تحقیق موجود، استفاده از اینترنت توسط مصرف‌کننده در شرایط مختلف را عمدتاً به صورت دو گانه (اختیاری / غیراختیاری) و در نتیجه، نادیده گرفتن فرآیند تنظیم اصلی تشریح کرده است.

این مقاله، ادبیات مربوط به مدل پذیرش فناوری (TAM) را مورد بررسی قرار داده و استفاده از این مدل را برای تعیین عوامل تاثیرگذار بر محدوده است هماهنگ می‌کند که مصرف‌کنندگان از اینترنت به عنوان کانال توزیع خدمات مالی (FS) استفاده می‌کنند. داده‌ها از طریق مصاحبه با ۳۰۰ مصرف‌کننده انگلیسی که به یک پرسشنامه پاسخ داده بودند جمع‌آوری شدند.

یافته‌ها: استفاده از مدل TAM بسیار مفید است، اما باید روابط دیگری را نیز لحاظ کرد. عوامل اصلی موجود برای استفاده شامل تجربیات گذشته در مورد اینترنت به عنوان یک کانال خرید (برای غیر FS) و جنبه‌های نظری، یعنی احساسات مثبت به اینترنت به عنوان یک کانال توزیع FS است. به نظر نمی‌رسد که عدم امنیت در مورد این کانال، مانع مهمی باشد. مزیت پیش بینی شده مستقیماً با میزان استفاده در ارتباط است، اما از طریق نگرش به این کانال کاملاً هماهنگ می‌شود. مصرف‌کنندگان دارای رایانه با امکان دسترسی از منزل، افرادی که علاقه زیادی به FS دارند و نیز مصرف‌کنندگانی که عموماً دارای تجربه خرید آن لاین می‌باشند، به سادگی می‌توانند از این کانال استفاده کنند.

محدودیت‌ها / مفاهیم تحقیق: این یافته‌ها محدود به شرایط خرده فروشی آن لاین FS بوده و نمی‌توانند فراتر از آن عمومیت یابند. تحقیقات آتی با استفاده از یک شیوه طولی باید مورد توجه قرار گیرند.

مفاهیم عملی: تامین‌کنندگان جزیی FS

از دهه ۱۹۹۰، بخش خدمات مالی (FS) تحولی را در بازارهای سنتی خود تحمل کرده است که به واسطه چالش‌های جهانی سازی، ترکیب، رقابت جدید و پیشرفت‌های تجارت الکترونیک حاصل شده است. در بخش خرده فروشی FS، مفاهیم جدید به شکل خرده‌فروشان غیرسنتی (مانند خرده فروشان سوپرمارکت و شرکت‌های بیمه) و نیز خرده فروشان الکترونیکی به بازار وارد شده‌اند که یک سنت طولانی مدت از چند کانالی محسوب می‌شوند (یعنی شعبات، ATM ها، تلفن و اینترنت). از آنجا که رقابت بین تامین‌کنندگان FS شدیدتر شده است، اقدامات همزمانی برای بهبود کیفیت خدمات و کاهش هزینه‌های عملیاتی صورت گرفته است که این مساله به واسطه پیشرفت‌های فنی مانند ATM ها و بانکداری آن لاین مشهود است. با این حال، برخلاف سرمایه گذاری‌های گسترده در بانکداری آن لاین، جذب مصرف‌کننده کمتر از مشارکت شده است. اگر شرایط آن لاین FS، پتانسیل خود را برآورده کند، تامین‌کنندگان FS باید درک بهتری از عوامل تاثیرگذار بر پذیرش فناوری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع توسط مصرف‌کننده داشته باشند.

تعدادی از مطالعات تجربی، هماهنگی اینترنت برای FS جزیی و عوامل محرک آن را مورد بررسی قرار داده‌اند. اقدامات تجربی در زمینه بخش خرده فروشی FS نیز عوامل تاثیرگذار بر جستجوی اطلاعات آن لاین، استفاده از رسانه‌ها برای بانکداری آن لاین ویژه در سایت‌های شبکه در محیطه‌های مختلف عملیاتی، مقایسه نگرش و رفتار بخش‌های مختلف کاربر / غیرکاربر بانکداری آن لاین یا عوامل تعیین شده تاثیرگذار بر انتخاب کانال را مورد بررسی قرار داده‌اند.

