پس از خلق هر تبليغي، اولين و بهترين تصوري که به ذهن ما مي‎رسد، چگونگي استفاده بهينه از آن است. در اين زمينه، سئوالات زيادي مطرح مي‎شوند:

• چه افرادي مهم هستند؟
• چگونه با آنها تماس برقرار کنيم؟
• در چه زماني و چه مکاني مي‎توانيم تبلیغات خود را در اختيار آنها قرار دهيم؟
• اين ارائه تبلیغات ، چه مقدار براي ما هزينه دارد؟

سئوالات فوق الذکر و سئوالات متعدد ديگر، سئوالات و مسائل مهمي هستند که بايد مورد توجه قرار گرفته و در مورد پاسخگويي به آنها تصميمات مناسبي اتخاذ شوند.
مهمترين مسئله‎اي که بايد مورد توجه قرار گيرد، ارائه تبلیغات  به شيوه‎اي کاملاً موثر و مقرون به صرفه است، به طوري که بيشترين تاثير را بر مخاطب داشته باشد.

اکثر منتقدين، طراحي رسانه‎اي را نوعي بازي و محاسبه سريع مي‎دانند.
تشريح و تعيين اهداف رسانه تا زماني که تاثير و کارآيي آن مورد ارزيابي قرار گيرد، يک طرح رسانه‎اي در نظر گرفته مي‎شود که تمام اين فرآيند را مي‎توان مشتمل بر توجه و ارائه و نتايج آن در مقياس بزرگ دانست.
فرآيند طراحي رسانه با توجه به اهداف طرح و بودجه موجود آغاز مي‎گردد که شامل تعيين تعداد افراد و مخاطبان و تکنيک‎ها و روش‎هاي دستيابي به آنها با استفاده از بودجه موجود است.

اهداف رسانه‎ها

اهداف رسانه‎ها تابع اهداف و راهبردهاي تبلیغاتی هستند تا مستقيماً آنچه که مورد نظر تبلیغات است به دست آيد.

بايد به اين مسئله نيز توجه داشت که آيا تبلیغات مي‎خواهد آگاهي و توجه به علائم تجاري را افزايش دهد و افراد بيشتري را به مشاهده تبليغ تشويق نمايد يا اينکه ميزان تاثيرگذاري آن را افزايش دهد.

در نتيجه، اگر هدف رسانه، توجه به علائم تجاري باشد، بايد فعاليت‎هاي خود را بر پخش و گسترش عرضه تبلیغات  متمرکز کند، در غير اين صورت، بايد بر روي نفوذ و تاثيرگذاري بهتر و بيشتر تمرکز کند.

دامنه رسانه

به تعداد افرادي که حداقل يک بار در برنامه ريزي رسانه‎اي تحت پوشش قرار مي‎گيرند، وسعت تراکمي يا فزاينده تبلیغات اطلاق مي‎شود.

منظور از دامنه رسانه مي‎تواند شامل موارد ذيل باشد:

• تعداد افرادي که حداقل يک بار، آگهی تبلیغاتی  مورد نظر به آنان ارائه شده است.
• تعداد کل افرادي که آگهی مورد نظر، حداقل يک بار، در دامنه موثر به آنان عرضه شده باشد.
• تعداد کل افرادي که حداقل يک بار در برنامه ريزي رسانه تحت پوشش قرار گرفته باشند.

تکرار

منظور از تکرار عبارت است از:

• تعداد دفعاتي که يک آگهی به يک فرد عرضه مي‎شود.
• تعداد دفعاتي که آگهی براي هر فرد قابل دسترس در ميان مخاطبان اصلي پخش شده باشد.
• ميانگين دفعاتي که برنامه رسانه‎اي براي يک فرد عرضه شده است.

لازم به ذکر است که تکرار نيز همانند دامنه در مدت زمان خاصي قابل استفاده است.

يک فرمول

آگاهي از يک علامت تجاري که در مراحل ابتدايي کار خود باشد، بسيار حائز اهميت است؛

در نتيجه دامنه، اهميت بيشتري پيدا مي‎کند. اگر علامت تجاري در مرحله تکامل باشد، تکرار تبليغ، اهميت پيدا مي‎کند و در نتيجه تکرار، مهمتر است.
با اين حال، در مرحله مياني، افزايش و گسترش دامنه و تکرار، داراي اهميت هستند؛ وظيفه طراحي رسانه نيز برقراري توازن ميان آنهاست.

به طور کلي، هدف طرح رسانه، توازن ميان ترکيب دامنه و تکرار است، به طوري که حداکثر سود را به دنبال داشته باشد.

با اين اقدام، با افزايش بودجه رسانه، طرح، تبلیغات را به طور خودکار در اختيار مخاطب قرار مي‎دهد.

اما اين اتفاق چگونه رخ مي‎دهد؟

بيائيد اين مسئله را با ذکر يک مثال بررسي کنيم. تصور کنيد که بودجه تخصيص يافته براي تبلیغات در رسانه، ده هزار دلار باشد. با اين بودجه مي‎توانيد هشت بار در روزنامه‎اي آگهی دهيد که ۵۰۰ خواننده دارد.

