عناوین تبلیغات

تفاوت بین تبلیغات و هنر فروشندگی فردی تا حد زیادی متاثر از تماس و ارتباطات فردی است. فروشنده در جایگاه خود قرار می‌گیرد تا توجه مخاطب را به خود جلب كند. نمی‌توان او را نادیده گرفت اما تبلیغات را می‌توان. اما فروشنده زمان زیادی از عمر خود را صرف اموری می‌كند كه ممكن است هرگز امیدی به راغب كردن مشتری نسبت به آنها نداشته باشد.

او نمی‌تواند آنها را انتخاب كند. اما در عوض تنها كسانی تبلیغات مربوط به یك حوزه را می‌خوانند كه نسبت به آن علاقه‌مند باشند. آنها می‌خواهند چیزی را بخوانند كه ما باید بگوییم.

هدف از انتخاب عنوان، انتخاب افرادی است كه شما می‌توانید آنها را علاقه‌مند كنید. مثلا شاید بخواهید از لابه‌لای جمعیت توجه یكی از دوستانتان را كه اتفاقا او را آنجا دیده‌اید، جلب كنید.

در نتیجه، شما چیزی می‌گویید تا توجه او را به خود جلب نمایید. در تبلیغات هم، وضع به همین منوال است. آنچه شما در اختیار دارید به دلایلی خاص، تنها برای عده‌ای از مردم می‌تواند قابل توجه و سودمند باشد. در اینجا شما باید مراقب این افراد باشید. حال باید عنوانی خلق كنید كه تنها مخاطب آن، اینگونه افراد باشند.

شاید بارها پیش آمده باشد كه یك عنوان نامعلوم یاغرورهوشمندانه، توجه بسیاری از افراد را به خود جلب كند. اما اغلب در آنها موضوعاتی گنجانده می‌شود كه با آنچه كه شما باید عرضه كنید، تناسبی ندارند. بدین ترتیب، مخاطبان شما شاید هرگز متوجه نشوند كه تبلیغات مورد نظر به چیزی اشاره دارد كه آنها می‌خواهند.

عناوین تبلیغاتی، همانند عناوین خبری هستند. هیچ كس یك روزنامه را به طور كامل نمی‌خواند. فردی ممكن است علاقه‌مند به اخبار اقتصادی باشد و فردی دیگر اخبار سیاسی،‌ ورزشی و غیره را دنبال كند. شاید ما نتوانیم كلیه‌ی صفحات روزنامه را بررسی و مرور كنیم.

ما به كمك عناوین، آنچه را كه می‌خواهیم بخوانیم انتخاب می‌كنیم و دوست نداریم كه این عناوین، گمراه‌كننده باشند. انتخاب و نوشتن عناوین، یكی از هنرهای اصلی مطبوعاتی است. آنها می‌توانند نشانگر یا پنهان‌كننده‌ی یك علاقه باشند. مقاله‌ای از یك روزنامه را در نظر بگیرید كه به شرح «زیباترین زن شهر» می‌پردازد. این مقاله ممكن است مورد توجه این زن و دوستان او قرار گیرد. اما اگر مقاله‌ی مزبور، عنوانی چون «روان‌شناسی مصری» داشته باشد، حتی این افراد هم آن را مطالعه نمی‌كنند.

در تبلیغات هم‌چنین است. بعضی‌ها می‌گویند كه مردم تبلیغات را نمی‌خوانند. این یك گفته‌ی احمقانه است. ما گاهی بهای سنگینی بابت خرید یك كالای تبلیغاتی می‌پردازیم. اما مردم تبلیغات را برای سرگرمی و وقت‌گذرانی نمی‌خوانند. آنها تبلیغاتی را می‌خوانند كه نكته‌ی جالبی در آنها نهفته باشد.