تعیین عوامل اصلی که مصرف‌کننده را به استفاده از معاملات آن لاین فراتر از بخش FS رهنمون می‌کنند نیز بخش زیادی از تحقیقات را به خود جلب کرده است. بررسی ادبیات اخیر “کیمیلولگو” فهرست کاملی از ویژگی‌های اصلی مصرف‌کنندگان آن لاین را که تاکنون بررسی شده‌اند ارائه می‌کند. از آنجا که اقدامات اولیه بر ویژگی‌های جمعیت شناسی اعضای اینترنت (مانند: سن، درآمد، آموزش، جنسیت و نژاد) به عنوان عوامل پیش بینی‌کننده مهم در استفاده از جستجو و خرید اطلاعات متمرکز بود، سایر تحقیقات نشان دادند که شیوه زندگی wired، محدودیت‌های زمانی و نگرش به فن‌آوری عوامل تعیین‌کننده مهم‌تری بودند. عوامل تعیین‌کننده مختلف از تمایل مصرف‌کننده برای خرید در محیط‌های آن لاین به عنوان رفتار خرید آن لاین پیشنهاد شده‌اند. ارائه این فهرست فراتر از تعریف بوده و شامل عوامل تعیین‌کننده‌ای مانند امنیت معامله، ویژگی فروشنده، نتایج مربوط به قیمت گذاری، کیفیت اطلاعات و خدمات، کیفیت سیستم، خصوصی سازی آن لاین، اعتماد، لذت از خرید و کیفیت محصول مورد نظر است. گروه تحقیقات مربوطه، خرید آن لاین را به عنوان عملکرد خرید آن لاین مورد توجه قرار می‌دهد. مشخص است که جستجوی اطلاعات، مهمترین دلیل برای استفاده از اینترنت در انگلستان است، تعجبی ندارد که اکثر مصرف‌کنندگان از اینترنت برای خرید محصولات استفاده می‌کنند. برای خرده فروشان آن لاین، نتایج تغییر این موج به خریداران یا فروشندگان منظم، مشکلاتی را به وجود می‌آورد. دلایل پدیده “جستجوی آن لاین به جای خرید”، عمدتاً شامل آشنایی با این مساله که چرا مصرف‌کنندگان تمایلی ندارند که از خرید خارجی به خرید آن لاین روی بیاورند یا چرا مصرف‌کنندگان فرآیند کوتاه خرید آن لاین را ترجیح می‌دهند.

