پیشرفت‌های حاصله در فن‌آوری بانکداری الکترونیک موجب پیدایش شیوه‌های نوین انجام امور روزمره بانکی به ویژه، از طریق کانال‌های بانکداری آن لاین شده است. پذیرش خدمات بانکداری آن لاین در بسیاری از قسمت‌های جهان سرعت یافته است. مضاف بر این، در کشورهای استفاده‌کننده از خدمات بانکداری الکترونیکی، تعداد قراردادهای بانکداری الکترونیکی نیز ۵۰ درصد فراتر رفته است.

پذیرش تحقیقات بانکداری آن لاین به سبک الگوی پذیرش فن آوری سنتی (TAM) به شدت در محیط آن لاین نیرو گرفته است. براساس تحقیق گروه مطالعاتی بر بانکداری حرفه‌ای، یعنی مقالات مربوط به  TAM و مطالعات انجام گرفته درخصوص بانکداری الکترونیکی، الگویی را ایجاد کردیم که نشان دهنده پذیرش بانکداری آن لاین میان مشتریان بانک‌های خصوصی در فنلاند است. این الگو با یک تحقیق ساده (تعداد ۲۶۸) آزمایش شد. یافته‌های مذکور نشان داد که سودمندی و اطلاعات حاصله در بانکداری آن لاین و بر روی وب سایت عوامل مهم تاثیرگذار بر پذیرش بانکداری آن لاین بودند.

تاریخچه

از اواسط دهه ۱۹۹۰، تغییر بنیادی در کانال‌های انتقال بانکی نسبت به کانال‌های استفاده با انتخاب آزاد از قبیل خدمات بانکداری آن لاین صورت پذیرفت. طی سال‌های گذشته، پذیرش بانکداری آن لاین بهبود یافته و در حال حاضر ۵۵ درصد از مشتریان بانکداری خصوصی در فنلاند قراردادی مبنی بر استفاده از خدمات بانکداری آن لاین با بانک خود منعقد نموده‌اند.

به طور کلی، اروپا در فن‌آوری بانکداری آن لاین و کاربرد آن پیشتاز بوده است. با یک مقایسه، در اواخر سال ۲۰۰۰ در می‌یابیم به طور کلی تنها ۲۰ درصد از خدمات آن لاین پیشنهادی بانک‌های آمریکا و تنها ۲۰ درصد از مشتریان بانک‌های خصوصی آن جهت استفاده از خدمات بانکداری آن لاین به اینترنت دسترسی دارند. در اواخر سال ۲۰۰۲ حدود ۱۲۰ مورد از بزرگترین بانک‌های آمریکا خدمات بانکداری آن لاین را ارائه نموده‌اند.

بانکداری آنلاین

اگرچه در سال‌های اخیر این تعداد به سرعت رشد یافته، اما برخی از کاربران بر این عقیده‌اند که پذیرش بانکداری آن لاین آنها را با مشکلاتی مواجه ساخته است. برای نمونه “رابینسون”  (۲۰۰۰) دریافت که نیمی از افرادی که سعی در استفاده از خدمات بانکداری آن لاین دارند هیچ وقت کاربری‌های خود را فعال ننموده‌اند.

تفاوت چشمگیر بین بانک‌های اروپایی و امریکایی در این است که بانک‌های امریکایی اجازه ندارند که شبکه‌ بانکی شعبه‌های خود را به سراسر کشور تعمیم دهند. بنابراین خدمات بانکداری آن لاین همانند پایانه‌های ATM موجب رقابت بین بانک‌های آمریکا شده است.

بانکداری آن لاین در این تحقیق به عنوان یک پورتال اینترنتی تعبیر شده است، کلیه مشتریانی که از انواع مختلف خدمات بانکداری استفاده می‌کنند افرادی هستند که پرداخت صورتحساب را برای سرمایه گذاری تنظیم کرده‌اند. بنابراین وب سایت‌های بانکی که صرفاً اطلاعاتی را بر روی صفحات ارائه می‌کنند بدون اینکه امکان هیچ گونه انتقالی را برای آنان فراهم آورد را نمی‌توان به عنوان خدمات بانکداری آن لاین محسوب نمود.