همیشه این حقایق را به خاطر داشته باشید. مردم مجهول هستند. آنها مطالب زیادی برای خواندن دارند و مطالبی را كه برایشان جذاب نباشد، به سرعت‌ رها می‌كنند. آنها در صورتی مطلب شما را می‌خوانند كه ارزش خواندن داشته و عنوان آن به درستی انتخاب شده باشد. مردم از نوشته‌ها خسته نمی‌شوند. آنها ممكن است سر میز شامل مودبانه به داستان‌ها و حرف‌های مختلف گوش دهند اما اگر این گفته‌ها به صورت مكتوب باشند، آنها می‌توانند موضوعات خود را انتخاب كنند. مردم به دنبال سرگرم شدن یا منفعت بردن هستند. آنها اقتصاد، زیبایی، كاراندوزی و چیزهای خوب را برای پوشیدن و خوردن می‌خواهند. شاید در مجله یا روزنامه، تولیداتی وجود داشته باشد كه بیش از هر چیز دیگر برای آن‌ها جذاب باشد. اما آنها هرگز به سمت كالایی نخواهند رفت مگر اینكه یك عنوان یا یك تصویر به آنها بگوید.

نویسنده‌ی این بخش، ساعت‌های بسیاری را صرف عناوین می‌كند و كمتر به نوشته‌ها می‌پردازد.

او اغلب،‌ ساعت‌های متوالی روی یك عنوان واحد كار می‌كند. كارآیی یك عنوان تبلیغاتی به میزان جذب خوانندگی بستگی دارد كه به درستی انتخاب شده‌اند.

تبلیغات یكسان با عناوین مختلف می‌توانند در آمدهای گوناگونی به ارمغان آورند. یك تغییر كوچك در عنوان، ممكن است ۵ تا ۱۰ برابر،‌ درآمد افزایش دهد. در نتیجه، ما به مقایسه‌ی عناوین می‌پردازیم كه جزء بهترین‌ها هستند. در هر خط این عناوین، تفاوت‌هایی به چشم می‌خورد.

نویسنده‌ی این كتاب، به بررسی تقریبا ۲۰۰۰ عنوان به كار رفته برای یك كالای خاص پرداخته است. نقاط آغاز و پایانی این تبلیغات، تقریبا یكی است. اما به دلیل عناوین مختلف، درآمدهای آنها كاملا متفاوت است. بدین ترتیب می‌آموزیم كه چه نوع عنوان، می‌تواند بیشتر مورد پذیرش عموم قرار گیرد.

یك كالا می‌تواند كاربردهای مختلفی داشته باشد: كاربرد زیبایی‌شناسی، جلوگیری از بیماری، كمك به ظرافت و نظافت و غیره. در اینجاست كه در می‌یابیم خوانندگان ما بیشتر به دنبال چه كیفیتی هستند.

این بدین معنا نیست كه ما دیگران را نادیده می‌گیریم. یك نوع تبلیغات ممكن است میزانی از درآمد‌ها را به خود اختصاص دهد و نوع دیگر مكمل آن باشد. به همین دلیل است كه ما باید تبلیغات مختلف را در جاهای مختلف بیازماییم.

مثلا بیست آگهی جداگانه به بیست مجله‌ی مختلف سفارش دهیم تا دریابیم كه كدام رویكرد،‌ موثرتر است.

به عنوان مثال، عنوان «پاك بمانید» ممكن است درصد كمی از مخاطبان را به خود جذب كند. این یك عنوان معمولی و پیش پاافتاده است. یا ممكن است عنوان انتخابی چنین باشد: «بدون هیچ چربی حیوانی» كه اصلا برای مخاطبان جذاب نیست. اما اگر عنوانی انتخاب كنیم كه اشاره به پدیده‌ی زیبایی‌شناختی و یا به طور كل،‌زیبایی داشته باشد، احتمال جذب مخاطبان بیشتر، بالا می‌رود.

در نتیجه، با استفاده از تجربه‌ی به دست آمده می‌توان دریافت كه هر خط، جایگاه چه عباراتی است.