برای تشریح رفتار مصرف‌کننده آن لاین در محدوده شرایط آن لاین، چارچوب‌های نظری متعددی مورد استفاده قرار گرفته‌اند: تئوری هماهگنی ابداعی “راجر” برای بانکداری اینترنتی و انتخاب کانال FSها؛ تئوری‌های کلاسیکی نگرش به رفتار مانند تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) در اولویت‌های جستجو و مدل پذیرش فناوری (TAM) در خدمات موبایل برای فاینانس بی‌سیم (وایرلس) و تئوری اقدام منطقی (TRA) برای خرید لباس. از آنجا که هماهنگی یک دیدگاه نظری زمانی مناسب است که مفهوم روابط بین متغیرها را تعیین می‌کند، بدیهی است که اکثر تلاشهای اخیر برای درک انتشار سریع استفاده از فن‌آوری‌های مبتنی بر اینترنت، هماهنگی (یا تمایل به هماهنگی) یک سیستم فنی را در شرایط یک نتیجه دو سویه (بلی / خیر) مورد بررسی قرار داده است تا به شدت هماهنگی توجه کند. وب سایت‌های خرده فروشان به عنوان کانال‌های ارتباطی و توزیع عمل می‌کنند و همیشه جستجوی اطلاعات، دلیل اصلی استفاده از اینترنت نیست، اما نشان دهنده یک مرحله حیاتی در فرآیند اتخاذ تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است. با مشخص شدن بعضی از خطرات مربوط به خرید آن لاین (مانند مسائل امنیتی و حریم خصوصی و مسائل مربوط به اعتماد) به همراه این واقعیت که کیفیت جستجوی FS، پایین اما ویژگی‌های تجربی آن بالا می‌باشد، منطقی است که یک هماهنگی تدریجی (یعنی جستجوی اطلاعات پیش از خرید) را انتظار داشته باشیم. همانگونه که بعداً نشان می‌دهیم TAM به عنوان یک تئوری مناسب برای پیش‌بینی و تشریح این مساله است که چرا فناوری‌ها و سیستم‌های ویژه اطلاعاتی، موفق هستند و سایر سیستم‌ها موفق نیستند. در دانش ما، هیچگونه تلاشی برای درک عوامل محرک میزان استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع برای FS صورت نگرفته است. برخلاف این پس زمینه، این تحقیق به دنبال ارائه دیدگاههای مربوط به محدوده‌ای است که اینترنت به عنوان یک کانال توزیع برای FS مورد استفاده قرار می‌گیرد. ما محدوده استفاده به عنوان یک ابزار مستمر را تعیین می‌کنیم که از عدم استفاده، از طریق استفاده برای جستجوی اطلاعات تا انواع محصولات خریداری شده FS در اینترنت طبقه‌بندی می‌شود. ما معتقدیم که دامنه استفاده، مقیاسی معنادارتر است، زیرا شامل فرآیند هماهنگی تدریجی است و همانگونه که بعداً نشان داده خواهد شد نشان دهنده تئوری “راجر” در فرآیند تصمیم گیری ابداعی است. مدل TAM به عنوان مبنای نظری در تعیین عوامل مهمی است که به تشریح میزان استفاده مصرف‌کننده کمک می‌کند. هدف از این مقاله، افزایش درک ما از عوامل اساسی تاثیرگذار بر میزان هماهنگی مصرف‌کننده با اینترنت در بخش خرده فروشی FS و ارائه دیدگاههایی برای جوامع علمی و تامین‌کنندگان FS است.

این مقاله با بررسی ادبیات مدل TAM پیش رفته و با بررسی استفاده از این مدل برای آشنایی با عوامل تاثیرگذار بر هماهنگی اینترنت به عنوان کانال توزیع FS دنبال می‌شود. سپس گزارش کاملی از مقیاس‌ها و شیوه‌های گردآوری داده‌ها ارائه می‌شود. ما با نشان دادن نتایج تحلیل LISREL خودکار را ادامه می‌دهیم. یافته‌های اصلی مورد بحث قرار گرفته و نتایج علمی و نیز دستورالعمل‌های عامل FS ارائه می‌شوند.

مدل TAM

چارچوب نظری انتخاب شده برای این تحقیق، مدل TAM بود که در ادبیات سیستم اطلاعات به خوبی شناخته شده است اما چندان در بازاریابی مورد استفاده قرار نمی‌گیرد تا دیدگاههای مربوط به دامنه استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع FS به دست آید. TAM که در اصل توسط “دیویس” برای پیش بینی اعتقاد کاربر به فناوری رایانه در محل کار ارائه شد، دارای زمینه‌ای مناسب در تئوری روانشناسی اجتماعی است. این مدل مبتنی بر TRA بوده و به عنوان یک تسهیل تحلیلی در مورد چگونگی ارتباط ویژگی‌های عملیاتی و ارتباطی در تصمیمات هماهنگ تشریح می‌شود. براساس TAM، ساختارهای مختصر ذیل در عوامل اصلی تعیین‌کننده رفتارهای پذیرش فن‌آوری مورد توجه قرار می‌گیرند: سود برداشت شده و سهولت استفاده پیش بینی شده. روابط اصلی بین این دو ساختار اصلی و نگرش‌ها، تمایلات و رفتار هماهنگی کاربر مشخص می‌شود. اعلام شده است که نگرش به استفاده از یک سیستم اطلاعاتی جدید به واسطه برداشت کاربر در مورد سهولت و سودمندی استفاده از این سیستم تعیین می‌شود و در عوض، نگرش به استفاده از این سیستم، عامل اصلی تعیین‌کننده تمایل رفتاری استفاده است که سرانجام، استفاده از سیستم واقعی را تعیین می‌کند. انتظار می‌رود تاثیرات متغیرهای مختلفی مانند تفاوت‌های ویژه یا محدودیت‌های موقعیتی نیز بر پذیرش کاربر تاثیر داشته باشند.

