را اقدامی تهدیدآمیز علیه خود تلقی کرده و در مقابل شما ایستادگی می‌کند.

در این موقعیت ممکن است دو حالت رخ دهد:

۱- طرف مخالف شما اقداماتی علیه تبلیغات شما انجام دهد که بدان معناست که آن سازمان یا موسسه تلاش می‌کند تا به هر وسیله، تصویری قابل قبول از فعالیت‌های خود ارائه کند. همچنین این شرکت یا سازمان، موانع متعددی را بر سر راه تبلیغات شما و موفقیت آن ایجاد خواهد کرد که از جمله آنها می‌توان عدم پذیرش شما و عدم انجام مصاحبه با شما را ذکر کرد.

۲- اگر چنین سناریویی رخ دهد می‌توانید به تبلیغات خود علیه آن سازمان یا شرکت ادامه داده و آنها را به برآورده کردن خواسته‌های خود وادار کنید یا اینکه فشار بر آنها را بیشتر کنید که در این صورت، آنها نیز احتمالا عملکرد ضد تبلیغاتی علیه شما را توسعه خواهند داد. البته احتمال اینکه چنین سناریویی به برقراری روابط ساختارگرایانه منجر شود بسیار اندک است، اما هیچ تردیدی نیست که در این مناقشه، شما برنده واقعی هستید.

بدترین سناریویی که می‌توان متصور شد این است که مخالفان شما، فعالیت‌های تبلیغاتی و موفقیت‌های شما را نادیده بگیرند.

دلیل این امر آن است که آنها به این مسئله واقف نیستند که شما می‌توانید به هر طریقی برای آنها سودمند بوده یا به ضرر آنها کار کنید. بر عکس، آنها ممکن است پتانسیل فعالیت‌های تبلیغاتی شما را چندان حائز اهمیت ندانند.

این احساس نادرست از امنیت می‌تواند یکی از مزایایی باشد که مخالفان شما با هیچ مقیاسی در معرض خطر قرار نمی‌گیرند و حتی نمی‌توانند موانعی بر سر راه موفقیت شما ایجاد کرده و شما را متوقف کنند. با این حال، اگر آنها این سیاست خود را استمرار دهند، باید به این مسئله توجه داشته باشید که شما را نادیده گرفته و شما باید راهبرد خود را مجددا مورد توجه قرار دهید. این همان نیاز به خود ارزشیابی است که از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

پس از اینکه مخالفان خود را شناسایی کردید، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که چگونه با آنها برخورد کرده و چه کسانی می‌توانند آنها را تحت تاثیر قرار دهند، به همین دلیل، باید یک طرح تبلیغاتی را تدوین کنید. همچنین اطلاعات بیشتر در مورد لابی‌های رسمی را می‌توانید در بخش‌های بعد مشاهده کنید.