چگونه قوانین تبلیغاتی شکل می‌گیرند

امروزه، زمان آن رسیده که به تبلیغات به دیده یک شاخه‌ علمی نگریسته شود. شاخه‌ای از علم که بر اصول ثابت استوار شده و دقیق و محاسبه شده است. دلایل و اثرات، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‌اند تا کارکرد آنها دقیقا معلوم گردد. روش‌های صحیح فرآیند کار به اثبات رسیده و تشکیل شده‌اند. حال، ما می‌دانیم که کدام روش موثرتر و کارآمدتر است و بر اساس قوانین عمل می‌کنیم.

تبلیغات که زمانی نوعی شرط‌بندی بود، امروزه به یکی از ایمن‌ترین معاملات تجاری تبدیل شده است و هر شرکتی متناسب با نیازهایش، از آن استفاده می‌کند. بدین‌ترتیب، این کتاب نه با نظرات و تئوری‌ها بلکه با واقعیت‌ها و اصول به اثبات رسیده سر و کار دارد. تبلیغات‌کنندگان و دانشجویان می‌توانند از کتاب حاضر به عنوان یک مرجع معتبر استفاده کنند. تمام جملات این کتاب ارزیابی شده‌اند. کتاب حاضر در نظر دارد یک سری اصول و ارکان اصلی را پایه‌گذاری کند.

وضعیت کنونی تبلیغات، متاثر از عوامل متعددی است. بیشتر تبلیغات گسترده در سطح یک کشور، از گذشته تاکنون توسط سازمان‌های بزرگ هدایت می‌شده که این سازمان‌ها به آژانس‌های تبلیغاتی معروفند. بعضی از این آژانس‌ها، صدها برنامه و نظر را آزمایش و با یکدیگر مقایسه کرده‌اند. نتایج به دست آمده کاملا بررسی و ثبت شده‌اند، در نتیجه هیچ نکته‌ای از قلم نیفتاده است. چنین آژانس‌هایی، استعدادهای بالقوه را در اختیار می‌گیرند و افراد توانا و با تجربه در آنها مشغول هستند. بعضی از این افراد به لطف کار با مشارکت یکدیگر، آموختن از یکدیگر و از هر پروژه‌ی جدید، توانسته‌اند به جایگاه‌های رفیعی نایل شوند.

ضرورت یک راهنما

افراد بسیاری می‌آیند و می‌روند و نظرات و آثاری از خود به جای می‌گذارند. این آثار و نظرات به خدمت سازمان در می‌آیند و دیگران می‌توانند از آنها به عنوان یک راهنما استفاده نمایند. بدین‌ترتیب، با گذشت زمان، این آژانس‌ها به کوله‌باری از تجربیات تبلیغاتی، اصول اثبات شده و روش‌های مختلف مجهز شده‌اند.

آژانس‌های بزرگ، ارتباط تنگاتنگی با متخصصان هر بخش بازار برقرار می‌کنند. مشتریان آنها، اغلب شرکت‌ها هستند. در نتیجه، آنها می‌توانند نتایج روش‌ها و سیاست‌های بی‌شماری را ببینند و به کمک تجربیات خود، پاسخ هر سوال را به سرعت بیابند.

تحت این شرایط،‌ تبلیغات به یک شاخه‌ی علمی دقیق تبدیل شده‌ است. هر شاخه‌ی آن، تقسیم‌بندی شده و با استفاده از اطلاعات دقیق، می‌توان به کمک ارزان‌ترین، کوتاه‌ترین و ایمن‌ترین راه به مقصد رسید. در این کتاب، ما اصول را می‌آموزیم و با استفاده از آزمایش‌های گوناگون، آنها را به اثبات می‌رسانیم. ما یک روش را با روش‌های دیگر مقایسه و نتایج را ثبت می‌کنیم. وقتی یک روش، تحت هر شرایطی، اثبات شود که بهترین است، به یک اصل تثبیت شده تبدیل می‌گردد.