در نتیجه کاربردها و تکثیرهای متعدد، TAM کاملاً هماهنگ و منسجم در نظر گرفته می‌شود و به طور ثابت، بخش اساسی این واریانس در تمایل و عملکرد استفاده تشریح می‌کند. یک بررسی توسط “دنگ” و دیگران نشان می‌دهد که مدل TAM در طیف فناوری‌های مبتنی بر رایانه به طور کلی و ویژه مورد استفاده قرار گرفته است.

تحقیقات متعدد، مدل TAM را با تمرکز بر سهولت در استفاده، سودمندی مورد نظر یا اضافه کردن سایر مولفه‌ها به این مدل توسعه یافت تا ماهیت ویژه تحقیقات هماهنگی اعلام شود. “دنگ” و دیگران به این نتیجه رسیدند که به دلیل تنوع کاربردهای مورد بررسی و تفاوت در نوع داده‌های گردآوری شده، احتمال مقایسه تحقیقات مشکل بود و برای اندازه‌گیری ساختارهای اصلی از متغیرهای وابسته استفاده شد.

از آنجا که این مدل اصلی برای پیش بینی استقبال کاربر از فناوری رایانه‌ای در کارگاه توسعه یافت، به عنوان مبنای نظری برای درک استفاده، رفتار و استقبال از فناوری‌های اینترنت محور، در نظر گرفته شده است. به اعتقاد “اکاس” و “فنچ”، TAM با موفقیت در طیف گسترده‌ای از شرایط بازاریابی، از جمله خرده فروشی آنلاین، درک و تشریح هماهنگی سیستم‌ها / فناوری مورد استفاده قرار گرفته است. مثلاً “پاولو” استفاده عملی از آن را در درک محرک‌های اصلی برای استقبال مصرف‌کننده از خرده فروشی مبتنی بر وب می‌بیند.

تاکنون اکثر اقدامات ابداعی، تصمیم هماهنگ در شرایط دو سویه را توضیح داده‌اند. با این حال، تئوری “راجرز” در مورد فرآیند تصمیم ابداعی، شیوه‌ای جایگزین را پیشنهاد می‌کند. این فرآیند شامل مجموعه‌ای از اقدامات و انتخاب زمان از طریقی است که یک فرد، عقاید و تصمیمات جدید را برای هماهنگی یا عدم هماهنگی ابداعات در عمل ارزیابی می‌کند.

تاکنون تحقیق حاضر مبتنی بر دیدگاه فرآیند محور هماهنگی ابداعات بود. با استفاده از TAM در محدوده خرده فروشی آن لاین FS، این تحقیق تلاش می‌کند تا محدوده‌ای را تشریح کند که مصرف‌کننده، استفاده از اینترنت را به عنوان کانال توزیع در مرحله معامله FS در نظر می‌گیرد.

شکل ۱٫ مدل TAM

غیر از بررسی تصمیم توسط مصرف‌کننده برای هماهگی یا عدم هماهنگی اینترنت به عنوان یک فناوری فی‌نفسه، تحقیق حاضر، محدوده هماهنگی اینترنت را به عنوان یک کانال جدید توزیع فناوری محور برای FS توضیح می‌دهد. همانگونه که تعریف می‌کنیم، دامنه استفاده نشان دهنده استمراری است که شامل جستجوی اطلاعات و تعداد خریدهای آن لاین FS می‌باشد.

