ادبیات سیستم‌های تبلیغاتی و اطلاعاتی نشان می‌دهد که تبلیغات در رسانه‌های سنتی و اینترنت توسط افراد نادیده گرفته شده یا ارزش ناچیزی برای آن قائل می‌شوند. با این حال، این تحقیقات تصور کردند که بیننده، حالتی منفعل داشته و در توجه به انگیزش‌های کاربران، توفیق چندانی ندارد. در این راستا تحقیق حاضر، نگرش‌های مصرف کنندگان به تبلیغات را در اهداف / توابع مختلف (ساختار و جهت برند) و رسانه‌های مختلف (سنتی و اینترنت محور) مورد بررسی قرار می‌دهد. این ادبیات، عوامل ذیل را نشان می‌دهد که در برداشت‌های مصرف کننده در مورد تبلیغات نقش دارند: سرگرمی، تهییج، اطلاع‌رسانی، باورپذیری و جمعیت شناسی. ما معتقدیم که تعامل پذیری نیز یکی از عواملی است که در برداشت‌های مصرف کننده نقش دارد. با درک نگرش مصرف کننده به تبلیغات، طراحان و بازاریاب‌ها می‌توانند طرحهای تبلیغاتی خود را راهبردی‌تر کنند. درک بهتر تعامل پذیری نیز می‌تواند به بهبود کارآیی رسانه‌های اطلاعاتی مانند اینترنت کمک کند. شیوه شناسی بررسی عواملی که در برداشت‌های مصرف کننده از تبلیغات نقش دارند، پیشنهاد شده و کاربردهای تبلیغات اینترنت محور وتجارت الکترونیک نیز مورد بحث قرار می‌گیرند.

ادبیات سیستم‌های تبلیغاتی و اطلاعاتی نشان می‌دهد که تبلیغات در رسانه‌های سنتی و اینترنت توسط افراد نادیده گرفته شده یا ارزش ناچیزی برای آن قائل می‌شوند. “بوگارت”  (۱۹۸۵) معتقد بود که احتمال پردازش دقیق تبلیغات در بسیاری از رقابت‌های تبلیغاتی برای توجه افراد به یک مبنای روزانه کاهش می‌یابد.

زمان محدود و منابع ذهنی تعیین توجه کافی به اکثر تبلیغات را برای بیننده مشکل می‌سازد. توسعه اینترنت نتیجه رشد چشمگیر تبلیغات آنلاین است. این مساله رقابت را برای توجه دقیق‌تر موجب می‌شود.

تبلیغ کنندگان تاکتیک‌های مداخله آمیز هنگامی مورد استفاده قرار می‌گیرند که رقابت برای جلب توجه مصرف کنندگان بتواند موجب آزار و اذیت بینندگان شود. در نتیجه تحقیقات تمایل دارند یک نگرش عمومی منفی را به تبلیغات نشان دهند. با این حال یافته‌های فوق‌الذکر برای نادیده گرفتن ارزش تبلیغات به عنوان عامل انتقال اطلاعات به بینندگان مورد نظر نادیده گرفته نمی‌شوند. “داکوف” معتقد است اکثر تبلیغات هنگامی در معرض دید افراد قرار می‌گیرند که آنها برای خرید آن محصول یا خدمات تبلیغ شده تمایلی ندارند. در نتیجه اکثر پیغامها در زمان انتشار به مسائل مصرف کننده مربوط نمی‌شود. بنابراین اهمیت یک راهبرد تبلیغات که نیازهای مصرف کننده را تامین می‌کند افزایش یافته است.

اخیراً چگونگی تمایز اینترنت از ابزارهای سنتی‌تر تبلیغات در حال بررسی است. اینترنت به یک ابزار مناسب برای تبلیغات تبدیل شده و به جایگزینی بهینه برای رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و بیل‌بوردها بدل گشته است. این تمایل در حال استمرار بوده و افزایش ترافیک آنلاین پس از کاهش علاقه مفرط به “دات کام” مرتبط است. اگرچه ارقام کنونی در برآورده کردن توقعات پیشین ناکام هستند. محیط آنلاین، خود را به عنوان یک حوزه منحصر به فرد برای تجارت معرفی کرده است که دارای پتانسیل رده بالایی است. این مساله محققان و متخصصان را در موقعیت بهبود درک خود از تبلیغات آنلاین قرار می‌دهد تا استفاده بهتری از نقاط قوت محیط اینترنت به عمل آورد.