پایه گذار قوانین تبلیغات

در تبلیغات مکاتبه‌ای، هزینه‌ی هر پاسخ و هزینه‌ی هر دلار حاصل از فروش، نشان‌دهنده‌ی دقت و درستی روش مورد استفاده است. یک روش تبلیغاتی با یک روش دیگر مقایسه می‌شود. عناوین، تنظیمات، اندازه‌ها، توجیهات و تصاویر مورد قضاوت قرار می‌گیرند. در اینجا، شکل و تردید هیچ جایی ندارد. یک فرد باید بداند که بهترین روش کدام است. بدین ترتیب، تبلیغات مکاتبه‌ای پایه‌گذار بسیاری از قوانین اصلی ما هستند.

در مواقعی که امکان دستیابی و بررسی مستقیم درآمدها وجود ندارد، ما یک شهر را با شهر دیگر مقایسه می‌کنیم. با استفاده از این روش، امتیازات اندازه‌گیری روش‌ها که با توجه به میزان فروش به دست آمده، با یکدیگر مقایسه می‌شوند.

اما متداول‌ترین راه، استفاده از یک کوپن است. ما یک نمونه،‌ یک کتاب،‌یک بسته‌ی رایگان و یا هر چیزی ارایه می‌دهیم تا پاسخ‌های مستقیمی القا کنیم. بدین‌ترتیب، تاثیرات هر تبلیغاتی را می‌آموزیم.

اما این پاسخ‌ها،‌ نتایج نهایی نیستند. یک تبلیغ و آگهی،‌ ممکن است علاوه بر نتایج ارزشمند، پاسخ‌های بی‌ارزش هم داشته باشد. در نتیجه،‌ نتیجه‌گیری‌های نهایی ما همیشه بر اساس هزینه‌ی هر مشتری یا ارزش هر دلار حاصل از فروش انجام می‌شود.

در فصل‌های بعد،‌ بیشتر به این برنامه‌های کوپنی می‌پردازیم. در اینجا تنها توضیح می‌دهیم که چگونه ما از این برنامه‌ها در اصول تبلیغاتی استفاده می‌کنیم.

چرا باید اصول تبلیغات را رعایت کرد؟

در یک آژانس بزرگ، درآمدهای حاصل از این کوپن‌ها، به دقت بررسی و در صدها بخش مختلف ثبت می‌شوند. گاهی در یک بخش واحد، درآمدهای حاصله در هزاران تبلیغ جداگانه به ثبت می‌رسند. تلاش ما بر آن است که به هر گونه سوال موجود در این زمینه پاسخ داده شود.

ما در این جا پیشنهاد می‌کنیم که تنها از مبانی و اصول جهانی پذیرفته شده، استفاده شود. تنها متون به اثبات رسیده را باید آموخت. فنونی که در تبلیغات همانند علوم دیگر وجود دارند در گذشته، مشکل اصلی نداشتن مبانی و اصول اولیه بود. هر کس برای خود قانون مخصوص به خود را داشت. تمامی اطلاعات، پیشرفت‌ها و تجارب گذشته، نادیده گرفته می‌شد.

این مسئله را می‌توان به فردی تشبیه کرد که می‌خواهد بدون استفاده از کارهای انجام شده توسط دیگران، یک لوکوموتیو مدرن بسازد. یا مانند کلمب (کاشف قاره‌ی آمریکا) در صدد کشف یک سرزمین ناشناخته برآمد.

شکست یا موفقیت؟

در گذشته، تبلیغات همانند نوعی بازی شرط‌بندی بود و هیچ ضمانتی وجود نداشت تا فرد سالم به مقصد برسد.

اما امروزه، شرایط اصلاح شده‌اند. اما دیگر شک و تردیدها مربوط به افراد و تولیدات است نه خود روش‌ها. تعیین خصوصیات فردی افراد، پیش‌داوری‌ها و علایق او کار سختی است. ما نمی‌توانیم بگوییم که فلان جنس به خوبی مورد پذیرش قرار می‌گیرد و چقدر سود به ارمغان می‌آورد.