تاکنون تلاش‌های معدودی برای بررسی سایر مراحل این فرآیند در تحقیقات هماهنگی اینترنت و حتی تحقیقات کمتری بر مبنای TAM صورت گرفته است. مثلاً در مدل تمایل به پیش خرید آن لاین “شیم” وجه تمایزی بین هماهنگی اینترنت در جستجوی اطلاعات و مرحله خرید فرآیند تصمیم گیری مصرف‌کننده ایجاد شد. یکی دیگر از نمونه‌ها مدل ارزیابی وب است که نوعی ابزار ارزیابی طراحی شده برای ارزشیابی کاربردهای تجارت الکترونیک به وسیله “شوبرت” است که برای تشریح دیدگاههای مصرف‌کننده در وب سایتهای سه مرحله معاملات کلاسیک در بازارهای الکترونیکی تغییر یافت. برخلاف آثار قبلی، تلاش می‌کنیم دامنه استفاده‌ای را تشریح کنیم که نشان دهنده نوعی استمرار است که مراحل معامله و تنوع خریدهای FS در اینترنت را هماهنگ می‌کند.

مفهوم مدل سازی

توانایی مشاهده استفاده واقعی از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع بدین معناست که هیچ شرایطی برای تنظیم تمایل رفتاری وجود ندارد. این موقعیت در آثار مبتنی بر TAM مشهود است که تمایل، بدون هرگونه از دست رفتن اطلاعات، مستثنی شده است. همسو با فرمولاسیون متداول TAM، هماهنگی اینترنت به عنوان یک کانال توزیع فناوری محور برای FS به واسطه نگرش به سمت استفاده از این کانال تعیین می‌شود. در غیر اینصورت، شبکه ساختارهای TAM ثابت باقی می‌ماند.

مدل‌های نگرش چند مشخصه‌ای مانند مدلهای TRA، TPB یا TAM با تمرکز بر عقاید مصرف‌کننده در مورد ویژگی‌های یک محصول و ارزیابی آنها از این ویژگی‌ها، نگرشهای آنها ارزیابی می‌کنند.

شکل ۲٫ مدل مفهومی

در اصل، این شیوه مبتنی بر دیدگاه تک مولفه‌ای نگرش‌های مبتنی بر شناخت است و تصور می‌کند که مصرف‌کننده، یک حل المسائل شامل فرآیند جستجو برای ارزیابی ترکیبی از اطلاعات ویژه در مورد جایگزین‌های مختلف است. لذا ساختار نگرش در این مدل‌ها فقط شامل عقاید شناختی و ارزیابی‌هاست. همچنین “اشافنسی” معتقد است که مدل‌های نگرش چند مشخصه‌ای نمی‌توانند ارزشهای اصلی و اپیزودهای احساساتی گذشته را که مبتنی بر تعادل در فرآیند تصمیم گیری بود بیان کند. در ادبیات گسترده‌تر نگرش‌ها، این مساله که نگرش‌ها شامل یک، دو یا سه مولفه هستند هنوز مورد بحث می‌باشد. با این حال، “باگزی” و دیگران، وجه تمایزهای مهم بین تاثیر، به عنوان یک اصطلاح کلی برای فرآیند احساس ذهنی که به طور گسترده شامل احساسات، حالات و نگرش‌ها می‌باشد را ترسیم کرد. برای اهداف مقاله حاضر، وجه تمایز میان احساسات و نگرش‌ها دنبال می‌شود. با این حال، اکنون نگرش مورد توجه قرار می‌گیرد. تصور می‌کنیم از آنجا که ساختارهای اعتقادی در TAM عمدتاً به شیوه شناختی مشتقل می‌شوند و ابعاد شناختی نگرش را تعیین می‌کنند، فرصتی برای بررسی دقیق مولفه نگرش در بیان ابعاد موثر فراهم شد که در اثر اخیر در هماهنگی اینترنت در شرایط FS مورد تاکید قرار گرفته است.