در اين صورت، مي‎توانيد کل عرضه تبلیغات خود را با استفاده از فرمول ذيل محاسبه کنيد:

تکرار * دامنه = کل عرضه تبلیغات

پس با توجه به فرمول فوق، کل عرضه تبلیغات شما برابر با ۴۰۰۰ است.

ذکر اين نکته نيز ضروري به نظر مي‎رسد که دامنه و تکرار مشخص شده در يک طرح رسانه‎اي براي کل مناطق يا بازارهاي جغرافيايي تحت پوشش، يکسان نيست.

در نتيجه، با توجه به تاثير جغرافيايي علامت تجاري و اهميت آن در فروش محصول، تکرار و دامنه ممکن است از اهداف متنوعي برخوردار باشند.

با اين حال، افزايش عرضه تبلیغات با استفاده از استخراج مناسب‎ترين و بهترين ترکيب دامنه و تکرار و از طريق يک بودجه مشخص، فقط جنبه کيفي هدف رسانه را در برمي گيرد و مقرون به صرفه بودن يا عدم آن را نشان مي‎دهد.

غالباً مباحث کيفي در طراحي اهداف رسانه‎ها تحت تاثير سه جنبه قرار مي‎گيرند که عبارتند از:

۱- تاثير سازنده

اکثر پارامترهاي مربوط به مقرون به صرفه بودن دامنه و تکرار، توجه چنداني به محتواي سازنده آگهی ها ندارند.
لذا اگر پارامترهاي يکساني براي دو آگهی  مورد استفاده قرار گيرند،
معيارهاي مربوط به کارآيي، طرح‎هايي را خلق مي‎کنند که دقيقاً يکسان هستند،
بدون اينکه به تفاوت در کيفيت يا محتواي سازنده يک آگهی توجهي نمايند.

اما همانگونه که مي‎دانيم آگهی ‎هاي خلاق و محرک، تاثير بيشتر و بهتري دارند.

لازم به ذکر است که در پاره‎اي اوقات، تبليغ در يک رسانه معروف، نتيجه بهتري به دنبال خواهد داشت.

مثلاً بهترين رسانه براي تبلیغات تحريک کننده عواطف، تلويزيون است.

يک طرح مقرون به صرفه ممکن است استفاده از تلويزيون را براي اين امر توصيه نکند،
زيرا هزينه بسيار بالايي دارد، به ويژه هنگامي که مخاطبان آن از نوع مخاطبان ويژه باشند،
لذا در چنين طرحي، تاثير بالاي تلويزيون ناديده گرفته مي‎شود.

براي آنکه يک کار خلاق، تاثير مناسب و بهينه‎اي بر روي مخاطب بگذارد،
بايد تبيلغات گسترده‎تر و بلند مدت‎تري صورت گيرد.
مثلاً هنگامي که يک علامت تجاري (برند) براي اولين بار تبليغ مي‎شود،
بايد يک صفحه کامل مورد استفاده قرار گيرد، تا بتواند تاثير خود را براي تبليغ آن برند جديد داشته باشد.

تبلیغات مربوط به تلويزيون، دوربين، ويدئو و ساير وسايل الکترونيکي، بهتر است از نوع تبلیغات رنگي باشد
و در صورت لزوم بايد اين تبلیغات در يک رسانه معروف صورت گيرند،
در نتيجه، در چنين تبلیغاتی ، تکنيک‎هاي مقرون به صرفه جايگاهي ندارند.

۲- تصوير برند

اگر برند مورد نظر، يک برند ويژه و فوق العاده است، تبلیغات  مربوط به آن نيز بايد در يک رسانه ويژه صورت گيرد.

دلايل عمده اين امر عبارتند از:
الف) اين رسانه ويژه، خدمات بهتر و مطلوب‎تري را در اختيار مخاطب قرار مي‎دهد.

ب) ديده شدن برند در چنين رسانه‎اي مي‎تواند به ماندگاري آن برند در ذهن مخاطب کمک کند.
از ديدگاه «تصوير»، ممکن است اين رسانه‎ها چندان مقرون به صرفه نباشند،
اما گاهي اوقات، بايد مقرون به صرفه بودن را فداي سودهاي آتي نمود.

بیشتر بخوانیم

۳- محيط رقابتي

در صنوفي که از رقابت شديد و بالايي برخوردار هستند،
ازدحام و تراکم آن مي‎تواند شما را به تبليغي وادار کند که فراتر از مقرون به صرفه بودن آن باشد.

يعني استمرار تکرار يک تبليغ در سطحي گسترده، حتي اگر مقرون به صرفه نباشد،
فقط به اين دليل است که برند مورد نظر شما ديده شود.

اما در صنوفي که ميزان رقابت در آن کمتر است، عکس اين مسئله مصداق دارد.

در نتيجه، توجه به موضوعات کيفي و تعيين اهداف رسانه آنها بسيار حائز اهميت است.

بیشتر بخوانیم

مهتاب موید