تاثیرگذاری بانکداری آنلاین

هدف این مقاله افزایش درک فعلی عوامل تاثیرگذار بر پذیرش بانکداری آن لاین به سبک الگوی پذیرش فن‌آوری (TAM) می‌باشد. به طور دقیق‌تر، پذیرش بانکداری آن لاین توسط پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی با استناد به این طرز تفکر که مشتریانی که از سیستم اطلاعاتی بانک‌ها به طور مستقیم استفاده می‌کنند دانش بیشتری نسبت به عوامل موثر بر سیستم‌های اطلاعاتی که در راستای درک بهتر و پذیرش آسانتر مورد نیاز است در اختیار دارند.

این مقاله مشتمل بر چهار بخش است: اولین بخش شامل مروری بر مقالات مربوط به بانکداری آن لاین و پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی می‌باشد. بخش دوم روش شناسی تحقیق که در این اثر مورد استفاده قرار گرفته را ارائه می‌کند. بخش سوم نتایج و تحلیل‌ها را با هم مقایسه می‌کند. در این بخش داده‌های مورد آنالیز به صورت عامل، بازگشت و تحلیل‌های وابسته مورد استفاده قرار می‌گیرند. بخش پایانی نیز شامل نتیجه‌گیری و نتایج تجربی تحقیق می‌باشد.

مروری بر مقالات

مطالعات مربوط به پذیرش بانکداری آن لاین توجه زیادی را در بین مطالعات دانشگاهی طی پنج سال گذشته به خود معطوف داشته است. برای نمونه، مجلات بانکداری، موضوعات ویژه‌ای را به این عنوان اختصاص دادند. می‌توان دو عامل اساسی را زیربنای گسترش و اشاعه بانکداری الکترونیکی دانست. نخست، بانک‌ها توسط خدمات بانکداری آن لاین، هزینه‌های قابل توجهی را پس انداز می‌کنند.

این شاهدی بر این ادعاست که کانال‌های بانکداری الکترونیکی ارزان‌ترین کانال تحویل محصولات بانکی هستند که تاکنون تاسیس شده است. دوم این‌که، بانک‌ها تعداد شعب خود را کاهش داده و متعاقباً کارمندان آنها نیز کمتر شده که سرانجام مشتریان به این نتیجه می‌رسند که شعب بانک‌ها موجب اتلاف وقت و کارآیی زیادی می‌گردید. بنابراین، صرفه جویی در وقت و هزینه و آزادی مکان به عنوان دلایل اصلی پذیرش بانکداری آن لاین محسوب می‌گردد.

مطالعه بانکی

مطالعات متعدد نشان می‌دهد که مدیران بانکی آن لاین سودمندترین و متمول‌ترین بخش مربوط به بانک هستند. براین اساس، امروزه هیچ بانکی نمی‌تواند قدرت کانال‌های بانکی را دست کم پندارد.

برای نمونه “لوکس مان” تخمین زد که در آینده نزدیک این کانال‌های آن لاین اهمیت خود را به ویژه در مناطق حومه‌ای، جایی که بانک‌ها شعب زیادی دارند تقویت می‌کند. با وجود این، هیچ شاهدی بر این ادعا وجود ندارد. بدون امکان مدیریت امور بانکی به طور مستقیم از خانه یا اداره، مشتریان به سادگی مشکلاتی را در سیستم مدیریت امور مالی از قبیل پرداخت صورتحساب‌ها احساس می‌کنند.

همانگونه که خاطرنشان شد، بانکداری آن لاین مزایایی را برای بانک‌ها و همچنین مشتریان در بردارد. با وجود این، به طور کلی بیشتر بانکداران خصوصی هنوز از این کانال‌های آن لاین بانکی استفاده نمی‌کنند. آنها چندین دلیل برای این امر دارند. با شروع این رویه، مشتریان نیاز به دسترسی اینترنت دارند تا از این سرویس‌ها استفاده کنند.