شما یك آگهی یا تبلیغات را برای میلیون‌ها افراد به نمایش می‌گذارید. در بین آن‌ها تنها درصدی (كوچك یا بزرگ) ممكن است به كار شما علاقه‌مند باشند. پس به دنبال این افراد بروید و كار خود را برای آنها تبلیغ كنید. اگر شما لباس‌های زنانه تبلیغ می‌كنید، پس كار شما مورد علاقه‌ی مردان و كودكان واقع نمی‌شود. اگر كالای تبلیغاتی شما سیگار است،‌ پس احتمالا غیر سیگاری‌ها هیچ علاقه‌ای به آن نشان نمی‌دهند.

فكر نكنید كه افراد تبلیغات شما را می‌خوانند تا ببینند آیا كالای شما موردپسند آنها واقع می‌افتد یا نه. آنها در یك نگاه تصمیم می‌گیرند. یك عنوان یا یك تصویر می‌تواند آنها را به تصمیم وادارد. افرادی را مخاطب قرار دهید كه به دنبال آنها هستید و تنها روی آنها كار كنید.

روان‌شناسی تبلیغات

فردی كه به طور حرفه‌ای در زمینه‌ی تبلیغات كار می‌كند، باید اطلاعاتی چند از علم روانشناسی داشته باشد؛ هر چه بیشتر بداند، بهتر است. او باید یاد گیرد كه بعضی اثرات به واكنش‌های خاصی منجر می‌شوند. او باید این دانش را به كار گیرد تا نتایج بهبود یابند و از به وجود آمدن اشتباهات جلوگیری به عمل آید.

سرشت آدمی، جاودانه و ثابت است. در نتیجه، اصول روانشناسی ثابت و در مدت زمان طولانی ارزشمند هستند. شما هرگز نیاز نخواهید داشت چیزهایی را كه قبلا آموخته‌اید، از ذهن پاك كنید. به عنوان مثال، ما می‌آموزیم كه كنجكاوی یكی از قوی‌ترین انگیزه‌ها و محرك‌های بشری است. ما هر زمان كه بتوانیم، از آن بهره می‌گیریم.

ما می‌آموزیم كه ارزانی همیشه دلیل محكمی برای جذب مشتری نیست. آمریكایی‌ها، به ولخرج بودن معروفند. آنها از معامله و چانه زدن لذت می‌برند.

آنها می‌خواهند احساس كنند كه استطاعت خریدن، خوردن و پوشیدن بهترین‌ها را دارند. اگر با‌ آنها طوری رفتار كنید كه انگار از این موضوع بی‌خبرید، از رفتار شما منزجر خواهند شد. باید به این نكته توجه كرد كه مردم بر اساس قیمت و بهای یك جنس، در مورد آن قضاوت می‌كنند. آنها متخصص نیستند. در گالری ملی بریتانیا یك اثر هنری وجود دارد كه گفته می‌شود قیمت آن معادل ۷۵۰۰۰۰ دلار است. اكثر مردم در نگاه اول از آن می‌گذرند. سپس وقتی از قیمت آن با خبر می‌شوند، برمی‌گردند و با دقت بیشتری، آن را مورد بررسی قرار می‌دهند.

این موضوع، ریشه در روانشناسی دارد. بسیاری از افراد در تبلیغات خود می‌گویند: «این جنس را به مدت یك هفته امتحان كنید. اگر از آن خوشتان نیامد، پولتان را پس بگیرید.» اما بعضی دیگر، بدون دریافت پول، كالا را برای مشتری می‌فرستند و می‌گویند:

«این كالا را بگیرید و اگر از آن خوشتان آمد، هفته‌ی بعد پول آن را پرداخت نمایید.» ثابت شده كه روش دوم موثرتراست. این موضوع را می‌توان با كمك مثال اینطور بیان كرد: دو نفر به سراغ شما می‌آیند و پیشنهاد خرید اسب به شما می‌دهند. هر دو، ادعاهای یكسانی دارند. یكی از آنها می‌گوید: « این اسب را به مدت یك هفته امتحان كنید. اگر ادعاهای من درست از آب درنیامدند،‌ بیایید و پولتان را پس بگیرید.» اما دیگری می‌گوید: « این اسب را به مدت یك هفته امتحان كنید. پس از اتمام یك هفته، بیایید و پول آن را پرداخت نمایید.» واضح است كه مردم اسب مرد دوم را می‌خرند.