در این تحقیق ما دیدگاه مصرف کنندگان را مطرح کرده و برداشت‌های آنها را از ارزش انواع مختلف تبلیغات بررسی می‌کنیم. هدف ما درک تفاوت‌های نگرشی بین تبلیغات اینترنت محور و تبلیغات سنتی در مورد ساختار برند و اهداف جهت‌دار می‌باشد. معتقدیم که اینترنت و وب پتانسیل حمایت از مصرف کنندگان هدف محور را دارا هستند. این مساله می‌تواند با استفاده از تبلیغات آنلاین جهت‌دار و مناسب و از طریق بازاریابی مبتنی بر داده‌ها مورد استفاده قرار گیرد. اگرچه تبلیغات آنلاین می‌تواند به عنوان یک دروازه در مرحله بعد معاملات عمل کند. تمرکز ما بر مرحله آگاهی تبلیغات است.

امیدواریم که این تحقیق پیشنهادهای عملی را در مورد چگونگی طراحی تبلیغات موثر آنلاین و بهره‌برداری کامل از ابزارهای آنلاین ارائه کند.

ادبیات تبلیغات

تبلیغات می‌تواند به دو مقوله تقسیم شود: ساختار و مدیریت برند تبلیغات ساختار برند با تبلیغات محصول دارای تشابه است و معمولاً در رسانه‌های جمعی سنتی از جمله تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه مشاهده می‌شود. تبلیغات ساختار برند یک تبلیغات محصول / خدمات محور با هدف ایجاد تصویری مثبت و تقاضا برای کالا یا خدماتی است که به خرید واقعی منجر می‌شود.

این مسیر ارتباطی معمولاً یک مسیر چندگانه است و برای دستیابی به تعدادی از بینندگان با استفاده از یک تاکتیک مداخله طراحی می‌شود که هدف آن جلب توجه مصرف کنندگان است. تبلیغات جهت‌دار برای کمک به خریداران بالقوه‌ای طراحی می‌شود که در محدوده اطلاعات قرار دارند. این مسیر ارتباطی مسیری یک طرفه است و تصور می‌شود که خریدار بالقوه، در مرز تبلیغات قرار می‌گیرد. در این مورد تبلیغات نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند.

تحقیقات متعددی بر روی رسانه‌های جهت‌دار مانند “صفحات زرد”  کاتالوگ‌ها، روزنامه‌های طبقه‌بندی شده، فهرست بندی فیلم‌ها، دایرکتوری‌ها و دستورالعمل‌های صنعتی صورت گرفته است.

درحالی‌که تحقیقات قابل توجهی در زمینه تبلیغات صورت گرفته در رسانه‌های گروهی سنتی بعمل آمده است. تبلیغات در رسانه‌های جهت‌دار نسبت به تبلیغات در رسانه‌های گروهی تفاوت دارد. مثلاً تبلیغات در رسانه‌های جهت‌دار در مجموعه تبلیغات هدف محور و کاملاً منظمی جای می‌گیرند که مصرف کنندگان را به جمع‌آوری و پردازش اطلاعات در زمانی مناسب قادر می‌سازد. برعکس تبلیغات در رسانه‌های گروهی سنتی می‌توانند در محیطی نامنظم صورت گیرند که فضای اندکی به بیننده اختصاص داده می‌شود تا کیفیت محصول و خدمات را ارزیابی کند. گاهی اوقات این دو نوع کاملاً متفاوت تبلیغات در تحقیقات متعدد غیرقابل تشخیص بوده و کاربرد یافته‌های آنها را با مشکل مواجه می‌کند. همچنین این ادبیات وجه تمایز نسبتاً مشخصی را بین تبلیغ / تبلیغات و رسانه‌ها نشان می‌دهد. برخی از تحقیقات از این دو عبارت به طور متفاوتی استفاده می‌کنند در حالیکه در سایر تحقیقات یک وجه تمایز برای آنها تدوین می‌شود. مثلاً: از اصطلاح رسانه‌های سنتی و تبلیغات جهت‌دار برای اشاره به تبلیغات صفحات زرد استفاده می‌کند. با این حال “برکت”  و “کار” تبلیغات را از رسانه‌هایی که آنها را انجام می‌دهند جدا می‌کند. “دوکاف” معتقد است که تصور می‌شود شرایط رسانه‌ها تاثیر مهمی بر ارزش تبلیغات دارد. تحقیقات پیشین نیز ثابت کردند که تبلیغات صورت گرفته در رسانه معتبرتری مانند یک روزنامه اطلاع‌رسانی، قابلیت اطمینان و باورپذیری بیشتری دارد در حالیکه تبلیغات صورت گرفته در یک رسانه دارای اعتبار کمتر مانند تلویزیون اطلاع‌رسانی کمتری دارد. ابزار جهت‌دار در ابتدا برای انجام تبلیغات طراحی می‌شوند. مثلاً: استفاده کنندگان از صفحات زرد به دنبال اطلاعات هستند. بنابراین نگرش آنها به این ابزار (یعنی صفحات زرد) اساساً مبتنی بر نگرش آنها به یک تبلیغات ویژه است. با این حال یک رسانه گروهی مانند وب، رسانه‌ای چند تابعی بوده و نه تنها متشکل از بنرها یا پنجره‌های POP-UP مبتنی بر تبلیغات آنلاین است بلکه سایر اطلاعات یا توابع را نیز در بر می‌گیرد. پاسخ‌دهندگان می‌توانند نگرش مبتنی بر وب به عنوان یک ابزار یا رسانه داشته باشند اما نگرش آنها به تبلیغات صورت گرفته در این وب منفی باشد. یعنی نگرش مصرف کننده به تبلیغات وب ممکن است همانند نگرش وی به آن وب به عنوان یک رسانه نباشد.

