بسياري از شرکتها در هنگام تهيه آگهي تبليغاتي خود و يا تيزر، با مشکلي مواجه ميشوند که پيش از اين، آن را يک مزيت به شمار ميآوردند .

موضوع از اين قرار است:

«حجم زيادي از اطلاعات، محسنات و ويژگيهايي که دلشان نمي آيد در پيام تبليغاتي خود به آن اشاره نکنند.»

و البته چنين کاري هم به لحاظ محدوديتهاي فضا و زمان آگهي مقدور نيست.

اينجاست که اين سوال پيش ميآيد:

«مهمترين اطلاعاتي را که در يک آگهي تبليغاتي بايد گنجانيد، کدام است؟

• قيمت؟
• سرعت عمل و ملاحظهء مشتری در ارايهء خدمات؟
• گواهينامه هاي دريافتي؟
• کيفيت؟
• خدمات پشتيباني پس از فروش؟
• مارک و نشانهء تجاري؟ يا …»

براي پاسخ به اين پرسش، قبل از هر چيزي بايد به تفاوتهاي فردي خريداران در موقع خريد توجه کرد.

معمولا افراد در هنگام خريد داراي دو نوع کنش روحي و رفتاري متفاوت هستند که به رفتارهاي «معاملهگرانه» و «رفتار روابط جويانه» قابل تفکيک و شناسايي است.

بنابراين تعيين مناسبترين محتوا به منظور استفاده در يک پيام تبليغاتي زماني ميسر خواهد بود که خريداران را بر مبناي دو نوع (تيپ) اشاره شده مورد شناسايي قرار دهيم .
براي درک بهتر موضوع، در ادامهء خصوصيات و ويژگيهاي رفتاري افراد را در الگوهاي «معاملهگر » (Transactional) و «روابطگر» (Relational) مورد بازبيني و مطالعه قرار ميدهيم .

بیشتر بخوانیم

خصوصيات رفتاري خريداران معامله گر

۱-تاکيد خريدار معامله گر صرفا روي معاملهاي است که همين امروز در حال انجام است
و به امکان خريدهاي آينده کمتر توجه و علاقه نشان ميدهد .

۲-خريدار معامله گر بيشتر به دنبال پرداخت مناسبترين (بخوانيد کمترين) بها و قيمت براي محصول است
و تنها ترس وي قيمت بالايي است که ممکن است در جريان خريد يک محصول بپردازد .

۳-خريدار معامله گر از فرآيند مقايسه و پرسوجو قبل از تصميم نهايي براي خريد و چانهزني در موقع خريد يک کالا لذت ميبرد .

۴-خريداران معامله گر خود را نيازمند کمک افراد آگاه و خبره ندانسته و خود به تنهايي تحقيقات مورد نياز را براي خريد محصول انجام ميدهند .

۵-از آنجا که خريدار معامله گر از مقايسه و پرسوجو در هنگام خريد لذت ميبرد،
بنابراين در ارزيابي قيمت کالا، از هزينهء مرتبط با زماني که صرف مراجعات مکرر خود به مراکز و محل هاي مختلف ميشود، غافل است .

خصوصيات رفتاري خريداران روابط گر

۱- خريداران روابط گر معاملهء امروز را مبنا و منشايي براي برقراري روابط مستحکم
و در نهايت امکان خريدهاي بيشتر در آينده در نظر ميگيرند .

۲- خريداران روابط گر به محض حصول اطمينان لازم نسبت به مورد معامله، اقدام به خريد ميکنند
و تنها ترس آنها انتخاب و گزينش نامناسب است .

۳- خريداران روابط گر به فرآيند مقايسه و پرسوجو علاقهء چنداني نشان نداده و از اين کار لذت نميبرند .

۴- خريداران روابط گر معمولا به دنبال فرد يا افراد مطلع و آگاهي هستند که به نظرات آنها اعتماد کنند .

۵- اين خريداران، در ارزيابي قيمت کالا، هزينههاي مرتبط با زمان موردمصرف را در نظر ميگيرند .

۶- خريداران روابطگر هنگامي که مکان و مرکزي را مناسب براي خريد تشخيص دادند،
به يک مشتری وفادار و دايمي تبديل خواهند شد .

ویژگی های  مشتری

معمولا افراد واجد هر دو ويژگي مورد اشاره هستند.

بنابراين در موقع خريد متناسب با شرايط خاص و نوع کالا ممکن است از يک خريدار معاملهگر به يک خريدار اهل رابطه يا برعکس تبديل شوند.

از آنجا که خريداران معاملهگر بنا به خصوصياتي که عنوان شد به طور مداوم در سطح شهر مراکز مختلف را زيرپا ميگذارند.

ممکن است اين نتيجهء غلط به دست آيد که:

بيشتر خريداران حاضر در سطح بازار را خريداران نوع معاملهگر تشکيل ميدهند

در حالي که بر پايهء تحقيقات انجام گرفته شده، بيشتر خريدها را خريداران روابطگر تشکيل ميدهند.

براي روشنتر شدن موضوع، آن را در قالب مثالي ساده بررسي ميکنيم.

دو مشتری معاملهگر هر کدام قبل از تصميم به خريد، از پنج مرکز فروش اقدام به تحقيق و پرسوجو ميکنند

و در هر کدام از پنج مرکز فروش، پرسشهاي متعددي مطرح کرده و آنجا را ترک ميکنند

اما هر کدام از اين مشتریان، براي خريد تنها به يک فروشگاه مراجعه ميکنند.
اين به آن معناست که مجموع فروشگاههايي که دو مشتری معاملهگر به آنها سر ميزنند ۱۲فروشگاه است

و از اين تعداد هشت مورد فروش به صورت ناتمام و بدون نتيجه انجام خواهد شد

در حالي که سه مشتری نوع روابطگر به فروشگاههاي مورد علاقهء خود مراجعه کرده و پس از خريد به خانه هاي خود بازميگردند.

چگونه مشتریانی راضی و ماندگار داشته باشیم؟

در واقع اين مشتریان به سه مرکز فروش مراجعه کرده و سه مورد خريد توسط آنها انجام ميشود.

در اين مثال دو خريدار معاملهگر به ۸۰ درصد فروشگاهها مراجعه ميکنند

• اما تنها ۴۰ درصد ميزان خريد توسط آنها انجام ميشود
• در حالي که سه خريدار روابطگر ۲۰ درصد حجم ترافيک مراکز فروش را اشغال ميکنند
• اما ۶۰ درصد ميزان خريد توسط آنها انجام ميشود.

بايد توجه داشت پيامي که استفاده از آن براي خريدار اهل معامله مناسب و صحيح است،

به کار بردن آن براي خريداران اهل رابطه غلط و نابجاست.

آنچه مسلم است اينکه هيچ تبليغاتي کامل و بدون نقص نيست و يک آگهي که امتياز بالايي براي يک گروه دارد،

امتياز کاملا پاييني براي ديگري خواهد داشت.

از اين رو رمز و راز موفقيت در جلب و جذب مشتریان راضي و ماندگار، آن است که:

از طريق برقراري ارتباطات مفيد و سازنده با گروهها و اقشار مختلف جامعه و حاضر در بازار، امتيازات و توانمنديهاي خود را در صحنهء عمل به آنها بشناسانيد

و با بهرهگيري از شگردهاي خلاق يک روابطعمومي پويا و خردمند، مخاطبان را به مشتری تبديل کنيد.

مهتاب موید