وفاداری به نام تجاری – برند

وفاداری مشتریان به نام تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد.
وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود.

تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند.

دو گروه مقیاس نظری برای وفاداری به نام تجاری اندازه گیری می‌شوند: مقیاس‌های نگرشی و رفتاری. تمرکز مقیاس‌های نگرشی بر تعهد برنامه ریزی شده است. برخی مقیاس‌های نگرشی وفاداری به نام تجاری به قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان یا خرید جنبی اشاره دارد. مثال مقیاسهای رفتاری وفاداری به نام تجاری شامل سهیم شدن در کیف پول، درصد خریدهای نام تجاری در طبقه محصول برای جابه جایی کالاهای مصرف‌کننده و رفتار خرید مجدد است.

تکرار خرید با وفاداری به نام تجاری یا برند

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد.

کلر (۱۹۹۸) بیان می‌کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می‌تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.
ملنز و همکاران (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان

ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند.
بسیاری از پژوهش گران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
در یک تحقیق لسلر و لیتل (۱۹۹۷) به این نتیجه رسیدند که وفاداری به نام تجاری با پیچیدگی محصول ارتباط دارد. این نویسندگان بیان می‌کنند که رفتار خرید مجدد برای محصولات با درگیری بالا معرف وفاداری به نام تجاری است، در صورتی که خرید مجدد برای محصول با درگیری پایین رفتار خرید عادتی است.

طبقه‌بندی مقیاس‌های وفاداری به نام تجاری یا برند

وفاداری به نام تجاری به ۳ گروه بر مبنای نوع بازار، تقسیم میشود، یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل FMCG یا مصرف شدنی‌ها، بازار کالاهای بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تکرار خرید، و استفاده ، سطح درگیری، منابع عرضه‌کنندگان و فرآیند خرید طبقه‌بندی می‌شوند.

“بازار کالاهای مصرفی”

بیشتر کارها در ادبیات بازاریابی بر بازارهای مصرفی تمرکز دارد. یک بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیر دندان، مواد ظرف شویی، غلات، بستنی و بازارهای B2B که کالاها مصرف می‌شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و مؤثرترین راه، ایجاد وفاداری به کالاهاست.

تحقیــق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا بر مقیاس‌های رفتاری تمرکز می‌کند هم چون سهم طبقه‌بندی نیازها (معمولا اشاره دارد به نسبت مقیــاس‌های خرید) و وفاداری به قـرارداد، یا مدت سپری شده با نام تجاری.

وفاداری رفتاری در بازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعاً نتیجه درگیری پایین در خرید محصولات است.

هنگامی که خرید ضروری با درگیری بالا پیش می‌آید، برای برخی محصولات هم چون شامپو یا قرص‌های سر درد، به نظر می‌رسد که خریــد بعدی تبدیل به عادت می‌شود. به هر حال در بازارهای در حال تغییر هم چون بازارهای تازه وارد، خریدار بیشتر دوست دارد، در تصمیم گیری مشارکت کند،از این رو عادت عادت طبیعی خرید خود را تغییر می‌دهد.

مهتاب موید