در این مثال، ما بر برداشت‌های مصرف کنندگان از انواع مختلف تبلیغات تمرکز کرده و برداشت‌های آنها از رسانه‌ها را چندان مورد توجه قرار نمی‌دهیم. با این حال یک تبلیغات باید توسط یک رسانه ویژه تحقق یافته یا اجرا شود. برای اجتناب از هرگونه سردرگمی وظایف یک رسانه را به صورت محفظه‌ای برای نشان دادن محتوای تبلیغات در نظر می‌گیریم.

علاوه بر این از رسانه‌های جهت‌دار برای نشان دادن رسانه‌ها استفاده می‌کنیم که هدف اولیه آنها تبلیغات جهت‌دار است. بنابراین صفحات زرد و کاتالوگ‌ها رسانه‌های جهت‌دار محسوب می‌شوند. از سوی دیگر رسانه‌های ویژه‌ای می‌توانند در تبلیغات جهت‌دار و تبلیغات ساختار برند مورد استفاده قرار گیرند. در این حالت، ما تمرکز کمتری بر استفاده از یک رسانه داریم، اما بیشتر بر ویژگیهای خود رسانه متمرکز می‌شویم.

درک تبلیغات جهت‌دار به ویژه تبلیغاتی که توسط کاربران فعال  بیش از بینندگان منفعل مورد استفاده قرار می‌گیرند. می‌تواند کارآیی راهبردها و رئوس اصلی تبلیغات اینترنت محور را در تعامل میان کاربران و رسانه‌های تعاملی بهبود بخشند. ویژگی تبلیغات آنلاین این است که می‌تواند توابع ارتباطی بیننده را ترکیب کرده و با اجرای ارتباط میان آن دو کانالی برای معامله تجاری فراهم نماید. با چند کلیک بخشی از تبلیغات آنلاین در بازار معاملات تجاری آنلاین تغییر می‌کند. این ویژگی ارزشی را در اختیار کاربران قرار می‌دهد تا در آنجا باقی مانده و به وسیله تلفن یا بازدید از فروشگاه سفارش خود را ارائه کنند. همچنین این مساله تمایل تغییر میان تبلیغات و تجارت آنلاین را مشخص می‌کند. بنابراین نشان می‌دهد که طرح تبلیغات و تجارت آنلاین باید به صورت گروهی مورد توجه قرار گیرد.

ادبیات تبلیغات مطالعات مربوط به دیدگاه تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان را تحت پوشش قرار داده است. مثلاً از دیدگاه یک تبلیغ کننده هر تبلیغات جهت‌دار دارای یک تابع ساختار برند است، زیرا ویژگی‌های متفاوتی (مانند: نماد / آیکون یا نام برند) دارد که به تشخیص برند اضافه می‌شود. از دیدگاه مصرف کننده تبلیغات نه تنها اقدامات بیشتری را تهییج می‌کند بلکه ویژگیهای منحصر به فرد تبلیغات ممکن است در ساختار برند حاصل شود. در مورد اخیر آگاهی مصرف کننده از برند می‌تواند افزایش یابد بدون آنکه ضرورتاً با یک نگرش برند مثبت مرتبط باشد، از سوی دیگر مصرف کننده ممکن است به یافتن تجار ویژه‌ای برای احتیاجات خود نیاز داشته باشد که می‌تواند به صفحات زرد مراجعه کرده یا آنها را در تلویزیون مشاهده کند. در این مورد تبلیغات نوعی فعالیت جهت‌دار را در اختیار مصرف کننده قرار می‌دهد که به مرحله بعد یعنی جستجوی اطلاعات یا تعامل یک خرید منجر می‌شود.