تاکنون تاثیر احساسات در تصمیم گیری مشتری، به خصوص نقش آنها در فعالیتهای پردازشی اطلاعاتی نادیده گرفته شده بود. در حالیکه کار “سن” بر تاثیر عملی آن بر حل مشکل و تصمیم گیری تمرکز نمود. “گاربارینو” و “ادل” دریافتند به جای اینکه مشتریان اثر منفی را تجربه کنند، می‌توان به آنها تاثیر شناختی بیشتری نسبت پردازش اطلاعات درباره محصولات دیگر نشان داد. با توجه به اینکه FS ذاتاً “اجتناب” را به جای “رویکرد” می‌داند نتیجه کار اغلب یک دوره طولانی و پیچیده است و برای آنهایی است که انگیزه اساسی آنها برای مصرف سودمندی است. کسانی که می‌توانند در مورد احساسات منفی بحث کنند بیشتر شبیه کسانی هستند که در فاز مصرف این محصولات اقدام به عملی شدن می‌کنند. با وجود این، تا آنجا که به مساله احساسات در رابطه با استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع مربوط است، حوزه‌ای است که در پیدایش احساسات در ادبیات بازاریابی توجه اندکی را به خود اختصاص داده است.

استثناهای اخیر افرادی مانند “دربایکس” و “فام” هستند، کسانی که ارتباط احساسات (و سایر واکنشهای موثر) در شرایط پیش از خرید، ذکر کرده‌اند. در حالی که “بلک” و همکاران واکنشهای عاطفی را در بخشی از مصرف‌کنندگان در رابطه با چشم انداز کاربرد بانکداری اینترنتی شناسایی نموده است. آنها گزارش دادند که “انتخاب کانال، به ویژه در چارچوب اینترنت به جای دیگر کانال‌ها، تعداد بیشتری از واکنشهای احساسی و در برخی موارد واکنشهای ظاهراً غیر منطقی را برانگیخته است. برای مطالعه حاضر، احساسات مثبت و منفی هر دو باید مخاطب قرار گیرد، در حالیکه اذعان می‌اریم که مشکل اساسی در اندازه گیری احساسات اعتماد به اندازه‌هایی است که صریحاً برای تسخیر ماهیت احساسات مربوط به محیط مصرف نیستند.

با توجه به این مدل، دو باور مجزا که از سودمندی و سهولت استفاده سیستم‌های تکنولوژیکی ادراک شده است، عوامل اصلی رفتار پذیری تکنولوژی محسوب می‌شوند. در چارچوب مفهومی، آنها به عنوان نگرش پیش بینی نسبت به کانال مذکور به تصویر کشیده شده است. همانگونه که اشاره شد، “دیویس” و همکاران سودمندی درک شده را به عنوان احتمال ذهنی یک کاربر که کارآیی شغلی وی با یک چارچوب سازمانی ممکن است افزایش یابد را به عنوان نتیجه استفاده از سیستم‌های کاربردی تعریف نموده است. در چارچوبی وسیع‌تر از تجارت الکترونیک و در یک حالت مشابه مصرف‌کنندگان بر این باورند که خدمات اینترنتی می‌تواند در کارهای روزمره آنها گنجانده شود.

سپس، سهولت استفاده درک شده به عنوان درجه‌ای که کاربر پس از این از سیستم هدف به منظور معاف بودن از هرتلاشی انتظار دارد توسط “دیویس” و همکاران تعریف شده است. در راستای الگوی TAM می‌توان فرضیه‌های ذیل را عنوان کرد:

فرضیه ۱: سودمندی درک شده به طور عملی به نگرش در راستای استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع جهت FS مربوط است.

فرضیه ۲: سهولت استفاده درک شده به طور عملی به نگرش در راستای استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع جهت FS مربوط است.