معاملات،‌ ممکن است به شکست بیانجامد، اما شکست‌ها، فاجعه نیستند. کمبودها وجود دارند، اما میزان آنها ناچیز است و دلایل آن، عواملی هستند که هیچ ربطی به تبلیغات ندارند.

تبلیغات، تحت این شرایط جدید به شکوفایی رسیده و جایگاه و منزلت افزایش یافته است. خطرات تقلیل یافته‌اند؛ تنها به این خاطر که این بازی شرطی، تبدیل به یک شاخه‌ی علمی شده است.

همگان باید این حقایق و واقعیت‌ها را دریابند. در این عرصه‌ی علمی، نظریات، فرضیه‌ها و مطالب به اثبات نرسیده، جایگاهی ندارند. هدایت یک فرد نابینا توسط یک فرد نابینای دیگر، موضوعی احمقانه است.

موفقیت دست نیافتنی و دسترسی به ماکسیمم موفقیت امری غیرممکن است، مگر این که فرد از قوانین ثابت الهام گیرد.

در نتیجه، هدف ما از این کتاب، تنظیم این قوانین و آموزش نحوه‌ی اثبات آنها برای خودتان است. در پس این قوانین، تنوعات و متغیرهای بسیاری نهفته است. روش کار دو شرکت تبلیغاتی، هیچ‌گاه مانند هم نیست. داشتن وجود مستقل، یک اصل است و تقلید امری است ناپسند.

امید آن است که با درک بهتر تبلیغات، باعث رونق آن شویم‌ و بتوانیم به هدف خود از نوشتن این کتاب که همانا اصولی کردن تبلیغات، شناساندن آن به عنوان یکی از ایمن‌ترین و پرسودترین معاملات و معرفی افق‌های جدید در این زمینه است، برسیم.

فقط هنر فروشندگی

برای درک صحیح تبلیغات یا حتی مبانی مقدماتی آن، فرد باید کار را با مفاهیم درست و دقیق آغاز کند. تبلیغات،‌ هنر فروشندگی است. اصول و مبانی آن، همان اصول و مبانی هنر فروشندگی است. دلایل شکست‌ها و موفقیت‌ها یکی هستند. بدین ترتیب، استانداردهای هنر فروشندگی می‌تواند پاسخگوی تمام مسائل موجود در تبلیغات باشد. تاکید ما بر این نکته است. تنها هدف تبلیغات، بالا بردن سطح فروش است. کارآمدی یا ناکارآمدی آن بر اساس میزان فروش سنجیده می‌شود. هدف اصلی تبلیغات تاثیرگذاری و شناساندن نام شما نیست.

با تبلیغات،‌ همانند یک فروشنده برخورد کنید. بر آن تاکید کنید تا بدین وسیله آن را توجیه نمایید، آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه‌ها و نتایج را مشخص سازید. هیچ عذر و بهانه‌ای را نپذیرید.

تنها تفاوت این دو،‌ در شدت و درجه‌ی کار نهفته است. تبلیغات، هنر فروشندگی چندگانه یا چندمنظوره است. تبلیغات می‌تواند انواع مختلفی داشته باشد و بخش‌‌های مختلفی را شامل شود که از آن جمله می‌توان به هزینه‌‌ی متناسب اشاره کرد. بعضی افراد بابت هر واژه‌ی تبلیغاتی، ۱۰ دلار پرداخت می‌کنند. در نتیجه‌، هر آگهی و تبلیغ، باید یک فروشنده‌ی فوق‌العاده باشد.

اشتباه یک فروشنده، ممکن است ضرر مالی جدی وارد نکند اما اشتباه تبلیغ‌کنندگان ممکن است ضرر مالی گزافی به بار آورد. در نتیجه، در این زمینه، باید دقت و هوشمندی بیشتری به کار گرفت. یک فروشنده‌ی در حد متوسط، ممکن است تنها بر بخشی از کار شما تاثیر بگذارد اما تبلیغات متوسط کل تجارت شما را زیر سوال می‌برد.