آنلاین و سنتی

علاوه بر این، ابتدا کاربران جدید آن لاین نیازمند یادگیری چگونگی استفاده از این سرویس‌ها می‌باشند. دوم اینکه، غیرکاربران اغلب از اینکه بانکداری آن لاین هیچ گونه بعد اجتماعی ندارد گله‌مندند. بعد اجتماعی یعنی اینکه شما هیچ راهی برای رو به رو شدن با شعب بانک پیش رو ندارید. سوم، مشتریان از برخی موضوعات امنیتی هراس دارند. با وجود این، این وضعیت در کانال‌های بانکی آن لاین تحول می‌یابد به طوری که به مشتریان خود ثابت می‌کند که نسبت به استفاده ایمن و عدم سوءاستفاده در فنلاند مطمئن باشند.

بانک‌های سنتی پیشرو در زمینه توسعه کانال بانکداری آن لاین و سهام مربوط به تجارت هستند. با وجود این، کانال بانکداری آن لاین دست کم به صورت نظری، بدون شعبات گسترده کار می‌کنند. در سال‌های اخیر ما شاهد رشد بانک‌های آن لاین صرف بوده‌ایم، اما تاثیر آنها بر کل بخش‌های بانکداری امکان پذیر نبوده است.

اغلب بانک‌های آن لاین صرف از سایر کانال‌ها از قبیل مراکز ارتباطی (هم ورودی و هم خروجی) استفاده می‌کنند. مضاف بر این، حتی برخی از آنها امکان حضور فیزیکی از طریق خدمات تاسیس شعبه مهیا ساخته است. تعدادی از این اجرا‌کنندگان آن لاین از دستیابی به مشتریان کافی رنج می‌برند و بنابراین مجبور هستند مشاغل‌شان را منحل نمایند. در این رابطه، “سی‌ورایت” پیش بینی نموده است که بسیاری از بانک‌های ارائه‌کننده خدمات آن لاین به طور محض مشاغل خود را تا پنج سال آینده منحل خواهند نمود.

TAM و مطالعات مربوطه

سازمان‌ها سیستم‌های اطلاعاتی را به دلایل متعدد از جمله قطع هزینه‌ها، تولید بیشتر بدون افزایش هزینه‌ها، بهبود کیفیت خدمات یا تولیدات در اختیار دارند. این یعنی نگرش‌های کاربران و پذیرش سیستم اطلاعاتی جدید که تاثیر مهمی بر موفقیت تطابق سیستم‌های اطلاعاتی دارد. اگر کاربران تمایلی به پذیرش این سیستم‌های اطلاعاتی نداشته باشند، این امر برای سازمان نمی‌تواند مثمرثمرباشد. پذیرش یک سیستم اطلاعاتی جدید توسط کاربران، تمایل برای ایجاد تغییرات در تجارب، زمان و کارآیی را افزایش می‌دهد.

سیستمی که از لحاظ نیازهای کاربران آنها را خرسند می‌سازد سیستمی موفق محسوب می‌شود. به طور مشابه، کاربرد یک سیستم می‌تواند نشانگر موفقیت سیستم اطلاعاتی و پذیرش کامپیوتری در تعدادی موارد باشد. اگرچه این سیستم به عنوان خوب یا بد به چگونگی احساس کاربر از آن بستگی دارد. به ویژه اگر کاربران به این سیستم و اطلاعات مربوط به آن اطمینان نداشته باشند رفتارشان در قبال این سیستم منفی می‌باشد. موفقیت لزوماً به کیفیت فن‌آوری این سیستم بستگی ندارد. کاربرد این سیستم نمی‌تواند در سیستمی کارآیی داشته باشد که کاربران آن را غیرمفید تلقی می‌کنند. بنابراین اهمیت دارد که دلایل افراد برای استفاده یا استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی را دریابیم. این دانش به طراحان و رواج دهندگان این امر کمک خواهد کرد.

