وفاداری مشتری

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.

با ارائه تعریف از وفاداری مشتری، می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

-عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

-عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

-عنصر در دسترس بودن که با گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:

وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.

وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.

وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.

مشتریانی که احساس می‌کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می‌کنند وفاداری شان گسترش می‌یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می‌شود، پرورش می‌دهد.

ریچلد و ساسر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی‌های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیری قوی دارد.

در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می‌کنند چیست.

اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی‌شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (۱۹۹۹)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می‌توانند بر روابط مشتریان با سازمان‌ها هم چون تصمیم گیری (یا قطعطیت) شخصی و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند.

دالتون (۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را بیان می‌کند:

ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بیان می‌کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می‌کنند وفادارند و وفاداری شان را گسترش می‌دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می‌رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می‌کند که، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی که می‌دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می‌کند که وفاداری می‌تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند.

جانز و فارکوهر (۲۰۰۳) می‌گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می‌دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می‌شود.

وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند. در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی‌رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی است.

در توجیه این دوگانگی، می‌توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات دارای جایگزین فراوان هستند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایت مندی می‌رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاری است.

در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی‌های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری (وفاداری مشتری) می‌شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است.

در سال ۱۹۸۱ شرکت‌های هوایی برنامه‌های خود را به صورت تخفیف برای مسافرین برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مایل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه‌های آنها برای حفظ مشتری، در صنعت حمل و نقل برنامه‌های دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتل‌ها، ماشین‌های کرایه‌ای و کارت‌های اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکت‌ها را داشته‌اند، به اجرا در آمد. بسیاری از این شرکت‌ها اجازه می‌دادند تا این گونه از مسافران از بین خدمات بالا، یک یا دو خدمت را انتخاب کنند. در برنامه‌های وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارت‌های ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند.

شروع برنامه‌های وفاداری مشتری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل شد.

مبنای این برنامه‌ها، وادار کردن افراد به مسافرت‌های بیشتر و طولانی تر بود و بعد از آن این برنامه‌ها در صنایع دیگر مانند رستوران‌ها، خدمات تلفنی و سایر شرکت‌ها نفوذ کرد و گسترش یافت.

مهتاب موید