“داکوف” از چارچوب اصلی خود در محیط وب استفاده کرد. وی نتایج پیشین را مورد تایید قرار داد. هر دریافت که نگرش به تبلیغات وب مستقیماً با ارزش تبلیغات و میزان مورد انتظار سرگرمی وابسته است. علاوه بر این ارزش تبلیغات به میزان مورد انتظار سرگرمی، اطلاع رسانی و تهییج وابسته بود. “داکوف” سرگرمی، اطلاع رسانی و تهییج را به عنوان عواملی تعیین می‌کند که در ارزیابی مصرف کننده از ارزش تبلیغات و در نتیجه نگرش به تبلیغات نقش دارد.

“برکت” و “کار”، مدل “داکوف” را مورد تایید قرار داده و این مدل را تا آنجا توسعه می‌دهند که شامل اعتبار و جمعیت‌شناسی مصرف کننده است. این اعتبار مستقیماً با ارزش تبلیغات و نگرش به آن مرتبط است. متغیرهای جمعیت‌شناسی مانند سن و جنسیت نیز فقط نگرش به تبلیغات را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

“فرناندز” به درک واکنش‌های مصرف کنندگان هدف محور به تبلیغات جهت‌دار در صفحات زرد تمایل داشت.

گفته می‌شود اطلاع رسانی با یک موقعیت خرید مرتبط است. یافته‌ها نشان می‌دهند که تبلیغات با استفاده از اطلاعات ویژه‌ای که موقعیت‌های خرید مصرف کننده را هماهنگ می‌کند. احتمالاً مورد پردازش بیشتری قرار گرفته و یک نتیجه پیش گیرانه را به دنبال خواهد داشت. (مانند تماس مصرف کنندگان با تبلیغ کنندگان یا بازاریاب‌ها)

یک چارچوپ پیشنهادی – ارزش تبلیغات

یکی از شیوه‌های درک ارتباط میان نیازهای مصرف کنندگان و ارزش تبلیغات توجه به استفاده و دیدگاه رضایت‌مندی است. این شیوه تصور می‌کند که اعضای موجود باید جستجوگران فعال رضایت مندی باشند که با رسانه‌ها تعامل برقرار می‌کنند.  استفاده آنها از رسانه‌ها نوعی تلاش ذاتی در نظر گرفته می‌شود تا نیازهای شناختی یا تاثیری یا انگیزه‌های روانشناختی مانند یادگیری اطلاعات، سرگرمی، هویت شخصی، تعامل فرااجتماعی، مشارکت و عدم مشارکت را برآورده کنند.  ویژگی این شیوه در تشریح استمرار کاربران از رسانه‌ها با پاسخ دادن به این سوالاتی است که چرا مردم این رسانه ویژه یا انواع محتوا / پیغامها را انتخاب می‌کنند / آنها چه انتظاراتی دارند و چه کسی از نتایج آنها در این رسانه‌ها استفاده می‌کند. همچنین این مساله به تشریح تفاوت مشاهده سطح و رضایت مندی کمک می‌کند. “پالم گرین”  و “ری برن” این مساله را با شیوه ارزش مورد انتظار مرتبط کرده‌اند که نشان می‌دهد محتوای یک رسانه ویژه بر ارزش‌گذاری منفی یا مثبت بینندگان تاثیر دارد. پس از تعیین نگرش‌های مربوطه، می‌توان از پاسخ دهندگان در مورد چگونگی ارزش گذاری هر ویژگی سوال کرد.

موقعیت‌های دو و چهار بعدی

ما موقعیت‌های دو بعدی را در نظر می‌گیریم که ظاهر یک تبلیغات ویژه را تعیین می‌کنند: هدف / وظیفه تبلیغات مورد نظر (ساختار برند) و رسانه (سنتی و اینترنت محور). جدول یک، یک موقعیت چهار گانه‌ای را نشان می‌دهد که می‌تواند از نگرش‌های متفاوت جلوگیری کند.