پرکاربردترین الگو

یکی از پرکاربردترین الگوها در مطالعه پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی الگوی پذیرش فن‌آوری (TAM) است. برطبق این الگو (TAM) دو باور نسبت به اهمیت اولیه پذیرش کامپیوتر وجود دارد. PU به دیدگاه کاربر اشاره دارد که ذهنیتی شبیه استفاده ویژه دارد که کارآیی شخص را افزایش خواهد داد. PEOU نیز به عنوان درجه‌ای است که کاربر انتظار دارد پتانسیل سیستم آزاد گردد. به عقیده “دلون”  و “مک لین” چنانچه استفاده از سیستم اجباری نباشد سیستم به عنوان متغیری وابسته پذیرفته می‌شود. اگرچه الگوی TAM به طور گسترده توسط نمونه‌های گوناگون در موقعیت‌های مختلف آزمایش شده و ثابت کرده که الگویی دارای اعتبار و قابل اطمینان است. بسیاری از آنها به سوی الگوی اصلی TAM ترویج یافته است. اخیراً، “ونکاتش”  و “دیویس” این الگو را با معرفی نسل دوم تحت عنوان TAM2 به منظور توضیح چگونگی هنجارهای ذهنی و روندهای ابزاری شناختی که سودمندی آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهند ترویج داده‌اند.

الگوی TAM

الگوی TAM بر نظریه استدلالی (TRA) بنا شده است که مبتنی بر مشخصه رفتاری در نظر گرفته شده به طور دقیق است. TRA در دهه ۱۹۵۰ پایه ریزی شد و اولین تحقیق آن در رابطه با TRA بود که در سال ۱۹۶۷ به چاپ رسید. از سال ۱۹۶۷، TRA ایجاد شد، و پس از آزمایش، در ابعاد وسیع مورد استفاده قرار گرفت و تئوری مربوط به رفتار طراحی شده (TPB) نیز به طور گسترده به کار برده شد و TRA به موفقیت دست یافت. TRA بر فرضیه معقول بودن رفتار مصرف‌کننده استقرار بوده که آنها به طور نظام‌مند همه اطلاعات موجود را جمع‌آوری و ارزیابی نماید. مضاف بر این، TRA می‌پندارد که مردم نیز به تاثیرات اقدامات احتمالی خود توجه داشته و براساس این منطق تصمیمات مربوط به انجام یا عدم انجام اقدامات مقتضی اتخاذ می‌کند.

افراد به شرطی از کامپیوترها استفاده می‌کنند که حسی از سودمندی برایشان به دنبال داشته باشد. اگرچه TAM و TRA در بسیاری از موضوعات مشترک می‌باشند اما تفاوت‌های قابل ملاحظه‌ای نیز دارند. اولین تفاوت این است که بر طبق اعتقاد TRA آنها به مفهوم محدود بوده و در نتیجه نمی‌توانند عمومیت داشته باشند. بر عکس، TAM دارای وضعیت‌های PEOU و PU بوده که این امر بر پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی تاثیرگذار می‌باشد. تفاوت چشمگیر دیگر این است که در TRA کلیه باورها در یکدیگر ادغام بوده اما در TAM اعتقادات می‌توانند به عنوان یک ساختار مختلف در نظر گرفته شوند. الگوسازی هریک از این باورها به طور جداگانه به محققین امکان بهتر دنبال نمودن تاثیرات را روی کلیه عوامل تاثیرگذار بر پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی مهیا می‌سازد.

سیتم اطلاعاتی

TAM در بسیاری از مطالعات مورد آزمایش قرار گرفته است و دریافته‌اند که توانایی TAM برای شرح نگرش در راستای استفاده از یک سیستم اطلاعاتی بهتر از مدل‌های TRA و TPB است. این مطالعات نشان داده است که TAM دائماً یک مقدار چشمگیر از متغیر را شرح می‌دهد. (حدود ۴۰ درصد) کاربرد یک سیستم اطلاعاتی در بسیاری از مطالعات به عنوان پذیرش کاربر درک شده است. به عبارت دیگر، کاربرد سیستم اطلاعاتی به عنوان شاخصی جهت پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی عمل می‌کند.