ایراد تبلیغات نوشتاری

بعضی تبلیغات را فقط نوشتاری می‌دانند. اما نوشتار هیچ‌گاه نمی‌تواند تاثیر هنری سخن‌پردازی و فروشندگی را داشته باشد. یک فرد باید قادر باشد خودش را به اختصار، شفاف به شیوه‌ای متقاعد‌کننده بیان کند. تبلیغات هم باید این چنین باشد. اما در نوشتار فرد باید سواد لازم و سبک مخصوصی داشته باشد. نوشته‌ها، اشتباهات را به سرعت منعکس می‌کنند.

به همین خاطر در فروشندگی، کسانی که خوب صحبت می‌کنند،‌ معمولا فروشندگان خوبی هستند. آنها از رفتار خریداران الهام می‌گیرند. این افراد ساده و صادق‌اند و مشتریان و نیازهای آنها را به خوبی می‌شناسند. بسیاری از افراد موفق در تبلیغات، افراد تحصیل‌ کرده‌اند. شاید آنها از دستور زبان سر در نیاورند یا اصلا شعر و شاعری بلد نباشند، اما می‌دانند که چگونه از لغات برای متقاعد ساختن افراد استفاده کنند.

یک راه ساده برای پاسخگویی به سوالات تبلیغاتی وجود دارد: از خودتان بپرسید. «آیا این کار به فروشنده کمک می‌کند تا کالاهایش را بفروشد؟»، «آیا اگر من خریدار بودم، هنگام برخورد با چنین فروشنده‌ای از او خرید می‌کردم؟» یافتن یک پاسخ منصفانه به این سوالات، می‌تواند از به وجود آمدن اشتباهات بی‌شماری جلوگیری کند. اما اگر فروشنده در صدد باشد که بیشتر خودنمایی کند و یا تنها مطابق میل خودش کار کند، احتمال جذب مشتری برای او پایی می‌آید.

بعضی‌ها شعارپردازی می‌کنند و بعضی استفاده از استعاره‌های زیرکانه را دوست دارند. آیا شما در هنر فروشندگی خود از آنها استفاده می‌کنید؟ آیا استفاده از این عبارتها بر مشتری تاثیر می‌گذارد؟ اگر این طور نیست، پس آنها را کنار بگذارید.

بعضی می‌گویند «به اختصار بنویسید. مردم مطالبی را می‌خوانند که کوتاه باشند.» آیا یک فروشنده هم باید چنین باشد؟ آیا شما به همین تعداد واژگان محدود او بسنده خواهید کرد؟

نکات مهم تبلیغاتی

در تبلیغات نوشتاری، تنها خوانندگانی جذب آگهی می‌شوند که موضوع آن،‌ متناسب با کار و نیازهایشان باشد. هیچ کس برای سرگرمی و تفریح،‌ آگهی نمی‌خواند.

خوانندگان را همانند مشتریان احتمالی در نظر بگیرید که پشت شما ایستاده‌اند و به دنبال اطلاعات بیشتر هستند. کاری کنید که وارد عمل شوند.

بعضی‌ها عناوین جالب و درشت را دنبال می‌کنند، اما دوست ندارند که فروشنده با صدای بلند صحبت کند. مطالب روزنامه‌ها و مجلات معمولا مطالب خود را در اندازه‌ی فونت «۸» چاپ می‌کنند. در نتیجه هر مطلبی با اندازه‌ی بزرگتر، همانند گفتگو با صدای بالاست. این کار توجه خواننده را جلب نمی‌کند و بی‌فایده و بی‌مصرف است. بعضی دیگر به دنبال عناوینی هستند که به شکل عجیب و غریب نوشته می‌شوند.

آنها به دنبال تبلیغاتی هستند که چشمگیر باشند. آیا شما هم‌ چنین روشی را می‌پسندید؟ آیا شما فکر می‌کنید که افرادی که به روش عادی عمل می‌کنند، تاثیر بیشتری می‌گذارند؟

بعضی‌ها بر ظاهر تبلیغات تاکید می‌کنند. این موضوع تا اندازه‌ای درست است اما اهمیت آن ناچیز می‌باشد. گاهی اوقات، بعضی تبلیغات عادی، تاثیر شگرفی می‌آفرینند.