جدول ۱٫ موقعیت چهارگانه تبلیغات

تبلیغات جهت‌دار اینترنت محور (IDA) برای جمع‌آوری اطلاعات بینندگانی طراحی می‌شود که به دنبال نیازهای خود در یک محیط اینترنتی هستند. در این مورد مصرف کنندگان تا حدی می‌دانند که تمایل دارند چیزی را پیدا کنند. بعضی از نمونه‌های IDA شامل صفحات زرد برای بیمه اتومبیل یا یک محصول ویژه، نتایج موتور جستجو و گزارشهای مصرف کننده آنلاین می‌باشند. در اینجا ساختار برند اینترنت محور (IDB) به عنوان نوعی رقابت تبلیغاتی برای جلب توجه بیننده بدون بیان نیازهای ویژه اطلاعاتی کاربران تعریف می‌شود. مشتریان غالباً با تبلیغاتی مواجه می‌شوند که نیازهای آنها را برآورده نمی‌کنند. بعضی از نمونه‌های IBB شامل بنرهای یک محصول یا شرکت است که در صفحات وب پدیدار می‌شوند. نمونه‌های تبلیغات جهت‌دار سنتی (TDA) می‌تواند شامل تبلیغات بیمه اتومبیل در صفحات زرد یک کتابچه تلفن، کتابچه راهنمای آژانس‌های مسکن و روزنامه‌های طبقه‌بندی شده باشد. ساختار برند سنتی (TBB) نیز می‌تواند شامل بیل‌بوردها یا تبلیغ در تلویزیون باشد.

توسعه ساختارها

از آنجا که ساختارهای تعیین شده توسط “دوکاف”  و “برکت” و “کار” کاملاً مشخص شده‌اند، وجه تمایز میان ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات هنوز مشخص نشده است. در واقع، سایر تحقیقات این حیطه هیچ وجه تمایزی را مشخص نمی‌کنند. ما از نگرش به عنوان یک متغیر وابسته استفاده کرده و ارزش تبلیغات را به عنوان عوامل نگرش در چارچوب خود در نظر می‌گیریم. همچنین معتقدیم عوامل بیشتری وجود دارند که به ویژه در محیطه اینترنت نقش بیشتری ایفا می‌کنند. این عوامل می‌توانند در تشخیص محیط اینترنت از رسانه‌های سنتی موثر باشند. این مثاله، علاوه بر عوامل پیشنهادی توسط “دوکاف” و عوامل تایید شده توسط “برکت” و “کار”، دو عامل دیگر را نیز مورد بررسی قرار می‌دهد: تعامل پذیری و انگیزش

در مقایسه با رسانه‌های سنتی، اینترنت قابلیت‌های بیشتر و در نتیجه، موقعیت‌های بیشتری را در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دهد. مثلاً تبلیغات اینترنت محور در مقایسه با بسیاری از تبلیغات صورت گرفته در رسانه‌های سنتی، تعامل پذیری بیشتری را به دنبال دارند. همچنین یک تبلیغ آنلاین می‌تواند برای هماهنگی بهتر با نیازهای مصرف کننده، به صورت سفارشی ارائه گردد.

در بررسی رسانه‌های تعاملی، “لیو” یک ساختار چهار بعدی تعامل پذیری را مشخص می‌کند؛ کنترل فعال، ارتباط دو سویه، آزادی انتخاب و هماهنگی. برخلاف رسانه‌های سنتی که مصرف کنندگان به آنچه که منابع با حداقل کنترل در اختیار آنها قرار می‌دهند وابسته هستند کاربران می‌توانند اقدامات لازم را مثلاً با کلیک کردن بر روی لینکهای موجود در یک تبلیغات وب انجام دهند که به ساختار غیرخطی آن منجر می‌شود که مستقیماً بر تجربه آنها تاثیر می‌گذارد. اینترنت نیز می‌تواند برقراری ارتباط مصرف کنندگان را با ایجاد یک ارتباط دو سویه بین منابع و مصرف کنندگان تسهیل نماید. در حالیکه رسانه‌های سنتی فقط یک ارتباط یک طرفه را از منبع به مصرف کننده فراهم می‌کند. کاربران می‌توانند با آزادی انتخاب آنچه که تمایل دارند و زمانی که به آن نیاز دارند از تعامل بهتری در اینترنت بهره بگیرند. در پایان اینترنت احساس هماهنگی را در ارتباط با منابع برای کاربران فراهم می‌آورد که این کار را با حذف موانع فیزیکی، فضایی و فاصله موقتی که در ارتباط درونی سنتی وجود دارد ایجاد می‌کند.