الگو

مرور مقالات و مصاحبه گروه‌های مربوطه با چهار گروه تجاری حرفه‌ای شامل بخش بانکداری یک الگو است که نشان دهنده پذیرش بانکداری آن لاین گسترش یافته است.

سودمندی محسوس PU و کاربرد آسان PEOU

TAM فرض کرده است که PU یک عامل مهم است که بر پذیرش یک سیستم اطلاعاتی تاثیرگذار است. “دیویس” PU را به عنوان درجه‌ای که فرد اعتقاد دارد که کاربرد سیستم خاص ممکن است کارآیی شغلی فرد را ارتقا دهد. به اعتقاد TAM، PEOU یک عامل مهم است که بر پذیرش سیستم اطلاعاتی تاثیر می‌گذارد. PEOU نیز به عنوان “درجه‌ای است که فرد اعتقاد دارد که کاربرد یک سیستم خاص ممکن است عاری از تلاش باشد.”

از آنجا که یک کاربرد محسوس آسانتر از سایر کاربردها است احتمالاً پذیرش بیشتری از سوی مشتری وجود دارد. با به کار بستن این عوامل در بانکداری آن لاین می‌توان فرض کرد که:

فرضیه ۱: سودمندی محسوس (PU) تاثیر مثبتی بر پذیرش بانکداری آن لاین از سوی مشتری دارد.

فرضیه ۲: کاربرد آسان (PEOU) تاثیر مثبتی بر پذیرش بانکداری آن لاین از سوی مشتری دارد.

خوشایندی محسوس

خوشایندی به میزانی که کاربرد کامپیوتر محسوس است تا خوشایندی آن درک شود اشاره دارد. این امر با PU که می‌تواند به عنوان یک حرکت غیرضروری تغبیر شود در تضاد است، اما در عین حال PE به عنوان حرکتی ضروری برای استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی به کار می‌رود. تعدادی از مطالعات انجام شده بر روی PE نشان داده است که PE به طور چشمگیری بر تمایل به استفاده از کامپیوتر تاثیرگذار است.

“ایگباریا”  و همکاران دریافتند که PE به طور چشمگیری با زمان استفاده رابطه دارد اما با استفاده مستمر یا تعداد کارها ارتباطی ندارد. در مقابل “تئو”  و همکاران خاطر نشان کردند که PE ارتباط مثبتی با میزان استفاده از اینترنت و استفاده روزانه از اینترنت دارد. تعریفات سرگرمی‌ها و بازی‌های مورد نظر شبیه مفهوم PE هستند در این تحقیق همگی آنها مشابه یکدیگر تنظیم شدند.

برخی از تحقیقات بر سرگرمی و بازی‌های مورد نظر متمرکز شده‌اند. به اعتقاد “ایگباریا” و دیگران سرگرمی مورد نظر به عملکرد یک فعالیت در تقویت ظاهری اشاره داشته و فرآیند عملکرد خود فعالیت را در نظر نمی‌گیرند. آنها دریافتند که استفاده از سیستم و سرگرمی مورد نظر ارتباط نزدیکی با یکدیگر داشتند. “مون” و “کیم” بازی مورد نظر را به صورت ترکیبی از سه بخش تعریف می‌کنند: تمرکز، جدیت و کنجکاوی. آنها نشان دادند که بازی مورد نظر تاثیر چشمگیری بر تمایل به استفاده از اینترنت دارد. بر این اساس انتظار داریم که PE پذیرش بانکداری آن لاین را تحت تاثیر قرار دهد.

فرضیه ۳: خوشایندی مورد نظر تاثیر مثبتی بر بانکداری آن لاین توسط مصرف‌کننده دارد.

بیشتر بخوانیم

مهتاب موید