اثر تبلیغات صحیح

بدین‌ترتیب، سوالات بی‌شماری را می‌توان به کمک استانداردهای هنر فروشندگی پاسخ داد. تبلیغات نوشتاری،‌ سرگرمی‌های مکتوب جنجال‌ برانگیز هستند. وقتی تبلیغات چنین اثری داشته باشند، خوانندگان آنها بیشتر افرادی هستند که به دنبال سرگرمی‌اند و نه خرید. این یکی از اشتباهات تبلیغات بزرگ است. نویسندگان آگهی‌ها، وظیفه‌ی خود را فراموش می‌کنند و به جای فروش به دنبال تمجید و تشویق هستند. هنگامی که یک آگهی را طرح‌ریزی یا آماده‌سازی می‌کنید، از پیش برای خود یک خریدار فرضی در نظر بگیرید که موضوع شما یا عنوانتان، توجه را به خود جلب کرده است.

در نتیجه‌، همه چیز باید، همانند یک ملاقات حضوری با خریدار صورت گیرد. به توده‌ای از مردم با رفتار مختلف فکر نکنید. این کار باعث می‌شود که شما بینش شفاف و واضحی نداشته باشید. به یک فرد خاص فکر کنید، به مرد یا زنی فکر کنید که شما می‌خواهید کالایی را به او بفروشید. گیج نشوید. پول خرج کردن، یک موضوع مهم است. برای تمام افراد رجزخوانی نکنید. از خودنمایی بپرهیزید. تنها به این موضوع فکر کنید که یک فروشنده‌ی خوب چگونه باید با مشتری‌اش برخورد کند.

بعضی از افراد تبلیغاتی، پیش از طرح‌ریزی و نوشتن یک آگهی، خود اقدام به فروش می‌‌کنند. یک فرد موفق، برای نوشتن یک متن، هفته‌ها وقت صرف می‌کند و برای فروش، از این خانه به آن خانه می‌رود تا واکنش‌های حاصل از اَشکال مختلف یک رویکرد را بیاموزد. او می‌آموزد که خریداران چه می‌خواهند و چه عواملی برای آنها مهم نیست. در نتیجه،‌منطقی است که با مشتریان گفتگویی پیرامون کالا و خرید داشته باشیم.

در آخر

بعضی افراد، پرسشنامه‌هایی تهیه می‌کنند تا از رفتار خریداران مطلع شوند. بدین ترتیب آنها می‌آموزند که چگونه باید با مشتری برخورد کنند.

کسی که یک مقاله‌ی تبلیغاتی می‌نویسد، از شرایط ساخت و احتمالا معامله‌ی کالا، آگاه است. اما عدم داشتن دانش کافی باعث می‌شود که او نتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. اما کسی که کار تبلیغات می‌کند، مصرف‌کننده را مورد مطالعه قرار می‌دهد. او خودش را به جای خریدار می‌گذارد و موفقیت او تا حد زیادی ناشی از این موضوع است.

این فصل (هنر فروشندگی)، مهم‌ترین بخش کتاب را تشکیل می‌دهد. چون دلیل بیشتر ناکامی‌ها در تبلیغات به دلیل آن است که افراد سعی دارند چیزی را به مردم بفروشند که نمی‌خواهند. دلیل مهم‌ دیگر، نداشتن هنر فروشندگی صحیح است.

بعضی تبلیغات به اشتباه مطابق با نظر فروشنده نوشته می‌شوند و علایق و نیازهای خریدار، فراموش می‌شود، به خاطر داشته باشد یک فرد هرگز نمی‌تواند کالاهای پرسود بفروشد مگر اینکه، این ویژگی‌ وجود داشته باشد.

تبلیغات شفاهی

مهتاب موید