در زمینه بازاریابی تعاملی، تعامل پذیری یک فرآیند آنی است که نیازها و تمایلات مشتری در آن برآورده نشده، تغییر یافته و با ارائه یک موسسه تامین می‌شوند. به اعتقاد بازاریابی تعاملی در بعضی موارد نوعی تعامل بازاریابی است که اساس آن تغییر است. یک تغییر فرد به فرد یا فرد به فناوری برای تاثیر بر تغییر علوم یا رفتار حداقل یک نفر طراحی می‌شود. ابعاد متعددی از تعامل پذیری را مشخص می‌کند: تعداد ماهیت‌های موجود، میزان وابستگی، تعداد تغییرات، میزان حساسیت موجود، میزان شناخت موجود، انواع ماهیت‌های موجود، محتوای تغییرات، میزان هماهنگی و انواع رسانه‌های موجود.

در شرایط افزایش تعداد مصرف کنندگان به واسطه یک تبلیغ اهمیت نیازهای اطلاعاتی موجود برای مصرف کننده چگونگی قرار گرفتن وی را تعیین خواهد کرد که بر برداشت وی از ارزش تبلیغات تاثیرگذار می‌باشد.

این مساله بحث در مورد نیازهای شناختی یا تاثیری مصرف کننده (یا به اصطلاح انگیزه‌های روانشناختی) مانند یادگیری اطلاعات، سرگرمی، ماهیت شخصی، تعامل فرا اجتماعی، مشارکت و عدم مشارکت هماهنگ است.

چارچوب ما را در مورد تصور مشتری و تبلیغات پیش بینی می‌کند. انگیزش‌ها می‌توانند ارزش‌های مورد انتظار را به وسیله شش عامل تحت تاثیر قرار دهند. بنظر می‌آید که این شش عامل، نگرش تبلیغات را در محیط‌های سنتی و اینترنت تحت تاثیر قرار دهند اما میزان آنها متفاوت است.

عوامل تاثیرگذار بر نگرش به تبلیغات

شیوه‌های تحقیق

سه نمونه برای نشان دادن هریک از موقعیت‌های چهار گانه در جدول یک مورد استفاده قرار می‌گیرد که در مجموع دوازده مورد را نشان می‌دهد. هدف از استفاده از این نمونه‌ها، معطوف کردن ذهن شرکت کننده به موقعیتی ویژه با رسانه‌های تبلیغاتی ویژه در زمانی است که آنها به سوالات در یک پرسشنامه پاسخ می‌دهند. مثلاً در موقعیت ساختار برند سنتی (TBB)، تبلیغات تلویزیونی، بیل‌بوردها و بخش روزنامه‌های طبقه‌بندی نشده به عنوان نمونه‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند. یک بررسی نیز در دانشگاه شمالشرق آمریکا در حال انجام است. مشارکت کنندگان شامل دانشجویان و اعضای این دانشگاه می‌باشند. هر شرکت کننده یکی از دوازده مورد را تکمیل می‌کند. از شرکت کنندگان خواسته می‌شود تا به نگرش مربوط به سوالات براساس تجربه کلی خود با تبلیغات مورد نظر پاسخ دهند.

نتیجه‌گیری و کاربردها

در این تحقیق ما دیدگاه مصرف کننده را در نظر گرفته و برداشت‌های مصرف کنندگان را از انواع مختلف تبلیغات تشریح می‌کنیم. هدف ما درک تفاوت‌های پیش بینی شده بین تبلیغات اینترنت محور و تبلیغات سنتی در مورد ساختار برند و اهداف جهت‌دار است. ما معتقدیم که اینترنت و وب پتانسیل حمایت بهتر از مصرف کنندگان هدف محور را دارند، در نتیجه پتانسیل بیشتری برای تبلیغات جهت‌دار اینترنت محور فراهم می‌شود. امیدواریم که این تحقیق با توسعه چارچوب‌های موجود  در درک بهتر و مفهومی برداشت‌های مصرف کنندگان نقش داشته باشد. ضمناً این تحقیق می‌تواند پیشنهادهای عملی را در مورد چگونگی استفاده تبلیغات آنلاین و مزایای رسانه‌های اینترنت محور را ارائه می‌کند.

مهتاب موید