اجناس بی‌شماری را می‌توان با استفاده از این روش به فروش رساند. مردم قابل اعتماد هستند و خسارت‌های ناشی از این روش، ناچیز خواهد بود.

فردی به تبلیغات یك سری كتاب می‌پرداخت. اما تبلیغات او سودآور نبودند. در نتیجه تصمیم‌ گرفت با یك متخصص دیگر مشورت كند.

تبلیغات صورت‌ گرفته تحسین‌برانگیز بودند و شیوه‌ی ارائه‌ی آن جذاب به نظر می‌رسید. اما متخصص دوم گفت: «به من اجازه بده كه یك نكته‌ی كوچك اما موثر به آن اضافه كنم. ما باید نام خریداران را با حروف طلایی روی هر كتاب بنویسیم.» این كار انجام شد و صدها هزار نسخه از آن كتاب به فروش رسید. این نكته از روانشناسی انسان برمی‌آید كه نوشتن اسامی با حروف طلایی، ارزش بیشتری به كتاب می‌بخشد. بسیاری از افراد، هدایای كوچك مانند سررسید و غیره برای مشتریان خود ارسال می‌كنند. اما نتایج چشمگیری عاید آنها نمی‌شود. فردی نامه‌ی تبلیغاتی خود را همراه با یك سررسید با جلد چرمین ارسال می‌كرد كه نام مشتری روی آن نوشته شده بود.

تقریبا تمامی افراد، نامه‌ی فرستاده‌ شده را به خوبی پاسخ دادند و اطلاعات مورد نظر را در اختیار فرد قرار دادند.

هنگامی كه شخص می‌داند چیزی متعلق به اوست و نام او روی آن نوشته شده، توجه بیشتری به آن مبذول می‌دارد؛ حتی اگر آن چیز، فاقد ارزش باشد.

علاوه بر این، باید به این نكته توجه كرد كه هر نوع تبلیغاتی برای قشر خاصی سودمند است. قشری كه كالای تبلیغاتی موردنظر، متناسب با نیازهای آنها باشد. اما مسئله‌ی دیگری كه در تبلیغات مهم شمرده می‌شود، دیگر رقبایی است كه كالای مشابه تولیدی می‌كنند. فردی تبلیغات خود را این چنین بیان می‌كرد: «كالاهای مشابه كالای ما را ببینید. مطمئن باشید كه برند ما بهترین است.» شاید این عبارات، خودخواهانه به نظر برسد. اما او در ادامه‌ی تبلیغات خود، از مشتریان درخواست كرد تا كالاهای رقبا را نیز امتحان كنند. او آنها را به مقایسه دعوت كرد و نشان داد كه ترسی از آنها ندارد. خریداران می‌خواهند كالایی را بخرند كه از دیگر كالاهای مشابه موجود، برتر است.

با مطالعه‌ی روانشناسی، می‌توان به نكات جالبی در زمینه‌ی تبلیغات دست یافت.

بعضی افراد، آنها را به طور غریزی می‌دانند و بعضی دیگر با كمك تجربه، پی به آنها می‌برند. اما ما بسیاری از این نكات و قوانین را می‌توانیم از دیگران بیاموزیم. زمانی كه با یك روش موفق رو به رو می‌شویم، بررسی و مطالعه‌ی چگونگی انجام آن، خالی از لطف نخواهد بود.

این موضوعات، در تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردارند. یك كالای یكسان ممكن است به روش‌های مختلفی عرضه شود و درآمدهای گوناگونی به ارمغان آورد. ما باید در عمق تجارب تجاری، به دنبال بهترین روش باشیم.

مهتاب موید