علاوه بر این، “دیویس” و همکاران پیشنهاد نمودند که سهولت استفاده درک شده تنها نگرش در راستای کانال را پیش بینی می‌نماید، اما همچنین به عنوان سودمندی درک شده از پیش محسوب می‌شود. براساس نظر، “تلاش کمتر یک سیستم به منظور استفاده است، کاربرد بیشتر آن می‌تواند کارآیی شغلی را افزایش دهد”، که در چارچوب مذکور، مطالعه مصرف تا چه حد به خدماتی که می‌تواند در کارهای روزانه مردم گنجانده شود مربوط می‌شود. بنابراین، در راستای مدل TAM، می‌توان فرضیه ذیل را پیشنهاد نمود:

فرضیه ۳: سهولت استفاده درک شده تاثیر مثبتی بر سودمندی درک شده خواهد داشت.

همانگونه که در مورد TRA ذکر شد، گرایش‌ها توسط عقایدی که به رفتارها متصل هستند تحت تاثیر قرار دارند. با وجود این، در الگوی TAM لینک مستقیم فراتری بین سودمندی درک شده و نیت رفتاری توسط “دیویس” و همکاران گنجانیده شده است که نشان می‌دهد سودمندی درک شده ممکن است بر نیت رفتاری استفاده از سیستم تکنولوژی محور تاثیر بگذارد.

همانطور که در بالا ذکر شد، توانایی مشاهده رفتارواقعی (به عنوان مثال، از نظر میزان استفاده از اینترنت به عنوان تکنولوژی مبتنی بر کانال توزیع جهت FS) بدان معنی است که هیچ نیازی برای الگوی نیت رفتاری وجود ندارد، بنابراین، دو فرضیه شکل گرفته به صورت ذیل می‌باشند:

فرضیه ۴: سودمندی درک شده به طور عملی به میزان استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع برای FS ها وجود دارد.

فرضیه ۵: نگرش نشان می‌دهد که استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع برای FS به طور مثبت با میزان استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع برای FS ها مرتبط است.

“لوکت” و “لیتلر” در یک مطالعه اقتباسی از خدمات بانکداری تلفنی مستقیم دریافتند که در میان کلیه جنبه‌های مورد بررسی گیرندگان با محصولات مرتبط مشارکت داشته‌اند تا غیرگیرندگان. براساس تعریف فوق، مصرف‌کنندگانی که سطوح بالاتری از مشارکت راجع به FS از خود نشان می‌دهند بیشتر علاقمند بوده و احتمالاً نسبت به کسانی که مشارکت کمتری داشته‌اند، مطلع‌تر می‌باشند. در یک مطالعه انجام شده راجع به بانکداری آن لاین توسط “با”، خریداران آن لاینی که اطلاعات بیشتری در زمینه بانکداری آن لاین دارند، درک خطر نسبت به همراهی کانال جدید کمتر و بنابراین به معاملات آن لاین اعتماد بیشتری دارند. استدلال ما بر این است که مشارکت بیشتر با FS سودمندی بیشتری برای برآورده ساختن نیازهای اطلاعاتی فراهم آورده و موقعیت‌های بهتری برای درک محتوای وب سایتهای آنها ایجاد می‌نماید. از این رو، فرضیه‌ها به صورت ذیل است:

فرضیه ۶: مشارکت تولید به طور عملی با سودمندی درک شده مرتبط است.

فرضیه ۷: مشارکت تولید به طور عملی با سهولت استفاده درک شده مرتبط است.

تجربه استفاده از اینترنت

بر طبق نظریه “کالان” و همکاران، برتری یک کانال توسط تجربه قبلی تعیین می‌شود. به ویژه، شواهد مستدلی وجود دارد که عنوان می‌کند دانش قبلی یا تجربه پیشین کاربر اینترنت عامل اساسی اقدام به خرید آن لاین است. علاوه براین، “سیترین” و همکاران دریافتند که سطح بالاتری از کاربران پیشین اینترنت به قصد سایر امور غیر از خرید (مثلاً، آموزش و سرگرمی) که به افزایش کاربرد اینترنت برای خرید منجر می‌شوند مراجعه می‌شوند. به هر روی، نیت آتی به منظور خرید آن لاین تحت تاثیر تجربه پیشین خرید اینترنت قرار دارد.

مهتاب موید